李文英

本文根据市场经济现状，从市场营销的角度分析营销行为职业道德问题产生的原因，并提出相应举措，具有一定理论意义和实践作用。

一、营销行为职业道德概述

（一）营销行为职业道德的定义

市场营销是当今企业满足消费者需求，扩大产品销量的主要手段。企业利用市场营销的相关策略，建立合理的分销渠道、合适的价格促销策略，达到促进产品销售的目的。营销行为职业道德是指营销人员在进行营销行为的过程中用以处理顾客、供应商、中间商、零售商、竞争者、政府、社会团体等利益相关者之间关系的准则。

（二）营销行为职业道德的表现形式

营销人员拥有良好的心理素质和健康积极的心态，有利于良好职业道德的培养。其表现形式包括：

1、业务技能娴熟，营销服务周到。营销人员根据消费者的实际需求，采取不同的营销策略，做好营销过程中的一系列服务工作，从而获得消费者的信任，达到促进产品的销售和潜在客户的挖掘目的。

2、遵纪守法，公私分明。营销行为的灵活性决定了营销人员拥有一定的职权，营销人员应该严格按照国家和公司相关法规制度，恪守职业道德，不违反法律法规，不触碰道德底线，公私分明。

3、诚实守信，平等互利。营销人员要有良好的职业素养，不耍小聪明欺骗消费者，不损坏消费者的利益；营销人员之间、营销人员与消费者之间平等对待，互利共赢。

4、充分发挥生产者和消费者之间的传递作用。营销人员直接接触消费者，能够充分挖掘消费者的需求信息并反馈给生产者，促进生产者改进产品工艺等，增加销售份额，同时销售人员也将公司先进的消费理念传达给消费者，实现共赢。

（三）研究营销行为职业道德的意义

营销行为职业道德起源于市场经济，随着市场营销理论研究的深入和市场营销实践活动的普遍应用，市场营销中的诸多问题逐渐显现，不道德的营销活动，严重损坏了行业的良性竞争和消费者的合法权益，阻碍了市场经济的健康发展。

二、营销行为职业道德的问题及产生原因

（一）营销行为职业道德的问题

随着市场营销的应用日趋广泛，从事营销工作的人员也逐渐增多，营销行为的影响越来越重要，因此营销行为带来的一系列营销职业道德的问题也日益凸显。

1、市场调查问题：营销人员通过不正当的手段窃取商业情报，损害公司和消费者的利益，破坏行业规则。

2、定价问题：营销人员内部形成价格欺诈，哄抬物价等，造成市场价格混乱。

3、产品与服务问题。营销人员滥用产品质量标志，销售有害、假冒伪劣产品等。

4、营销方法问题。营销方法的问题涉及较广，营业推广、公关、广告、人员推销等都会出现问题。部分营销人员可能过分夸大产品的功能，向消费者提供的信息不完备，有意隐瞒产品的缺陷等。

5、购买合同问题。营销人员有意在合同中规避重要条款，曲解合同，作出欺骗性承诺，甚至使用非正规合同，进行捆绑式销售。

（二）产生营销行为职业道德问题的原因

产生营销行为职业道德问题的原因多种多样，在市场营销的每一个环节都可能存在疏漏或者违规操作，导致出现职业道德问题。一般来说，营销行为职业道德问题产生的原因主要有社会原因、企业原因、个人原因三种。

1、社会原因。政府监督控制不到位；有关法律法律、职业规范等，都会使部分营销人员有可乘之机。

2、企业原因。企业管理制度不健全，缺乏监督管理体系；企业营销的奖惩体系缺失；企业领导忽略营销过程，过分重视营销业绩。

3、个人原因。营销人员的从业态度不端正，为了一己私利出卖公司商业信息等。

三、提高营销行为职业道德的举措

（一）完善法律法规，加强舆论监管

通过制定法律法规约束营销人员的职业行为，加大惩处力度；充分利用社会舆论的监管作用，对生产企业和营销人员进行监督。

（二）建立职业道德激励机制，提高企业营销道德

企业管理者应针对本企业的产品性质，制定有效的市场营销职业道德积极机制，奖罚分明，从而提高企业市场营销职业道德水平，增强营销人员职业道德素养。

（三）消费者加强自我保护，树立正确消费观

消费者应自觉抵制不良的消费理念，树立正确的消费观，从而进行自我保护，当消费者在消费过程中受到利益侵害时，消费者要采取退货、投诉甚至利用法律武器维护自己的合法权益。

随着我国市场经济体制的构建和完善，市场营销的作用越发重要。营销行为职业道德在营销活动中起着举足轻重的作用，加强营销行为的职业道德建设，有利于促进市场经济的健康发展。随着社会法律法规的完善，营销人员素质的逐渐提高，市场营销职业道德逐步完善，但市场环境的复杂多变决定了营销行为职业道德问题完全消除还需要更多努力。加强营销行为职业道德不但有利于维护消费者利益，也有利于企业建立的良好口碑。

参考文献：

[1]王林竹：《论现代市场营销理念》，《现代营销》（学苑版）， 2009年

[2]李建华：《现代企业的道德难题》，人民出版社，2009年

[3]王方华 周祖成：《营销伦理》，上海交通大学出版社，2005年

[4]郭佳阳，姜沈利，常阳：《浅析营销行为中的职业道德问题》2006年

[5]艾德华：《营销道德与营销文化》，北京大学出版社，2011年