周 云 朱明侠 何继伟

一、前言

品牌排序,在实务中称为品牌排行或品牌排名,意指按照一定的规则比较品牌之间的优劣或大小,并按照由大至小或由优至劣的顺序进行位次排列。由权威的机构所颁布的排行榜或品牌排名一般会具有广泛的示范作用,对其他企业的发展有深刻的影响,所以品牌排行备受关注。但遗憾的是品牌排名的现状却是丛林式的,在网络上进行简单搜索即可获知数以百计的机构从事着各行各业的品牌排名业务,大约有30家国际机构每年都进行全世界范围内的品牌排行,并定期发布。国内也有众多的机构按照各自的排序方法对国内品牌进行排行。至今,无论是学术界还是企业界,对品牌如何排名仍没有统一的认识,这些机构的排名操作方法基本是不公开或半公开,半公开的部分也仅仅局限在评估思路和评估指标的选择上,对于最为核心的排序方法,经常以核心机密为由而一笔带过,没有机构完全将其品牌排名的方法和算法公之于众,各个排行机构各执一词,没有形成一个真正意义上的、令人信服的权威。

国际品牌排名方法中较有影响力的是Interbrand排行、金融世界排行和福布斯排行,经过对这些排名的比较和分析,可以看出它们对品牌的理解不同,表现出对品牌评价的侧重也有所不同,但他们的评估思路和步骤却基本一致。符国群(1999)[1]曾撰文整理过Interbrand排序方法,该方法非核心部分基本公开,是……