王　慧，王丽媛（.通化师范学院　工商管理学院，吉林　通化　34002；2.北京林业大学　经济管理学院，北京　00083）

长白山景区特色旅游商品开发研究

王慧1，2，王丽媛1
（1.通化师范学院工商管理学院，吉林通化134002；2.北京林业大学经济管理学院，北京100083）

在旅游业“吃、住、行、游、购、娱”六大要素中，“购”的需求弹性最大，旅游购物收入的高低一定程度上反映出一个地区旅游业发展的成熟度。长白山景区旅游资源丰富，旅游产业发展迅速，但旅游商品的开发滞后于旅游业的发展，所带来的旅游收入有限，发展潜力巨大。为促进长白山景区旅游产业的全面发展，必须充分有效利用长白山各种资源，开发出具有地域特色的旅游商品，成为长白山景区经济发展的新增长点。

旅游商品；长白山景区；开发；现状；原则；意义

长白山景区位于吉林省长白、抚松、安图三县的交界处，是我国建立最早、地位最重要的自然保护区之一，1980年被列为联合国教科文组织 “人与生物圈保护网”，2007年被评为国家AAAAA级旅游景区，一直以来以其独特的自然景观、悠久的历史、神秘的传说、丰富的物产闻名天下，吸引了大批国内外旅游者游览、观光、考察与探险。

一、长白山景区旅游商品开发现状

近年来，长白山景区旅游业迅猛发展，旅游人次与旅游收入快速增长，但游客人均消费却很少，且增长缓慢（见表1，图1，图2）。《长白山旅游发展总体规划（2011-2020）》中关于长白山旅游消费调查表明，景区内的人均消费主要是门票和交通费等必要支出，景区外消费主要是住宿、餐饮和交通支出，不过夜游客人均购物消费仅为3.23元，过夜游客人均购物消费也仅为149.62元（见表2，图3，图4）。从图表可见，旅游者在长白山景区购物欲望不强，多是纯观光旅游活动，旅游消费还有很大的提升空间。长白山景区游客人均购物消费之低，旅游商品缺乏特色与品牌，精品少以及宣传力度低是其主要原因。因此，对长白山景区旅游商品进行研究，不仅可以提高长白山景区居民的收入，而且高质量旅游商品的出现可以提升长白山景区知名度，扩大长白山景区的影响力。

目前，长白山景区的旅游商品主要有：木耳、山野菜、食用菌等土特产品；人参、鹿茸等滋补保健品；松花石、长白石、木雕、根雕等艺术品；蓝莓干、人参糖等休闲食品；五味子汁、蓝莓汁、泉阳泉矿泉水等饮品，这些现有的旅游商品大多缺乏长白山特色，无论是商品的声望、特色、质量、包装都需要进一步地提升和改进。

表1　2009～2013年长白山景区内游客人均消费统计

表2　过夜游客与不过夜游客长白山景区外人均消费　　（单位：元）

二、长白山景区特色旅游商品开发的原则

（一）地方特色与市场需求相结合的原则

长白山景区特色旅游商品开发最重要的原则是既要有地方特色又符合市场需求。“特色”是旅游商品的生命力，具有不可替代性，旅游商品应充分体现地方的特色，代表地方独特的文化，让旅游者每次看到旅游商品时都能感受旅游地的不同，重温旅游地的独特美好。同时，特色旅游商品在开发时，不能脱离消费者的偏好，应遵循市场导向，不断进行市场调查，以地方资源为依托，以市场需求为导向，有针对性地开发、改进与完善旅游商品，以迎合各个层次消费者的需求。长白山剪纸和长白山树皮画在开发时就应充分遵循此原则，长白山剪纸和长白山树皮画具有地方特色无可置疑，若在开发时做足市场调研，从旅游者体验、欣赏心理出发，让旅游者欣赏工艺者剪纸与做画的过程，并参与其中，让他们自己动手做画、剪纸，可达到传播地方文化与促进旅游消费的双收益。

（二）艺术欣赏与纪念收藏相结合的原则

旅游者选择旅游商品时非常重要的动机就是纪念收藏与欣赏商品的艺术魅力。旅游商品将旅游地自然、人文、历史各种美的元素结合在一起，把凝结了地方特色、艺术内涵、人文气息的旅游商品带回家，可以作为一份珍贵的回忆。长白石雕、长白山根雕，就是长白山特色旅游商品中艺术价值与收藏价值完美结合的佳品。

（三）实用与便携相结合的原则

旅游者在选择旅游商品注重艺术性的同时，对实用性与便携性也是较为看重的。如果旅游商品既具有艺术性又具有其实用性，会使商品更趋于完美，使旅游者更有购买欲望。便携性是旅游商品开发时不可忽视的原则，如果旅游商品体积很大，重量超重，会影响旅游者的购买欲望，没有旅游者会愿意带着大箱小箱的旅游商品继续行程。因此，长白山景区特色旅游商品开发时应充分考虑该项原则。

