楼宇哲　顾晨妃

摘 要：企业品牌是以一定物质为载体的精神文化，是企业的灵魂。品牌不仅是个名称，还是销售者向购买者提供的消费方向，更是一个企业发展并且是能长期发展所围绕的核心价值。

关键词：品牌规模；消费者需求；社会责任；趋势力；动态调整；个性化

一、维维集团品牌的创立与发展

维维是一个奇迹。1992年10月，维维集团成立，起初只有几十个员工、资产不过百万，隶属于铜山县粮食局的一个小米厂。而后，经过十多年创业，现已发展成为品牌价值40亿以上、年销售105亿的跨地区、跨行业的大型企业集团。

作为当今中国最大的豆奶企业——维维，是中国10家最大食品制造企业之一。

2005年维维入选中国500家最具价值的品牌。

2007年中国首届大企业竞争力500强排行榜中，维维位列147位。

2000年，维维食品饮料股份有限公司在上交所成功上市，股票代码600300。

2010年，维维入选“2010年度全球消费者信赖的中国食品行业十佳品牌”。

维维集团崛起速度之快、以及多行业的突出业绩，足以证明了其睿智、胆魄与实力。

一路走来，维维集团品牌的创立与发展可谓不易。

当然，维维也面临着企业迅速扩张和可控资源有限的矛盾。起初，豆奶占主导地位的依然是洋品牌，维维作为中国人自己的豆奶品牌的代表，脚下的路该如何走？于是，有了如下的维维氏品牌的发展思想：市场经济靠的是品牌，有了响当当的品牌，才能在市场经济的海洋中扬帆远航，而且要更响亮地打出“维维”这张牌，不仅要依靠维维自身的力量，更要调动全社会的力量。与此同时，维维大力度引进外资，以更好地打造中国民族品牌。

作为中国民族品牌，维维确实是“胜利”了，它所生产的豆奶粉压倒了所有的豆奶洋产品，成为中国食品行业无可争议的第一品牌。

值得强调的是，维维发展至今，在品牌的规模发展这一块做足了工作，例如注重对外发展，和澳洲畜牧局合作，成功引进万头澳洲荷斯坦奶牛，在根本上确保了牛奶品质的同时，又大大促进了行业整合进度，提升了品牌影响力与竞争力。另外，维维集团在企业管理、经营策略、社会责任、企业理念等方面也都下足了功力。然而，2013年的“豆腐渣”事件却给维维集团的发展添了堵，在万重社会压力下，维维集团品牌的创立与发展态势是依旧保持良好还是陷于紧张？结果是我们至今看到的：维维集团依然为社会带来了一片蓝天。

一个普通的产品，能够十年经久不衰，且销售日益增长，这足以引起我们的深思，而且事物之两面性在维维身上依然存在，那么，维维有何两面？

二、维维集团品牌发展中的优劣

维维集团发展到目前为止已有20多种豆奶品种，50多种牛奶品种，一直在市场上具有很好的表现力，因而它的品牌优劣势也明显突出。

维维集团品牌发展的优势如下：

（一）通过做大集团规模，夯实品牌基础

几年来，维维利用品牌、技术与资金优势，通过行业整合与规模扩张，积极响应国家的号召，进入与“利农、惠农、富农”密切相关的乳业产业进行发展。成功开发出高品位“天山雪”系列乳品。2005年，维维天山雪和维维豆奶荣获“中国名牌”称号，企业被国家审定为“中国学生饮用奶定点生产企业”。并且，为了推动奶源基地建设，而从源头确保产品的国际一流水平，维维采取了创造性地措施。第一步，加快基地周边地区农民饲养的奶牛种群改良速度。第二步，与澳洲畜牧局的合作中，引进万头澳洲良种奶牛，建成多个千头养殖场、一个万頭养牛场，创造性地实现了中国奶牛场欧洲园林化。

（二）提倡创新性的多元化战略

据调查，中国只有极少数企业实行多元化的发展战略，维维则是这极少数之一。维维秉承“健康生活、欢乐维维”的理念，致力于打造“国际化、大型、综合性”食品企业，不断加快多元化经营战略的步伐。

