徐律

在我国早期的计划经济体制之下，服装零售业的发展主要以百货公司为主导。随着市场经济体制改革逐渐地深化，以及网络数字时代的到来，服装销售的模式也开始了多元化的发展趋势，并逐渐形成了以网络销售为代表的体系。尤其在最近几年中，服装零售在实体店业已达到较为饱和的状态下，网络销售模式在全球范围内得以迅速崛起。

笔者在本文中将对D2C这一全新的销售平台进行研究与梳理，在对原创设计师进行走访、对消费者需求进行分析的基础之上，尝试理清该模式的优势与弊端。进而希望对构建未来理想的服装网络零售模式，提出一些切实可行的发展策略。

一、D2C平臺的概念及现状

D2C，是英文“Designer-to-Customer”的缩写，意为“从设计师至顾客”，是设计师直面消费者的一种全新的商业模式。该模式以网络为载体，通过电子商务平台展示原创设计作品，直接传达设计师自己的设计理念，并及时得到消费者的回馈，同时进行针对性的定制化生产，达到设计师直接出售原创设计产品的目的，从而形成网络运营者、原创设计师、制造商与终端用户相互联系的全新产业链。

1、“薄荷糯米葱”销售平台

国内早期较有影响的D2C平台为来自北京的“薄荷糯米葱”，英文“BNC”为“BRAND NEW CHINA”的缩写，意为“中国新品牌”，同时也为“薄荷糯米葱”的拼音首字母。该品牌的投资者为著名的媒体人洪晃，她一直致力于推动艺术文化产业，扶植中国本土设计。

在中国消费者财富不断增长、品位不断提升的背景下，洪晃建立“薄荷糯米葱”，希望通过自己的名人效应打造本土优质设计品牌，她对BNC的定位是“有当代中国意识的中国原创设计店”。洪晃认为：“我觉得设计师最需要的就是商业化的产业链，没有好的销售平台，他们就很难生存，只有让他们的产品卖起来，完成和壮大商业销售，被市场认可和支持了，设计师才会在整个产业链里迅速成长起来。”经过了五年的发展，“薄荷糯米葱”成为了最有影响力的新锐中国设计作品的展示平台，引导消费者体验了中国的生活方式，其公司线上与线下的销售业绩也在逐年稳步增长。

2、“D2C”全球设计师集成平台

2011年5月，杭州点创科技有限公司携手淘宝推出了直接以“D2C”命名的官方旗舰店，各位入住淘宝的原创设计师联手聚划算，多位优秀的服装设计师集聚一堂，通过将设计新品应用到T台模特上的模式，开展新品预售模式。在聚划算开展的团购预售中，一款由国内顶级服装设计师吴海燕操刀所设计的服装作品，凭借单价688元，高于当时淘宝女装平均价格2.5倍的价格，创下单日销售2267件的记录，轰动一时。由此开启了此种“设计稿+模特T秀”的方式进行新品发布推广，并取得了不凡的业绩。“D2C”模式由于可以适应越来越多的个性化需求，其发展趋势得到了广泛的关注。

“D2C”平台除与京东商城、天猫商城、唯品会等全国主流购物平台都有深入密切的合作关系之外，在线下也开始拥有独立的店铺。2012年12月29日，位于全国十大商圈之一的杭州武林路商圈的“D2C”国际设计师概念店开业，当天销售突破100万。紧接着北京来福士店也迅速开业。一时间，吴海燕、邓力夫、武学凯、钱峰等知名设计师，杨迎春、王在实、张弛等新兴设计师纷至沓来。“D2C”力图打造国内设计师成长所需要的生态环境，成为目前该模式较为成功的践行者。

二、D2C模式的优势体现

1、设计师直面客户

D2C服装零售平台由于取消了零售商的环节，拉近了消费者与设计师及其作品的距离，使消费者能够直接与设计师进行沟通交流、并主动参与到设计过程中来，形成了一种全新的购物模式。这种模式彻底打破了传统销售模式被动接受的禁锢，消费者可以前所未有地主动参与到创造设计的环节、沟通交流，甄选出满意合适的作品。

