王蔷

商业广告，指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介直接或者间接的介绍商品或服务的广告，是一种典型的营销手段。信息接收者通过网络媒体，电视，纸媒，车载广告，促销商演等方式去接收到企业传递的产品信息以及公司文化。本文将它们简单地分为：针对性商业广告，文化性商业广告，通过列出生活大量实例，对两者进行分析，得出观点。

商业广告，指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介直接或者间接的介绍商品或服务的广告，是一种典型的营销手段。商业广告既是一种经济现象，具有功利性；同时也是一种文化现象，具有思想性。因此，商业广告一方面具有促进销售，指导消费的商业功能；另一方面也应服务于社会，传播符合人民群众利益的思想、道德、文化观念，即具有社会功能。目前，市场上企业之间竞争激烈，商业广告作为一种有力武器，被各个企业广泛使用。

一、针对性商业广告竞争

“在营销活动中，广告是指特定的广告主有偿使用一定的媒体，传播商品和劳务信息给目标顾客的促销行为。”[1]针对性商业广告，具有一定的攻击性，目的明确，旨在击败对手企业，广告内容侧重于竞争者产品的不足之处，在广告中体现自己产品的优势。这样的广告，多出现在不相上下的同类产品之间的竞争。

（一）宝洁与联合利华之间的“斗争”

宝洁与联合利华，作为当今快消品行业中屈指可数的行业先锋，由于其产品的极大相似性而出现激励竞争。以洗发水为例，宝洁的主要产品是：海飞丝，潘婷，沙宣，飘柔，伊卡璐等，联合利华主要产品为：清扬，力士，夏士莲。重点解析海飞丝与清扬之间的广告战争。海飞丝作为宝洁的王牌品牌，主要在于去屑功能，而联合利华推出了根据男性女性皮肤特质不同的清扬男女去屑洗发露，这一创新思维在市场引起广泛关注，吸引了消费者的眼球。并且，清扬请徐熙娣（台湾知名女艺人）作为女性款洗发露代言人，在广告中露骨地说出：“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会甩了它。我需要真正持久的洗发露，在清扬法国技术中心，终于找到了说话算数的”，并且在广告中代言人用手推开的对比洗发露，从外形来看与海飞丝的瓶身相同。还有“信任不是谁都配得上的”，“留念过去就等着过气”等广告语，都在直接或者间接地攻击了宝洁的海飞丝。不仅如此，为了体现清扬的将消费者分为男女的细致理念，又请知名影星Rain（韩国知名男艺人），国际球星 C.罗纳尔多作为男式洗发露的代言人。此外，联合利华在电视上还推出了以清扬产品研发销售为背景的极具广告性质的电视剧《无懈可击之美女如云》。在清扬的一系列攻击之下，海飞丝不得不做出反击，也推出了海飞丝男式专用，请甄子丹，彭于晏作为代言人，不断强调“去屑实力派，当然海飞丝”以及蔡依林代言广告词“有实力就是不一样”，通过对自己产品实力的反复强调，来巩固自己的市场地位。

（二）可口可乐与百事可乐之间的“斗争”

可口可乐是可乐的创始人，在市场上所占领的份额绝对是具有优势，而百事可乐作为后起之秀，向“大腕”发起挑战，并且发展到今天与可口可乐公司不相上下的局面，势必也是有一场激烈的广告战争。关注到网上，有一个“百事可乐恶搞可口可乐”的广告：一个男孩在自动贩卖机前购买了两罐可口可乐，踩在脚底下后买到了百事可乐。这则广告中的含义明显是对可口可乐公司的一种讽刺，这样的广告是一种调侃，作为一种典型的商业性广告，针对性极强。而可口可乐反击所推出的广告是：一个男孩取出两罐百事可乐踩在脚底下拿到了可口可乐，但在走之前，将地上的百事可乐放回原位。这则广告借鉴了百事可乐的创意，同时传递出了可口可乐公司的谦和有礼的态度，无疑是一次漂亮的反击。

二、价值传递性商业广告

目前，越来越多的竞争性，商业性意图明显的广告充斥消费者眼球，在长期的审视疲劳之后，企业也在不断思索着如何在广告上进行创新。而价值性传递广告无疑是一种新颖且易于被消费者接受的方式。

（一）广告形式多样化

改变传统广告的风格，采用歌曲，微电影，加入代表性卡通人物等甚至几种元素混合的方式，让消费者在观看广告的时候去猜想这是什么，这传达的是什么，这是哪个企业的广告，让消费者耳目一新的感觉。比如：联想平板电脑的广告，是通过微电影的方式，讲述青年男女的恋爱故事，无形间融入联想的产品，一句“爱一个人，就是和他好好的在一起” 看似不是一句广告词，在无意间已经把联想品牌植入到消费者脑中。

（二）广告内容情景化

一个广告讲述一个故事，或者一个广告中几个故事，已经是现在企业喜欢采取的方式。故事内容多是打动人心，传递人文关怀或者其他积极向上的主题。例如：大众银行2010年推出的《母亲的勇气》这一则广告，根据真实故事改编，讲述了一位63岁的母亲为了去国外看望女儿，不会英文的她途径3个国家带中药材进机场被拘捕的故事。传递出的是“坚韧，勇敢，爱”，而最后一句“不平凡的平凡大众”运用精妙，契合故事主题，也让消费者知道了这是大众银行的作品。潘婷的泰国广告《You can shine》，中文译作《你能型》，同样是一则感人肺腑的故事广告。该广告讲述一个失聪的女生，重获勇气和信心，去坚持自己拉小提琴的梦想，最终破茧成蝶的故事。最后一句“潘婷，你能型”才让观看者知道这是潘婷的一则广告，感动之余也会欣赏潘婷的创意，达到了比直接做产品功效广告更好的效果。

从上述实例论证分析中可以看出，企业都试图通过广告推销产品，传递企业的价值理念，把企业文化植入消费者心中。尽管本文简单地将之分为两种，但是已经可以看出广告中的创意竞争。未来我们还能通过更加多的渠道接收广告，广告也将会以更加意想不到的形式展现到大众面前。

参考文献：

[1]市场营销学 [M].北京：清华大学出版社，2014：308