王萍萍

信息的全球化通达、资本的全球化流动、竞争的全球化加剧，以及科技的应用更迭，让当今人类的生产、生活很大程度上超越了既有地理边界的限制，使得世界成为一个较以往更为开放的活动空间与竞争市场。由此，居于其间的国家、地区、城市，也如商业产品一样，被席卷其中、参与竞争。2010年上海世博会主题论坛上就有学者提出：19世纪是王朝的竞争，20世纪是国家的竞争，21世纪是城市的竞争[1]。 城市，作为一个集纳了区域空间内自然、人文、社会、经济等资源的竞争主体，面对实力强劲、数量众多的竞争对手，如欲胜出，需考虑经由城市品牌化路径，明确自己的品牌定位、塑造自己的品牌形象、建立自己的品牌声誉、管理自己的品牌资产，最终形成自己独有的品牌影响力。

一、城市品牌相关概念解读

（一）城市

城市是人们从事各种社会活动的主要空间，但其概念却并不为人们熟知。“城”最初是统治阶级为御敌治民而筑造的物理设施，即所谓“筑城以卫君，造郭以守民”。“市”，是交易的场所，《易·系辞》有载：“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”[2]换言之，曾经的“城”多为统治阶级用来实现军事、管理职能，而“市”主要是市井百姓从事经济贸易、商业往来的场所。著名城市学家刘易斯·芒福德从地理、经济、社会等维度也对城市进行了描述，他认为城市是地理的网织工艺品，是经济组织制度的过程，是社会行为的剧场，集中统一体的美的象征[3]。他指出城市的主要功能是化力为形，化权能为文化，化朽物为活生生的艺术造型，化生物繁殖为社会创新[4]。

（二）城市形象

在谈及本文主要概念“城市品牌”前，有必要对常与之混淆的概念“城市形象”进行简要了解。美国学者刘易斯·芒福德在上世纪60年代初曾提出，“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人精力、人际传播、记忆以及环境等共同作用而形成的。”[5]而现代营销学之父菲利普·科特勒教授将“地方形象”定义为：“一个地方的形象可以定义为人们对这个地方的信念、观点和印象的综合。形象是对与地方相关的联想与大量信息的简化。”[6]概括而言，城市形象就是人们经由一座城市的自然风貌、文化风情、历史底蕴、经济水平、市民行为等而感知到的一个城市的总体特征，它是一个城市给人的总体印象，或好或坏，具有强烈的个人主观判断。城市形象有核心形象与延伸形象之分，核心形象反映城市鲜明特征与显著差异，延伸形象包括城市的环境形象、空间形象、市民形象、社会形象、旅游形象、商务形象等。

（三）城市品牌

“城市品牌”从商业品牌概念延伸而来，商业品牌是区分同类商品的一大标志，它能引起消费者的偏心，获得消费者的认同与接受，最终激发消费者与之产生相应关联。城市品牌与之类似，它是对一座城市自然、人文，政治、经济，有形、无形等一切资源进行综合、筛选后，通过高度概括与凝练得出的具有强烈识别功能的表意符号，它最终为人们感受、品味、知晓、认同。城市品牌是一个系统集纳概念，其构成要素有历史角色、文化底蕴、资源禀赋、地理特征、人文风情、产业优势、经济实力、城市规模、发展远景等。

如果说城市形象是人们对一座城市产生的印象，城市品牌则是人们基于这一印象产生的联想，是人们经由印象而生成的总体评价。

二、城市品牌化路径

“城市可以品牌化”的观点由美国杜克大学教授凯文·莱恩·凯勒于1998年在其《战略品牌管理》一书中率先提出，他认为：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。”城市品牌化的过程，具体而言就是经由统一的城市品牌战略统领，由其指导城市品牌定位、城市品牌塑造、城市品牌营销传播、城市品牌资产管理等系列工作，保证城市品牌规划有序、内容一体、口径一致。一定程度上，城市品牌化战略体现的是城市主要管理者所持有的城市运营观念，它应是城市发展过程中的基本“宪法”。

城市品牌化战略主要通过城市品牌定位、塑造、营销、管理等得以具体实现。

（一）城市品牌定位

知识社会带来的信息爆炸，让人们有限的心智更加拥挤，城市若要在受众心中抢占品牌高地，就必须率先对自己的品牌进行定位。

“定位”概念最早由艾尔·里斯和杰克·特劳特在1972年提出，他们认为“定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取行动，即在潜在顾客的心中为产品确定一个适当的位置。”菲利普·科特勒指出“定位的本质是占有消费者心智资源，在消费者心智中完成注册”。

城市品牌定位是城市制定发展和营销战略的核心与关键，它是对一个城市现有特质及未来远景的综合展现。城市品牌定位的具体工作，是通过系统、全面的调研，梳理城市“家底”，通过对城市品牌构成要素进行分析，从而概括、提炼城市品牌的个性与特质，并在此过程中明晰品牌的核心竞争优势，由此形成城市定位。

（二）城市品牌塑造

国内城市研究代表人物、南京大学张鸿雁教授在1995年提出将企业形象识别系统（CIS，Corportate Identity System）导入城市形象建设的建议，由此，CIS体系开始逐渐在国内城市品牌形象建设中得以应用。而CIS因此又被解读为Ctiy Identity System（城市形象识别系统）。

CIS起初包括理念识别系统（Mind identity簡称MI），行为识别系统（Behavior identity简称BI），视觉识别系统（Visual identity简称VI）三大板块内容，分别从城市群体价值观、城市行为规范以及城市视觉符号等三大方面对城市特色进行规划、实施。而后，听觉识别系统（Audio identity 简称AI）与环境识别系统（Environment identity 简称EI）也加入其中，共同构成城市形象识别体系。

城市在进行品牌塑造时，应针对CIS体系所包含的五个子系统内容，分别对城市价值理念、集体行为、视觉符号、声音特质以及环境特征进行具有辨识性的规划并付诸具体实施，让公众对城市品牌形成整体认知，进而产生相应认同感。