刘萍　代晓雨

摘要为对西宁市蔬菜市场进行有效细分，通过问卷调查，辅以一对一访谈，收集了蔬菜消费者在人口统计和购买行为上的数据资料，以消费者对蔬菜的各种关注因素作为核心变量，采用聚类分析方法将西宁市蔬菜市场进行细分。结果表明，西宁市蔬菜市场可细分为质量型、体验型、价格公平型3个市场，但各细分市场之间的人口统计特征差异度较小，蔬菜产品仍然保持在初级农产品的同质化市场阶段，稳定的、品牌化的高端绿色、有机蔬菜市场在西宁尚未成型。最后结合各细分市场的特征提出了相应的营销策略。

关键词蔬菜市场；聚类分析；购买行为；方差分析

中图分类号S-9文献标识码A文章编号0517-6611（2015）07-348-04

Xining Vegetable Market Segmentation and Marketing Strategies

ZHANG Hao， LEI You-chun， JIN Rui-xia

（Institute of Finance and Economics， Qinghai University， Xining， Qinghai 810016）

AbstractIn order to effectively segment vegetable market in Xining City， using questionnaire investigation and one-on-oneinterview， population statistical data and purchase behavior of vegetable consumers were collected. Then， regarding factors which consumers focus on vegetables as the key variables，cluster analysis method was adopted to segment vegetable market for three types：quality-oriented，experience consumer， fair price type. However， the difference degree of demographic characteristics of the variousmarket segments is small，vegetable products market remained in thehomogenization market stage of primary agricultural product. Besides， stable， branded and high-end green， organic vegetable market has not formed in Xining. Finally combining with the characteristics of market segments，corresponding marketing strategies are proposed.

Key wordsVegetable market； Cluster analysis； Purchase behavior； Variance analysis

蔬菜是人们的必需食品，蔬菜产业的发展在农业结构调整和增加农民收入中发挥着重要的作用。随着生活水平的日益改善，人们对蔬菜的各种需求与期望也逐渐提高，通过市场细分，企业能够根据消费者的需求，把整个市场划分为不同的消费群体，并有针对性地实施营销策略，更好地满足消费者的需求。安玉发等依据市场细分理论，综合运用定性和定量的方法对我国蔬菜、食用菌、肉类农产品的出口市场进行了实证研究，重点阐述了细分原理、依据、方法、研究过程及结果，旨在帮助我国农产品出口企业开展国际市场营销，为政府相关部门制定政策提供理论支持和依据，促进我国农产品出口贸易结构的优化和良性发展[1]。……