三、长白山景区可开发完善的旅游商品

长白山景区自然资源丰富，是亚欧大陆北部最有代表性的自然综合体，是巨大的“物种基因库”，有各种野生植物2277种，野生动物1225种，是东北老三宝——人参、貂皮、鹿茸和新三宝——红景天、草苁蓉、哈什蚂的主要产地，具备开发优秀旅游商品的基础和潜力，可大力开发完善如下旅游商品：

（一）旅游食品

旅游食品指游客在旅游过程中购买的各类方便食品、特色食品、糖果、山野菜等。长白山物产丰富，有大量的山珍野味，可分类开发（见表3）。

表3　长白山旅游食品开发内容

（二）旅游饮品

旅游饮品指游客在旅游过程中购买的各类饮品，主要有葡萄酒、刺五加酒、五味子酒、人参酒、蓝莓酒、蓝莓汁、矿泉水等，可根据不同年份窖藏、不同包装差别定价。窖藏年份久的酒可以继续走中高档旅游商品路线，普通饮品可以尝试使用环保纸盒、塑料瓶、罐装等体积轻，易携带的小包装。

（三）旅游纪念品

旅游纪念品应突出民族特色、地方特色、收藏意义和纪念价值。可开发完善如下旅游纪念品：

（1）树皮画。利用长白山区的各种树皮所具有的天然形态、不同色泽与纹理，巧妙地组合粘贴出的工艺美术品。早在清代，长白山区就有用树皮为宫庭制作贡品的历史。现代经过不断的加工、演变，可创作出山水、动物、房屋等多种题材的作品。

（2）满族剪纸。通过阳剪、阴剪、阴阳刻等方式，将长白山区的自然风貌、生产方式、民俗风情、节令习俗、狩猎习俗及民间传说等表现出来。有《人参姑娘》《白山狩猎》《姐妹易容》《敬烟》《摇篮儿》等作品。

（3）年画、手工民俗画。主要是以反映长白山历史、文化、民俗为主要内容的画作。

（4）叶片画。以长白山野生花卉、叶片等为原料进行的艺术创作，此类纪念品小巧、轻便、便于携带而且有珍藏纪念价值。

（5）萨满脸谱、民族人偶等具有民族风情的纪念品。

（6）有长白山风景的小摆件、钥匙扣、杯子等现代工艺品。

（四）旅游保健品

长白山景区有许多珍贵的药用植物资源，如人参、天麻、鹿茸、灵芝、红景天、细辛、平贝母、刺五加、五味子等，开发旅游保健产品就具有了得天独厚的资源优势。目前已经开发的旅游保健品有林蛙油、鹿茸膏、人参茶、红景天药酒、鹿鞭酒、野生椴树蜜、刺五加茶、高山松针茶等，但多数商品只是初级商品，缺乏深加工，品牌知名度较低。长白工坊、长白山蓝景坊等这些品牌应抓住长白山景区旅游业快速发展的大好时机，严格控制质量，扩大宣传，加速品牌打造与产品营销，树立鲜明的品牌形象，开展多渠道营销方式，成为有国际知名度的长白山旅游保健品品牌。

（五）旅游收藏品

长白山景区有很多奇珍异石，如长白石、松花石、鸡血石、黑耀石等。其中松花石质坚硬致密，细腻温润，滑不拒墨，涩不滞笔，贮墨不涸，古往今来一直是文人墨客争相收藏之品，是清代宫庭御用的文房珍品，中国十大名砚之一。因宣传力度不够，体积偏大、重且不易携带，价格高昂等原因，松花石砚的销量一直很低。长白石，又称长白玉。其石质细腻致密，温润洁净，坚而不顽，颜色有绿、黄、青、蓝、深褐、紫红、灰白等，故也称为长白五彩石。其品种繁多，主要运用在工艺雕刻和印章篆刻。吉林长白石工艺雕刻厂专门对其进行加工创作，有长白石圆雕、镂雕、浮雕、线刻、镶嵌数种形式，因创作不宜，价格一直不菲。长白山根雕，是利用长白山区的老树根，取天然之灵气，借鬼斧之神工，通过构思创意，艺术加工，经过手工清洗、去腐、截、磨、接、上蜡、抛光等多道工序精雕细琢而成的根雕作品。每件都独具特色，绝不重复，是旅游收藏佳品。

对于长白山旅游收藏品，可根据原料的稀有程度与加工的难易度，开发成不同档次的旅游商品。松花石砚和长白石雕，可主推高端旅游商品路线，尽快形成品牌，加大宣传力度，参加各种国内外比赛与展览，提高国际知名度。长白山景区旅游收藏品还须具有权威的质量认证，专业的物流派送业务，细致周到的售后查询与保养业务。为避免旅游者因顾及商品的体积大而放弃购买，长白山根雕可主推中端旅游商品路线，多开发体积小便于携带、工序偏少、价格稍低的旅游商品，如小挂件、摆件。