提倡多元化战略是维维最大的优点之一，其主要产品有“维维”牌豆奶粉、“天山雪”牌牛奶、“六朝松”牌面粉等，并且逐渐从单一豆奶经营，到食品、饮料、粮油、酒业几大产业齐头并进，形成了“国际化、大食品”布局。

（三）树立集团形象，肩负社会责任

维维集团品牌的创立与发展离不开良好的集团形象，可以说形象是品牌的一种附属，共同进退。在经营活动中，维维始终恪守“诚信为本”的原则，把产品质量视作企业的生命。维维集团的资信在同行中率先通过了ISO9001质量体系认证和HACCP食品安全管理体系认证。当然，仅坚持“诚信为本”这个口头原则是不够的，为了集团形象，我们看到维维作出了一系列实质性的努力。例如，积极引进科技人才，现有含博士、硕士在内的各类科技人员2000多人，设立了国家级博士后流动工作站，组建了省级“营养与功能食品研究中心”。而且，维维创造的“豆奶粉物理速溶”等生产工艺达到了国际先进水平。

维维集团品牌发展的劣势主要有：

（一）维维的市场大幅度萎缩与宣传计划的失败

2005年12月中国的乳业竞争异常激烈，蒙牛、伊利纷纷高价摘得央视广告招标的“状元”和“榜眼”，进行密集的广告宣传。因此，细心的人会发现，维维豆奶逐步淡出了人们的视线，其广告不知从何时起开始匿迹了，所有这些事实都表明了维维豆奶的市场在萎缩。然而，这些现象的存在并没有改变维维原有的宣传策划方向，它依旧坚持原有的发展经验，按老套路出牌，从而渐渐失去了品牌竞争力，所以“维维豆奶”市场缩水与宣传策划失误有关。

（二）发展环境上缺陷

维维集团组建于徐州，在经济上，徐州的经济发展不够理想，周围大型城市较少，大部分都是小城市，因而带动性较差，不能够刺激市场经济的扩大，从而影响了维维集团的发展速度。在环境上，徐州的空气质量逐年降低，加上历史上形成的重化工、建材、机械、煤炭开发等重工业污染源，导致城市环境问题急剧增加。所以，在这样一个环境下，维维生产的产品品质势必会有所下降，而且严重影响了集团品牌的发展前景，造成一个品质和销量下降的恶性循环。

三、以小见大，扬长避短——促进企业品牌发展的策略

维维集团是中国企业界的经典。究其品牌发展之优劣，不仅能更为全面认识维维品牌的发展轮廓，同时也能引起大多数企业就品牌发展的思考，甚至起一定的典范作用。多数企业可以研读此文，了解维维集团品牌发展之优劣，以小见大，从而实现扬长避短，积极打造自己的核心能力。

企业首先应注重整合扩大规模，品牌是规模的文化延伸。企业品牌的建设应当结合自身实际，正确选择规模扩大方式。一方面，当今信息科技高速发展，企业借助网络载体进行品牌推广，促进企业文化传播，在网络上形成、扩大、完善企业规模，从而增强品牌效应。另一方面，企业可以根据本身发展现状，科学合理地进行规模发展，在区域、国家间通过创建经营、合作共营等方式来扩大实质性的品牌规模。

企业品牌要具备自身价值，必须要有支持力，即品牌需赢得消费者的信任。这种信任程度的深浅不仅取决于品牌的发展规模，更取决于支持力的质量，后者离不开企业品牌的集团形象与其所担当的社会责任。信誉好、知名度高的企业能将自身的良好形象注入到商品中，消费者就容易把企业的优质服务与品牌的优良品质紧密地联系在一起，在无形之中就增强了他们对产品的信任度与忠诚度，从而形成良好的品牌形象竞争优势。

与此同时，企业应当适应市场趋势的特点和要求，拒绝采取保守措施，要能够灵活地动态调整。例如，在宣传计划上要有所创新、在环境选择上要考虑周全。企业应正确认识自身客观性的优劣，有效利用市场化、营销宣传等相对优势，在品牌发展中大力搞“以我为主”的整合，形成个性化的、前卫化的核心能力，以帮助企业品牌稳健快速发展。（作者单位：江苏师范大学科文学院管理系）