陈环

[摘 要]近几年随着国家政策的逐步放开和文化产业的进一步发展，期刊市场竞争更加激烈。我国期刊要改变产品同质、读者流失、经营惨淡的局面，就应清醒地认识到创建品牌、塑造期刊品牌形象的重要意义。各期刊应在明确品牌定位基础上，注重品牌形象策划，借助品牌整合传播，以品牌的理念识别、行为识别、视觉识别的交互作用，全方位、立体化地打造具有国际竞争力的期刊品牌。

[关键词]期刊品牌；品牌定位；形象塑造

[中图分类号]G255.2 [文献标识码]A [文章编号]2095-3283（2015）06-0137-02

一、塑造期刊品牌形象的意义

（一）扩大社会影响力

期刊品牌形象的确立过程也是一种品牌文化创立和培养的过程。从总体上讲，品牌文化的传播传达着品牌理念和品牌精神，即品牌价值观。对品牌价值观的认可能够引导消费者进行品牌消费，培养消费习惯。例如读者因为某期刊富有知识性或娱乐性而常常购买并且信任和喜欢它，于是读者对该期刊品牌价值观的认可使得读者与期刊间建立了牢固的关系，此时期刊拥有了品牌力量，已具备显著的社会影响力，如改变人们行为、生活方式和生活品味等。

（二）提升市场竞争力

期刊“生产”的是精神消费品，要得到读者喜爱和关注，唯有对品牌认可和忠诚。优质品牌期刊往往传递的是一贯的、读者熟悉的、可靠的品牌形象，因此，在同质化竞争中才能脱颖而出，在市场中取得稳固地位后，品牌成为最终吸引广告商的关键，在特定条件下创造出经济价值，是品牌“软实力”的体现。

（三）增强员工凝聚力

品牌是期刊的灵魂，代表着员工的奋斗目标和行为准则，可提升员工凝聚力。每一位员工都应明确期刊的发展目标，将自身发展与期刊未来紧密相连，推动期刊发展。同时，优质品牌期刊所拥有的社会影响力，也使得员工具有强烈的自信心和自豪感，从而进一步提高其忠诚度。

二、我国期刊品牌形象塑造中存在的问题

（一）品牌意识薄弱

作为国家意识形态的传播媒介，期刊是国家的思想宣传工具。我国期刊曾在相当长的历史阶段没有品牌意识，近年来虽有一些期刊相继认识到品牌的重要性，如20世纪90年代《读者》率先采用了陈汉民先生设计的蜜蜂图形作为品牌标识，《时尚》《瑞丽》等国内期刊也陆续建立起自身的品牌形象，但大部分期刊品牌意识仍较薄弱，鲜有期刊已建立完整的品牌形象，还存在以为设计漂亮的刊名字体就是打造期刊品牌形象的误区。期刊品牌不同于期刊名称，期刊的刊名作为一种以文字符号为载体的标识，只是创建期刊品牌的基础。期刊品牌的真正形成，是其所传播的知识和信息得到相当数量读者的认可，具有产品附加值。期刊品牌也是办刊理念、风格特色、营销策划、视觉形象的高度概括，是具有市场开发价值的无形资产。

（二）品牌定位不清晰

期刊市场的产品种类繁多，具有知名度的期刊易塑造自身的品牌形象，基本上能够做到个性化、差异化经营。如《故事会》《意林》一类的杂志受到工薪阶层、打工者、中学生喜欢，而《家庭》《知音》《女友》一类的杂志得到女性朋友的喜欢，白领阶层钟爱《读者》《瑞丽》《时尚》等杂志。市场细分使期刊满足了不同读者的需求，在市场中形成其品牌影响力。但是，大部分期刊由于品牌定位不清晰，不能直击目标消费群而经营不善。20世纪80年代，经济类期刊只有《商界》一本，随着市场经济的深入发展，市场营销、财经类期刊开始涌现，如《中国企业家》《环球企业家》《经理人》《财经》《新财经》《新财富》《销售与市场》《成功营销》等，其后果是品牌个性差异不鲜明，品牌之间互相干扰，根本无法形成对品牌的有效辩识和记忆。

（三）缺乏战略性的指导和系统性的策划

品牌形象战略已在现代企业中被广泛接受并得到了充分实施和运用，参与激烈市场竞争的期刊实施品牌形象战略也很有必要。近年来，我国期刊种数快速增多但期刊总印数并未同步增长，众多刊物发行量下滑，而对比世界著名期刊品牌形象的成功塑造过程，我国大部分期刊都缺乏战略性的指导和系统性的策划，这也是我国期刊品牌难以做大做强的原因之一。

三、塑造期刊品牌形象的措施

（一）明确品牌定位

塑造期刊品牌形象，首先要找准定位，它是针对竞争者在消费者心智的空白点上所建立起来与其他品牌相区别、具有独特意义的形象，要想在期刊市场生存，每一种期刊都要有一个明确的办刊理念、受众群体和市场定位。期刊一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自身相应的产品及品牌形象以争取目标消费者的认同。品牌有USP（独特销售主张）定位、概念定位、文化定位、情感定位等，一个品牌在一段时间里只能有一种合理的定位，并朝着这种定位不断发展品牌产品，打造良好口碑。以广州的《新周刊》为例，其定位是：观点供应商、视觉开发商、资讯整合商、传媒运营商。《新周刊》并不针对某个具体行业，内容涉及政治、经济、文化、社会、时尚、娱乐、体育，其观点时尚、思想超前、制造概念、选题敏感、版式新颖，使其在同质化的市场中脱颖而出，短短几年便成为中国最时尚的新锐周刊。

