倪蓓

摘要：以近年兴起的大数据为背景，从大数据对于电视剧产业价值链的宏观影响切入，着重剖析当前电视剧产业发展所呈现的以目标受众诉求为出发点的新态势，进而具体阐释大数据时代下的电视剧产业创新点，即以市场诉求为核心的定制剧制作与以受众需求为导向的精准营销模式。

关键词：大数据；产业价值链；电视剧产业

中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2015）04000302

英国牛津大学网络学院教授维克托·迈尔-舍恩伯格在《Big Data：ARevolution That Will Transform HowWe Live，Work And Think》一书中阐明，大数据已经对世界的各个方面产生不同程度的影响，这是一场思维方式的深刻变革。2013年是大数据元年，相比于2013年上半年，42家省级电视台上星频道中有39家卫视实现了全媒体收视增长，平均增幅达87.34%，随着传统媒体对于全媒体的重视及多平台的推进，全媒体大数据将成为文化产品的新指标。大数据时代下数据信息的整合将成为电视剧产业化发展的关键。

1大数据语境下的中国电视剧产业价值链

大数据即超大规模的信息数据，大数据的发展将使观众获得新的认知与新的价值。大数据语境下，电视观众的收视数据规模扩大，半结构化和非结构化的数据比重也不断增大，且整体数据结构也发生了质的变化。收视数据所发生的结构性变化，推动了电视剧产业价值链的优化。

大数据时代，电视剧产业价值链中平台运营环节产生了的巨大变革，其最突出的表现即“制播分离”后，“制”与“播”的地位趋于等同。这无疑给予了制作环节更为平等而广阔的发展空间，同时促进了电视剧价值实现途径的多元化。随着技术进步与市场经济的发展，运营商、媒介提供商与传播设备提供商也趋于多样化，移动电视、电视台数字付费电视、网络电视等应运而生。运营环节的变化，进一步提升了电视剧产业价值链价值流程的合理性与有效性。资金流与信息流平衡发展，电视剧产业竞争力随之增强。大数据语境下中国电视剧产业价值链架构如下图1所示。

图1中国电视剧产业价值链架构图在大数据技术迅猛发展的今天，电视台的营销平台逐步成为中国电视剧产业价值链的增值焦点。生产制作环节若无法实现其应有增值，必将阻碍电视剧产业竞争力的整体提升。而信息流对于电视剧产业价值链流程覆盖的不完整，将直接导致信息的滞后反馈甚至信息缺失，这显然不利于我们实现电视剧制作水平的提升及电视剧整合营销的优化。大数据技术的广泛应用，将使观众、广告商和消费者，即电视剧产业价值链终端的诉求得以最大限度的反馈到价值链的源头。

2电视剧产业在大数据时代呈现的新态势

观众诉求已成为影响大数据时代电视剧产业发展的出发点。雷蒙·威廉斯在对电视剧文化产业的研究中指出，观众对于电视剧的预先期望带动了整个电视剧产业的科技发展，即电视剧产业是观众的期望与科技发展共同形成的产物。

大数据背景下，媒体运用的AIDMAS营销心理模式是使观众从获取宣传资料到满意收看，完成动态式地心理引导过程，并将其顺序化模式化的一种法则。AIDMAS营销心理模式即注意（Attention）、兴趣（Interestng）、渴望（Desire）、记忆（Memory）、行动（Action）、满意（Satisfy）六大循环，以核心受众的需求为出发点，不断扩大市场影响力。电视剧的商业价值是在被观众欣赏并认可之后才得以发挥的，只有以受众需求为出发点的制作与营销决策，才能促使电视剧制作与营销环节获得更优效益。

大数据深入应用的同时，也推动了电视受众在思想观念与精神需求层面的升华，其价值取向呈现出空前的丰富性与多样性。观众获取信息的渠道、手段、速度、层次得到了全面优化，这必将对电视媒体的生存与发展产生深刻影响。大数据综合了文字、图像、评论等非结构化数据，并通过深入分析以了解观众的主观态度，在电视剧全媒体传播盛行的情境下，有助于从业者更全面更及时地了解收视情况。

