伊延波 邱岳

【内容摘要】在标志创意设计中，将视觉传达设计里所描绘的客观图形和在创意时运用的意象思维表达方式相互整合所形成的视觉形态，能使受众通过想象和联想的延伸在思想和情感上形成共鸣。文章以标志设计的“形”与“意”为主要探讨重心，论述形与意整合后，在标志设计传达中所产生的重要视觉作用。

【关键词】标志  设计  形  意  整合

当今世界经济的飞速发展和文化的多元交流促进全球化的发展趋势，这从很大程度上推动了视觉传达设计的发展与进步，设计与市场的需求及产品本身三个方面已形成紧密的内在联系，创意产业不仅是视觉信息化的载体，更重要的是成为了一种视觉文化交流的媒介，标志创意设计作为视觉传达设计中具有恒久价值地位的一部分显得尤为突出。

一、标志

标志设计创意是与时代发展息息相关的视觉信息，标志设计能从侧面展现时代的特征，并能凸显时代的进步与发展。标志创意作为设计中的一个重要组成部分更是如此，设计领域在新兴科技或是商业经济中的应用所产生的影响，使标志设计的创意风格与表现形式发生着改变，在传承民族文化或借鉴西方先进思想、设计理念的同时，力求运用独特的视觉语言，赋予当代标志创意设计更具视觉审美传达特色和永葆生命力的文化内涵。因为，优秀的标志创意的视觉形象并不是单纯的情感宣泄，而是基于设计师的审美情趣与文化涵养的表达，标志创意设计只有根植于民族文化与时代气息之中，才能使标志创意构思与意境具有独特性，所以，内蕴丰富的标志创意设计才能赋予标志恒久的生命力。

（一）标志追踪

标志起源可以追溯到人类早期文明诞生之前的原始社会，人类祖先开创了用图形来记录事件表达情感的方式，从中可以洞察出原始社会人们对自然界中的力与物所怀有的敬畏之情，自然界事物与社会生活存在着千丝万缕的联系，或因有益、或因有害，图形表达的方式是视觉力量与精神活动的综合体现。原始社会里人们崇拜图形的同时产生了对图形的认知，认为图形符号等同于神灵符号，敬畏图形便能得到神灵的庇佑。人们通过劳作活动与精神信仰创造出了图腾，图腾便是我国最早出现的标志创意设计。原始农业和原始手工业的出现使原始社会流传下来的图腾图形出现在了陶器和装饰物件上，其中有很多体现出现代设计的成功法则。归纳起来，主要有如下几种表现：一是对比。对比是在彩陶中常用的手法。构成形态的点、线、面、色、肌理成为了设计造型的基本元素，并形成了图形在视觉形式上的对比与变化，整合后形成极为丰富生动的图形样式和艺术的风格。二是间隔。在器皿的表面形态上，通过对空间区域与装饰部位的划分使间隔相互作用产生主次、虚实、动静的节奏感和韵律感。三是填充。在彩陶花纹上，通过对造型与大小的精细处理，填充出具有适应性与装饰性的图形。在纹饰的编排与纹样的架构整理后，使整体图形达到主次分明、结构清晰和井然有序的视觉传达设计效果。

随着物质与精神文明的进步，在现代标志创意设计中，图形与符号的视觉形象应用非常广泛。标志创意设计是一种通过特殊图形设计的创意与个性化文字的创意以及创意图形的整合性表达，是运用特定含义的视觉信息与视觉语言，与其他绘画或艺术形似不同。标志创意设计有其自身的创意设计原理与表达规律。无论设计师是如何在设计创意过程中进行思考与构思，都要遵循创意设计的原则，就是将创意本身置于设计思维中。因为，构思巧妙、寓意性强、形象简洁生动是标志创意设计的重要传达特征。所以，优秀的标志创意设计应当让受众在欣赏标志设计审美造型的同时，还可以获得启示和联想涵义的思维空间及想象的延伸，并能依据自己的生活经验和价值取向、标志创意设计的内涵进行再创意和寓意的解读，从而达到标志形象寓意的认知与认同的传达目的。

（二）标志分类

标志创意设计作为某种物象的视觉符号，是一种浓缩的、概括的、独特的视觉语言。用精炼概括的图形与文字进行审美与信息传递的同时，准确表达了视觉诉求的重心，引导着受众的认知与消费信息，从多种角度发挥着与受众沟通、交流、传达诉求的作用及影响，同时推动着社会经济、政治、科技、文化的进步和发展。依据标志创意设计的使用环境与创意设计目的的不同，标志创意设计大体可以归为两类：商标与标识，商标又是具有消费互动行为的传达，以利润和价值为核心的标志;而标识是以启发、引导、教育、导视为目的的标志。

