侯隽

2015年1月6日晚，COACH宣布将以现金支付5.3亿美元的首期款项为代价收购美国高端女装鞋履品牌Stuart Weitzman。就在同一天，COACH位于北京的SKP（原“新光天地”）的新门店也举行了盛大的开店仪式，消费者可以在这里买到全球仅40家门店出售的限量成衣系列。

在外界看来，一系列动作折射了COACH在中国正在从产品、定位到营销进行全面调整。

“中国的零售环境越来越复杂，消费者选择也越来越多。”COACH新任命的中国区总裁杨葆焱（Yann Bozec）在接受《中国经济周刊》专访时坦言，“计划已经做好，只需要一步步实施。”

COACH被逼到死角

外界关心的是，COACH新店从SKP二楼搬到三楼，和很多竞争对手做了邻居，在中国奢侈品市场竞争越来越激烈的时候，COACH的核心竞争力是什么？

“创新和转变一直存在于COACH的DNA中，我们正从一个国际配饰品牌转化成为一个以配饰为主的高端时尚生活方式品牌，需要改变的地方包括产品、门店环境和市场营销等。”杨葆焱对《中国经济周刊》表示。

过去10年中，COACH一直定义为“触手可及的奢华”（Accessible Luxury），这是一种非常讨巧的营销经营之道，它的潜台词是说“我是奢侈品，但是又没有老牌奢侈品那么高不可攀”。

于是，当LV、GUCCI等奢侈品大牌锁定了排在前3%的富裕消费者，占据了金字塔塔尖后， COACH敏锐地捕捉到了中间市场的机会，这让其销售额一路飙升，尤其在后金融危机时代，该公司营收从2009财年的36.08亿美元一路上升至2013财年的50.75亿美元。2013财年COACH中国区的销售额为4.3亿美元，比2012年销售总额上升了40%。

但在外界看来，这种品牌定位本身就蕴含着市场风险。……