同时，丰富的资源汲取使目标群体的认知和欣赏水平也得到了一定提升，互动参与的积极性大大提升。因而，在电视剧营销上，电视人应依靠敏锐而清醒的市场分析予以应对，准确把握不同目标受众在剧本题材、演员阵容、制作水准等方面的需求特征，进而深入挖掘不同类型观众的相应诉求，旨在通过大数据技术的广泛应用，制定兼具文化与经济价值的电视媒体发展策略。

3大数据时代下的电视剧产业创新

3.1以市场诉求为核心的定制剧制作

“制播分离”的转型取得了巨大成功，实力雄厚的电视台为寻求差异化竞争优势，培养受众群，开始了“定制剧”的探索，以谋求自我品牌的创建。近年来，诸多省级电视台充分利用自身的平台优势，尝试自制剧、定制剧的制作和播出，在大数据的支持下，电视剧产业链发展呈现出新的发展态势。电视台从电视剧立项制作之初，即充分运用大数据技术，以市场诉求为核心，以观众喜好为原则，力求实现经济与文化价值的合力共赢。大数据技术在进行电视剧观众消费行为研究的过程中，提炼决定观众决策的核心要素。我们不仅要获取用户的基本消费行为，更应重点关注受众在收视过程中所表现出的欲望和体验，把握用户的真实心理需求。

于电视台而言，需要解决自制剧、定制剧的预算资金，拍摄风格、题材类型，演员阵容，整合营销推广等一系列难题，最终实现收视效益和广告吸纳的最大化。相对于以前仅凭经验规划的模式，大数据技术的有效应用，有利于从业者设计出更合理更优化的资源配置方案。将采集到的海量数据录入数据库，再进行特定推算整合分析，即可为从业者提供科学合理的运营分析。这种探索革新对于电视剧产业的价值不容小觑。

3.2以受众需求为导向的精准营销

大数据为电视剧营销提供了全方位、立体式的用户信息。通过大数据技术可以全面掌握用户对电视剧品牌信息的接收和处理模式。大数据对于资源进行整合，形成由观众的价值观、教育背景、生活阅历、自身素养、使用经历和社会口碑等元素形成的庞大数据库。大量信息经过深入挖掘及科学归纳，并通过可视化技术形象地呈现出来。精准营销是当前营销的一大趋势。大数据的分享和挖掘，给电视剧的精准营销带来契机——在集合线上线下数据并对受众进行全方位洞察的基础上，以数据驱动方式来推荐适合的内容产品与推送广告，实施精耕细作式的定向营销，以此有效提升受众的良好体验和满意度。

依托大数据时代的发展趋势，精准营销的实现方式之一即实现与受众的参与式互动，如将观众即时的精彩短信评说点评出现在屏幕下方，电视剧剧情内容有奖竞猜等。该活动目的在于拓展潜在观众以全面优化营销效益。而互动式的营销模式，也有助于电视剧剧场品牌的构建。鲜明的品牌定位，将最大限度的吸引目标受众。互动参与活动推动品牌形象的树立，品牌形象的价值的提升激发公众参与的积极性，这一良性循环进一步提升了收视及商业效果的双赢。

4结语

大数据时代来临，信息技术带给人们的深远影响在传统媒介日益显现。大数据给予观众更自由的收视选择，同时也为从业者开辟了全新的深入了解受众诉求的方式，随着信息更有效更直观的反馈，电视剧产业价值链随之变革。大数据语境下，电视剧产业发展呈现的以目标受众诉求为出发点的新态势，因而以市场诉求为核心的定制剧制作与以受众需求为导向的精准营销逐步成为电视剧产业的发展新亮点。

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