2、满足个性化需求

在D2C平台上，设计师能通过电子商务平台展示原创设计产品，满足个性化的定制需求，当下是个性化追求急剧膨胀的时代，消费主力人群中心逐渐偏向80、90后，新一代消费人群更注重个性化，曾经的服装传统销售模式在电商的冲击下渐渐失去优势。网络平台利用其图片、影像等科技优势，将服装展现在消费者眼前，从而促成了网络平台个性化定制功能的崛起。诸多原创设计师立足于D2C平台，真实展现自己的原创设计服装，并开展“定制”、“个性化”的服务，突破了以往不同的销售模式中缺乏创新，同质化严重等共有的劣势，让消费者直面设计师，在进行双方的沟通交流中，使设计师直接了解到市场的动向，敏锐地捕捉到消费者需求的变化。

三、D2C模式弊端的梳理

1、时效性相对较弱

伴随着生活节奏的日益加快，人们对于时效性的诉求愈发强烈。而传统服装零售模式中，消费者只要完成支付后便可直接获取服装商品，倘若发现服装出现问题后，便可直接退换货。但在网络服装零售模式里，从下单至服装到达消费者手中，至少有一至两天的物流时间。如若是预售模式，当中产生的时间周期将拉得更长，许多消费者通过终端完成网络服装交易，但最终却由于服装的颜色、款式、尺码、质量等等信息的不对称而要求退换货，由于D2C所产生的不确定性给消费者带来了很多麻烦，从而有部分消费者回流，回归至传统购买方式。笔者在设计师的走访中了解到，早期的D2C尝试了预售模式，初期得到了成功发展，因为在预售模式中，卖方有足够的时间有效地组织生产，大大降低销售风险，但由于D2C的时效性明显弱于其它网络销售模式，因此在实际中产生了较高的退货率，这也是D2C模式中一直较为突出的问题。

2、互动功能尚未完善

D2C模式具有线上销售与线下体验相结合的目标，但当下这种互动模式似乎尚未彻底完善。一些入驻D2C平台的原创设计师在定制方面无法让消费者感受服装的细节与材质，因此也不能够真正落实“量身定制”的功能。另一方面，D2C平台仍存在感官的障碍与空间的限制。所以，对于一些顾客来说，这种D2C模式和常规的B2C、C2C等销售模式并无实质性的区别。相反，当顾客突然直接面对众多设计师之时，难免无从下手，尽管许多明星设计师在微博、微信等公共平台取得了较高的关注，但这种关注的持续性往往略显不足。因此，仅仅多了一个由设计师设计、定制限量的噱头逐渐使D2C丧失了真正的意义。

3、售后保障的欠缺

售后保障的欠缺也是目前D2C模式的缺陷之一。D2C模式的根本出发点是为设计师提供通向市场的平台，能让设计师不再沉浸在自己的创作设计中，将个人才华通过这座桥梁转换成市场的设计品。以前的设计师多数只做创意，很少了解市场，但是D2C模式要求设计师从设计到售后必须自己全部负责，这便对他们提出了更高的要求。传统的网络客服现已基本能够应对商家和消费者之间售后问题。但同样的客服似乎难以直接嫁接至D2C模式之中，由于设计师的理念、材质、工艺等细节问题都是普通客服无法解决的，一旦消费者产生疑问或矛盾，D2C模式中必须由设计师本人才可解决，而从目前来看，D2C模式下的售后问题仍有待于进一步的提高。

小结

D2C模式的大行其道，有效地解决了B2C、C2C、B2B等传统模式中服装产品中千篇一律、缺乏独创性的问题，有意识地倡导垂直化的定制服务概念。让设计师获得了直接面对终端消费市场的机会，给予设计师充分发挥设计思维和水平的广阔平台。随着时代的变迁，生活水平得到了显著提升，消费者对于个性化的需求日益显著，D2C服装网络零售平台的上线，犹如一场及时雨。借助互联网的科技性、便捷性的优势，将海量个性化消费需求信息与产品、服务进行高效整合匹配，达成从设计到销售的规模化发展。当然，目前来看，D2C仍属新兴事物，在未来的一段时间内仍需不断地对自身进行完善。但不可否认的是，以消费者需求为中心的D2C销售模式，彻底颠覆了传统服装网络销售模式，宣告了个性化消费时代的来临。