尚丹丹

摘 要：安阳素有中国针织服装名城之称，纺织服装业是其支柱性产业之一，其中98%以上为中小企业。近年来，纺织行业的利润率越来越低，产业经营形势日渐严峻，而从市场营销角度来看，安阳市中小纺织企业正处于瓶颈阶段，特别在营销策略上普遍存在很多问题，例如单纯依靠价格战、销售渠道单一、缺乏明确的产品定位和营销策略、缺乏专业的市场营销人员，尚未采用联合生产集中销售的方式等特征。这种低价格竞争模式使得它们在市场竞争中面临巨大挑战。本文主要对其特征、现有营销的特征进行分析，进而从市场细分和重新选择目标市场、4P组合营销策略等方面提出一些建议。

关键词：安阳市；中小纺织企业；市场营销策略

安阳素有中国针织服装名城之称，纺织服装业是其支柱性产业之一，安阳生产的内衣在国内市场占有率为15%到20%。截止2014年12月，全市纺织企业收入达150亿元，从业人员达15万人，但4000余家企业中规模以上的仅有70余家，98%以上为中小企业。

近年来，纺织行业的利润率越来越低，产业经营形势日渐严峻，而从市场营销角度来看，安阳市中小纺织企业正处于瓶颈阶段，特别在营销策略上普遍存在很多问题，传统的低价格竞争模式使得它们在市场竞争中面临巨大挑战。本文主要对其特征、现有营销的特征进行分析，进而从市场细分和重新选择目标市场、4P组合营销策略等方面提出一些建议。

一、安阳市中小纺织企业的特征

按照国家工信局2011年制定的标准，中小纺织企业是指工人在2000人以下，或销售收入在3亿元人民币以下，或总资产在4亿元以下的用天然纤维和化学纤维进行纺纱、织布、染色整理以及服装、家用及装饰用纺织品、产业用纺织品和化纤用浆粕、化学纤维等加工生产的企业①。

与大企业相比，中小企业普遍存在规模小，管理不规范，缺乏资金、科研和人才等劣势，安阳市中小纺织企业也不例外。除此之外，它们还具有以下特征：个体工商户多、发展空间小、生产车间面积小、技术人员少、产品集中于低端品类，同质性高，质量无保证、家族式管理，后继无人、消防隐患严重等。

二、安阳市中小纺织企业市场营销的现有特征

与大型企业不同，中小企业在规模、资金实力、产品结构等方面都有自身的特殊性，因而采用的营销方式也较为特殊。经过对安阳市五大纺织工业园样本企业的调研，笔者发现安阳市中小纺织企业市场营销的现有特征可以概括为以下四点：

1、本地纺织面料企业数量众多，产品集中于低端品类，同质化程度高，生存环境差，只能靠价格战。安阳市大部分中小纺织企业生产方式仍旧是家庭小作坊式，规模小，条件差，技术设备落后，产品质量难以保证，个别企业生产假冒伪劣商品。因此，为了打开销路，它们之间只能展开激烈的价格竞争。

2、销售渠道比较传统、单一，运用电子商务少。安阳市大部分中小纺织企业营销自己的产品，主要靠参加纺织品展销会、订货会、定期给客户寄送布料小样等方式，渠道相对单一。

3、缺乏明确的产品定位和长远规划。安阳市大部分中小纺织企业缺乏明确的经营理念和产品定位，完全受市场导向的影响，存在较大的盲目跟风生产的冲动。另外，它们也缺乏长远的战略规划，许多企业只满足于为大型纺织企业代加工，不顾长远利益。

4、缺乏专业的市场营销人员，尚未采用联合生产、集中销售的方式。安阳市中小纺织企业目前都是一些家族式企业，销售人员主要靠企业主及其亲属，基本上既要负责生产，又要负责销售，不仅缺乏现代的市场营销理念，而且缺乏分工和专业性，销售行为也极为不规范。企业主也缺乏对销售人员的业绩考核。

三、安阳市中小纺织企业市场营销的应有策略

通过分析安阳市中小纺织企业的特征和现有市场营销的特征，可以看出，安阳市中小纺织企业的营销策略应重在差异化产品，重在对市场进行细分，然后根据自身經济、技术、人员等方面的实力来确定缝隙市场。

1、市场细分和产异化目标市场

消费者对纺织品的需求已经不再仅仅是经济实用，而是丰富多样，比如要求纺织品具有一定的装饰、保健、生态等功能，因此，安阳市中小纺织企业应该多多开展市场调研，对空白市场进行分析，把握消费者的动态需求，然后进行专业化经营，做到以专补缺、专精致胜，这样才能走出产品同质、靠价格战生存的困境。之后，综合考虑自身的资金、技术、人员等方面的实力，不盲目跟风，瞄准缝隙市场扎扎实实生产。

2、4P组合营销策略

（1）产品策略（Product）

安阳市中小纺织企业首先应有明确的产品定位，即制定明确的经营理念和发展目标。他们应注重产品的功能开发，生产出产品的卖点，或者说针对消费者的痛点设计产品来解决它，设计也应该更加人性化、更加符合市场变化。它们也应该利用自身贴近市场的优势，多开展市场调研，及时把握消费者需求的微妙变化，例如消费者对功能型纺织品的需求上升了，就多设计、生产功能型纺织品，而不是仅仅停留在简单的代加工或者基本设计上。

（2）价格策略（Price）

安阳市中小纺织企业的价格首先应该灵活，批发价格和零售价格应该进一步区分，针对不同运输距离、不同市场需求、不同下游客户采用不同价格，以期促进销售。其次，必要的时候注册自己的品牌，实施品牌战略。注册品牌，品牌打开销路后，也就可以提高定价。价格应该适中，太低或者太高都不利于产品销售，太低可能让顾客感觉产品质量得不到保证，太高则会使价格敏感型客户流失。

（3）促销策略（Promotion）

安阳市中小纺织企业的资金相对贫乏，使用电视广告促销不太实际，但可以借用互联网进行产品宣传，例如中华纺织网、中国纺织网等。它们可以利用安阳市交通广播、街道小广告等方式，增加本土知名度。因为专业的销售人员少、家族式管理等，人员促销和公共关系可以大力发展，例如聘用专业的销售人员进行推销，采用联合生产、集中销售的方式，改善专业销售人员的待遇，加强对专业销售人员的绩效考核和培训指导等。

（4）渠道策略（Place）

渠道策略的具体方式也是多种多样，比如直接式和间接式、长渠道和短渠道等，安阳市中小纺织企业也应该尽量拓宽销售渠道，尤其是要尝试进军电子商务领域，要展开线上营销。因为线上营销模式降低了买卖双方的信息不对称，可以使得下游客户及时看到产品图片、介绍，在产品图片或产品详细介绍上可以包括面料的价格、花型、颜色、规格、交易模式、用途等细节。

安阳的纺织产品历史悠久，纺织行业发展迅速，安阳市中小纺织企业倘若能将上述营销策略运用一二，一定可以赢得更大的利润。（作者单位：中央财经大学）

注解：

① 王伟，浅析安阳市小型纺织企业发展，企业文化（中旬刊），2012年6期