（二）注重品牌形象策划

除了部分学术期刊外，大量的商业期刊要独立经营，品牌价值是关乎其未来发展的关键因素。实施品牌形象战略是一次从物质层面和精神层面对期刊形象进行系统调整或再创造的过程，是要将品牌理念用于整体传达系统，尤其透过视觉传达设计，传给刊社内部员工与社会大众，使其对品牌产生统一的认同感与价值观。

品牌理念要反映期刊经营理念和价值取向，是品牌价值观的体现，品牌价值观有不同的定义和表现方式，品牌理念一般是靠精炼的广告语来表达和推广的，这些广告语是经过深思熟虑提炼出反映经营理念和文化精髓的。多年来，《读者》以弘扬优秀文化为己任，始终不渝地坚持“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”这一办刊理念，发掘人性中的真善美，体现深刻的人文关怀，树立了良好的品牌形象。endprint

行为识别是理念识别的外化和表现，是一种动态的识别形式，通过各种行为或活动将品牌理念执行并实施。它包括期刊内部行为和期刊市场行为两个方面。在期刊内部表现为组织制度、管理培训等，在期刊外部由公共关系、营销活动、公益事业等方面表现出来。期刊的一切活动应当做到上下一致，即全体员工及各部门所开展的一切活动都要围绕一个中心，即为塑造期刊良好的形象服务。并且期刊应当注意创立品牌活动的独特性、差异性，因为广大读者正是通过这种独具个性的活动来识别品牌的。

期刊的视觉识别是将期刊的品牌名称、标志、标准字、标准色、卡通造型、版面编排模式等加以具体化、视觉化的形式传达，运用到各种媒体项目上，层面广、效果直接，是期刊的品牌地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，并构成了品牌的第一特征及基本气质，同时也是广泛传播并取得大众认同的统一视觉符号。如《时代》周刊由宽约一厘米的红色边框和每期封面上饱满的新闻照片组成的强烈效果使读者一看便知。

（三）传播推广品牌形象

期刊实施品牌形象战略，开展品牌传播活动，除了日常的运行和操作外，一般还包括举行正式的、有时是相当隆重的品牌形象发布仪式，如新闻发布会等，利用尽可能大的媒介空间将品牌形象推向公众。除此之外，期刊还可策划一些公关、营销和公益慈善等全新的品牌传播活动来拉近与读者的距离。活动策划应以创新为原则，形式灵活多变，从而可最大限度地提升品牌影响力。如《新周刊》在广州、北京、上海三大城市同时举办媒介推广会，且在会议当天，分别选在《广州日报》《北京青年报》《解放日报》上发布广告，广告画面上一个锐利的箭头直指广州国际大酒店、北京中央电视台、上海东方明珠塔，广告标语是：在城市制高点，了解中国最新锐的时事生活周刊。《新周刊》的品牌形象呼之欲出。又如《咬文嚼字》举办的“给城市洗把脸”活动，检查各大城市的语言文字应用情况，事件通过媒体的追踪报道，提高了《咬文嚼字》的知名度。

进入全媒体时代，传播环境发生了深刻变化，围绕某些兴趣形成的网民聚集的社区是社会化媒体的一种形式，是利用网络技术，挖掘用户深层次需求的绝佳工具。社区独特的用户交流模式以及其可能产生的较强的用户黏性，使得社区不仅成为聚集用户、吸引眼球的场所，也成为品牌传播的新渠道。品牌定向信息传达更加容易，可以有针对性地对最有价值的潜在消费群体进行引导，也可以真实地获得消费者对于品牌的反馈意见，进而改进产品和品牌传播方式。社区内的口碑、朋友推荐、转发、评论等，都深刻影响着消费者的购买决策和购买行为。如果品牌期刊能够在社区中识别并控制其中起到重要作用的意见领袖，通过意见领袖提高期刊品牌在社区内的影响力，可将口碑传播的有效性最大化。

（四）维护和创新品牌形象

期刊品牌形象一经创立，并非大功告成、一劳永逸，对品牌形象的维护和创新也是至关重要的。如创刊125周年的美国《国家地理》以“增近和普及地理知识”为宗旨，期发行量高达1000万册，除本土英文版外，还出版近二十种其它语言版本，精彩的摄影作品见证了人类进步的足迹，也影响着一代又一代的读者。现拥有《国家地理·探险》《国家地理·孩子》《国家地理·旅行家》《国家地理·探险家》系列子品牌，形成品牌集群规模效应。《国家地理》采用多元化品牌策略，在做好纸质版的同时，又增设网络版、光盘、图片库、电视专题片等，将品牌进行或横向或纵向的延伸，多形式、多领域、全方位的提升，不断给品牌注入新的元素，保持品牌经久不衰的旺盛生命力，成为世界上最具影响力的期刊之一。

[参考文献]

[1]胡晓云.世界广告经典案例——经典广告作品评析[M].北京：高等教育出版社，2004.

[2]张军.视频与社区的无缝隙病毒营销[J].新营销，2011（7）.

（责任编辑：董博雯）endprint