（六）旅游书籍影像制品

旅游书籍影像制品是指有长白山地域风光特色的明信片、书签、日历、书籍、风光片、科教片、民间艺术光盘等，并且制成中英韩文等多种语言，满足海内外游客的需求。

四、长白山景区特色旅游商品开发的意义

（一）弘扬地域文化，宣传景区形象

旅游商品是一个地方自然资源、风土人情、民俗文化、工艺技巧巧妙融合的产物。它可以成为一个城市、一个地区甚至一个国家的形象代表。这张“名片”承载着宣传城市风貌、弘扬地方文化的重要作用，旅游者在选购旅游商品时可以加深对该城市风土人情、饮食文化、地域特点的了解和认识，城市可以借助旅游商品推销自己。当旅游者将旅游商品带回家，或珍藏留念，或馈赠亲友、同事，都可以起到宣传旅游地形象，扩大旅游地的知名度的作用。如提及瓷器，人们会想到景德镇；提及普洱茶，人们会想到云南；到了苏州，人们会买刺绣；到了天津，人们会买泥人张。旅游者到达这些旅游城市时，势必买其著名的旅游商品，这也就起到了传播地方文化的作用。长白山景区迫切需要这样有代表性的旅游商品。

表4　香港过夜旅客消费结构　　（单位：%）

（二）促进旅游消费，提高旅游产业整体经济效益

旅游产业六大要素“吃、住、行、游、购、娱”中，旅游购物是弹性系数最高的潜在消费，其比重在不断增长，丰富的旅游商品可以延长旅游者的停留时间，多层面地满足旅游者的需求，扩大其他消费，增加旅游地收入，从而提高旅游产业的整体经济效益。如购物天堂——香港，尽管其传统旅游资源匮乏，但充分运用其购物旅游的特色，吸引了大量旅游者。据香港旅游发展局统计，旅游购物是旅游者在香港最主要的旅游活动，购物消费比重占旅游总消费的60%左右（见表4）。长白山景区旅游人次近年来增长迅速，旅游商品资源丰富，然而旅游消费一直偏低，开发旅游商品大有可为。

（三）延伸旅游产业链，带动相关产业发展，增加就业机会

旅游商品的研发、生产、销售可以带动相关产业的发展，如食品加工业、传统手工业、农业、出版业等的发展提供了更多就业岗位，拓宽劳动力就业途径，提高旅游地居民生活水平，从而促进社会稳定。如旅游大省——云南省，旅游业的不断发展，带动了旅游商品普洱茶、小粒咖啡、黄龙玉、鲜花饼、大理扎染布、宣威火腿等的品牌化与产业化发展，提供了大批的就业岗位，成为转移与吸收农村、乡镇、城市剩余劳动力的重要途径。长白山景区特色旅游商品若得以大力开发，会促进手工业、食品加工业、农业等相关产业的发展，增加更多的就业机会。

（四）传承传统工艺，促进民族文化的保护与发展

民间工艺品与带有民族特色的商品一直是旅游商品重要的组成部分。旅游商品的发展可以促进传统工艺的传承与创新，使濒临失传的民间手工艺得以传承，如湖南的湘绣、满族的剪纸，发展成旅游商品，人们会更加自觉地学习民间工艺，达到保护、传承传统工艺与民族文化的目的。

长白山景区风光旖旎，历史悠久，物产丰厚，应充分有效利用这些资源，不断挖掘长白山特色资源、深入调查研究旅游市场需求，培养选拔旅游商品设计人才，开发长白山特色旅游商品，打造出知名品牌，加强产品宣传与营销，让旅游商品成为长白山的宣传名片，走向全国，走向世界。

［1］吉林省旅游局导游人员资格考试教材编写组.吉林导游［M］.长春：吉林人民出版社，2003.

［2］刘筏筏.东北地区旅游商品开发现状及创新对策探析［J］.北方经贸，2007（6）:122～124.

［3］周辉.关于长白山旅游商品开发的研究［J］.国家林业局管理干部学院学报，2011（3）:62～63.

［4］王钊.吉林省旅游商品开发研究［J］.长春大学学报，2012（7）: 803～805.

［5］王慧.提高长白山旅游商品品质［N］.吉林日报，2014-09-23.

（责任编辑：吕增艳）

F061.5

A

1008—7974（2015）01—0053—04

2014-07-23

通化师范学院社会科学研究项目 “长白山林区生态保护与经济转型保障体系研究”（博士扶持项目第201419号）

王慧，女，吉林辉南人，北京林业大学博士研究生，讲师。