（三）标志设计的基本原则

信息化、科技化、视觉化的社会形态决定了标志创意设计要满足艺术性的表现，还要兼具实用性与识读性，将功能性与艺术融合为一体。标志以其独特的视觉语言的影响力，感染受众的审美观念与消费意识，并起到视觉引导作用，促进生活品质的改善，提高商业信息与价值的影响作用。标志创意设计作为视觉传达的艺术形式。有如下的设计原则：标志的图形要在保证独特与个性的前提下，简洁鲜明、易于识别，创意构思符合审美观念，外部造型与内部在涵义上要具有延展的想象空间，视觉形象要具有适用性与普识性的通用性，使用与操作时应注寓意与想象的正向引导，要寓意丰富并具有符合时代性与传达性的视觉信息。

（四）“形”的产生

“形”属于中国传统美学的范畴。对于标志创意设计而言，对“形”的创意与表现有着非同寻常的传播意义。在标志创意设计中，“形”可以从两个方面阐释：第一，形是一种赋予美感与意味的视觉表现形式。第二，标志创意设计是一种静态图形，将扁平化的图形打散重构，使其在节奏和韵律上偏重动态的形，寓动于静。例如中国邮政的标志，其基本元素是中国汉字的“中”字，基于“鸿雁传书”的典故进而创意，将大雁飞行的形态巧妙地融入标志创意设计的造型中，赋予标志以传统的寓意，同时又具有现代设计创意的形态与造型，颜色选取了象征和平及具有安全感的绿色，整体构成了一个优秀的标志创意传达。这其中最先吸引受众注意力的就是标志的整体“形”，首先从“形”作为象征性的符号分析，标志创意设计的整体形象犹如从右向左飞翔的雁群图形，标志整体造型采用矩形的“形”，在重復与变化中传达出一种节奏感及韵律的美感。其次，“形”本身就是一种创意思维与审美判断的结合，具有生命形态的图形创意，是设计师所追求的内在寓意与传达，更符合受众的审美性与诉求感。

二、标志的表现形式

企业在激烈的商业竞争中开始意识到品牌的效应。因为，标志创意设计作为企业形象战略的核心，在商业或文化的交流过程中占据着重要的视觉表现形式的作用，所以，企业和受众也开始意识到优秀的标志创意设计与表现形式，会带给人们的不仅是视觉表现形式的审美愉悦，还有深层文化内涵的传递与传承。

（一）符号类标志

民俗文化是标志创意设计中的一种基本属性。由于地域与文化的局限性，标志的图形要在文化传承中寻求突破地域的局限与文化的障碍。因为，标志创意设计中的图形运用，设计师首先要考虑的是标志普众性与辨识性，目的是为了方便普遍受众的识别与认知，以此来达到视觉语言传达信息的有效性与时效性。例如：为了表彰亨利·杜南先生为国际人道主义的杰出贡献，而用其祖国瑞士国旗的图案，将原本颜色互换形成了如今的国际“红十字”标志，形象精炼概括，颜色醒目，整体易于识别，得到了世界范围内的传达与推广，这就是标志创意设计的普众性与辨识性、有效性与时效性的一种视觉表现。

（二）图形类标志

标志创意设计中图形的运用，已不再是纯自然形态中的图形，而是通过想象或联想再创意设计的视觉语言。因为，图形标志提炼与概括了自然形态，具有高度的概括性与象征性以及文化寓意的新图形涵义。所以，图形标志是由具体形态升华而成的个性鲜明与图形精炼的传达，更可以根据所选物象的某个局部特征与整体抽象而成图形标志。例如，体态构成的图形标志设计的肢体、五官、表情等，动物的体态与局部，器物的外观与分解的形状等。

（三）综合类标志

综合类标志是以文字与数字及图形重组而成，或以抽象符号与图形重组而成的标志创意设计的表现内容，在视觉表现形式上更为丰富、更为多样性，并且应用范围也更加广泛。综合类标志图与文的互补，丰富了视觉语言信息的传达性与影响力，视觉形式上也更趋向完整性与统一性的传达，还能增加标志创意设计的趣味性与愉悦性的审美理念，更能诱导受众的视觉兴趣与引导性的传达目的。

三、“形”与“意”的整合性

（一）“形”

