陈慧慧

一、引言

网络外部性条件下,消费者更注重产品的网络效应,企业进入新市场所提供的产品能否得到消费者的认可不仅要受产品质量的影响,而且还与企业已有用户规模、产品相关的开发商数量有关。拥有大规模用户基础的企业往往可以通过模仿拥有质量优势的小企业产品实现成功的市场进入。例如腾讯公司开发的QQ农场模仿了开心农场,QQ游戏模仿了联众游戏大厅,这两个业务很快便打垮了竞争对手并占领了市场。腾讯的进入优势源自于其强大的用户基础,即直接网络外部性的作用。但同样的用户基础优势却没能帮助腾讯公司在视频网站与B2C电子商务领域的市场进入获得成功,原因是市场上生产与其产品具有兼容性产品的开发商数量较少,即受到了间接网络外部性的不利影响。通过现实中的这些案例可以说明,网络外部性的存在使得市场进入的影响因素发生了改变,传统经济条件下主要依靠质量优势的市场进入策略也不再完全适用于网络外部性市场的进入行为,尤其是对于已经具备一定用户基础的企业而言,其已有的用户规模显然是其开拓新市场的核心优势,但这种核心优势是否是完全的、绝对的、彻底的?直接网络外部性和间接网络外部性是如何影响其市场进入的呢?二者是否会对产品质量因素产生替代影响效应呢?如果答案是肯定的,那么替代影响程度又如何呢?这正是本文所要探讨和研究的问题。……