摘要 公益微博目前已成为公益事业的主要信息汇聚平台，它直接开展公益活动，发起社会救助，推动公益事业的发展。本文以微博媒介与人的关系为切入点，从基本信息传播与个体的情感卷入、受众接收信息的心理动因、心理影响转化为社会公益行动三个层次研究公益微博的社会动员机制，引入米德的符号互动理论，试图分析个体从信息接受到转化为行动的心理动因，为公益微博传播中的媒介与人的互动提供理论基础。

关键词 公益微博；社会动员；符号互动理论

中图分类号G206 文献标识码A

作者简介 李京丽，成都大学文学与新闻传播学院讲师，四川成都610106

微博无疑是近十年来最重要的互联网应用之一。微博从诞生开始，就显示了它在个人社交、市场营销、公共管理、社会动员方面的惊人能量。可以这样说，微博超越了单纯的“大众传播”抑或“分众传播”界限，开启了个人进入社会公共领域的重要渠道，成为社会化媒体的典型样式。如果说大众传播时代的电视、广播、报刊、门户网站是整个社会的中枢神经的话，那么微博就是社会的神经末梢，微博用户则是社会的神经元，它深入到社会的每一个角落和个体，真正实现了媒介的无盲区掌控和覆盖（若排除暂时的技术门槛因素）。

微博这个点状连接个体、进行裂变式传播的社交平台，以社会意想不到的速度和规模迅速攻城略地，从2010年开始的短短4年时间，微博就拥有用户6.18亿。其社会影响力也非传统媒体与门户网站可匹敌。……