标志表象形态与色彩是否具有美感，是否能够带来视觉的舒适度，能否与受众或所有者（企业、机构、个人）的想象相契合，标志整体所传达的形象是否正面积极，都将影响受众对标志评价的是否优秀具有直接因素。“形”是受众第一接触标志的最直观感受。信息化时代，对视觉形式的一味模仿已失去了存在的意义。侧重于创意与设计思维是具有深刻涵义兼具形式美感的标志图形设计，赋予形式具有灵魂的内涵，标志创意设计才能经得起时间的考验。想要在标志图形设计的形式上力求突破，就要对本土文化进行再发掘与思考，优秀的标志创意设计过程应该是从感性创意到理性分析的过程。在设计创意标志的有机结合过程中，将意象思维与形式美的法则进行整合性与创意性的表达，是标志创意设计的唯一视觉语言，重心是要超越语言、国界限制的视觉信息的传递，这也是标志创意设计的最根本目的。

（二）“意”

当受众对“形”了解并接受后，会开始探索更为深层的“意”，即是意念、意识、思维、观念、智慧的总和。“意”是标志内涵的体现，与“形”有着千丝万缕的联系，但对于标志内在的“意”的理解需要一定的文化底蕴与审美意识，并赋予标志以寓意深远的意，这是标志恒定性的依据所在。

“形”与“意”的整合，需要受众通过思维分析与基本逻辑判断去感悟及领略。只有基于文化知识与视觉语言的积淀，才能获得视知觉的感知与感受的领悟，也就是从视觉、知觉、直觉的融合统一中感悟标志创意设计的信息。标志创意设计是美化生活与传达多种视觉信息的过程，而“意”和“形”在标志创意设计中既是一种创意表达，也是人们注意信息和判别信息的依据所在;然而“意”与“形”并不是完全孤立的视觉元素，要通过对“意”与“形”的整合，进行理论性的探讨与创意设计的实践性探索，達到标志创意设计寓意的延伸与传播。在取其“形”，善其“形”的创意设计活动中，重视形的表现，将标志创意设计的细节设计到位，具有较强的人性化与视觉化的信息，充分挖掘标志创意设计元素的表现深度与广度以及传达力度，把握准确与正确的“意”的寓意，进行“意”与“形”的意境突破，将意境与层次及文化内涵的融于标志创意设计中;从而构成强烈的视觉影响力与艺术的感染力。

艺术性、感染力强的标志创意设计，不仅具有视觉传播的冲击力与传达力，更是视觉引导力与视觉张力的体现。对视觉传达力的探索与理论性的研究，正是促进标志创意设计信息传达的加速器。生动的标志创意设计会强化受众的视觉引导与心理感受，将传播与推广中到达事半功倍的互动效应。这就是标志设计师在思维与构思创意阶段的核心问题，不能只考虑“形”或者仅考虑“意”的设计，现代标志创意设计必须要符合时代的诉求与自身的“意”与“形”的表达特征，要使二者巧妙结合，才能凸显标志创意设计的社会价值与标志创意设计的意义。

结语

设计是为民生服务的创意活动，标志创意设计更是为民生的生活品位服务的项目。设计师要明确标志创意设计源于生活、服务于生活的道理，因此，更应注重平常事物的细节观察，灵活运用物象的形态与造型，善于从平凡中发现独特，以此来丰富创意思维的表达。标志创意设计中“形”与“意”的整合，丰富了标志创意设计的价值，达到了普众性与共识性的传播效应，只有普众性才能便于扩大受众群体，更能得到受众的认知与接受的标志，才能最大限度地体现标志创意设计的社会价值与传达目的。

一个优秀的设计师，需要从生活中吸取创意灵感，学会从普通的、司空见惯的生活现象中找寻出创意的灵感，学会运用意象思维的创意方法，进行美学思想与传统文化的融合创新，为传统文化注入新的寓意与内涵，实现视觉流动与互动的审美意境，创意设计出具有进步意义的审美与理想的标志创意设计，实现标志创意设计的社会价值与商业价值。标志创意设计的最佳意境，是为了标志具有鲜明的、独特的、识别性和时代性的延展，使标志创意设计具有应用性与审美性的双重价值。

参考文献：

[1]伊延波.意象思维与创意表达[M].北京：北京大学出版社，2013.

[2]刘少辉.标志设计[M].北京：中国青年出版社，2009.

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[4]吕中元.中国标志创意[M].武汉：湖北美术出版社，2002.

[5]江明.图形创意基础[M].上海：上海人民美术出版社，2006.

[6]彭澎.设计原理[M].北京：高等教育出版社，2009.

作者伊延波系哈尔滨理工大学教授

邱岳系哈尔滨理工大学艺术学院设计学2013级硕士研究生

（责任编辑：曹宁）