钟艳

摘要：随着时代发展，人们在消费时更注重个性的满足、更希望通过物化的商品来体现自身的价值和精神追求，体验经济由此而来。而体验营销就是企业伴随这种经济发展而进行的创新，我国近年来在体验营销上取得了一定的发展，但也出现了很多问题，本文将就此作一阐述。

关键词：体验经济；营销；问题；建议

1.理论阐述

1.1 什么是体验

体验是一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在他的意识里所产生的美好感觉。

1.2 体验式营销的概念

体验营销是伴随体验经济应运而生，美国着名的营销学专家B·H·施密特博士提出：体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，发现和寻找人们在消费行为中喜欢获得什么样的感觉、情感体验，从而来开展企业经营活动。

1.3体验式营销的特点

①消费者积极主动参与营销活动。传统的营销模式是以企业为主体进行一切经营，从开发产品、定价、渠道乃至促销，消费者都只被动接受。而在体验经济中，首要考虑就是吸引顾客眼球让消费者更多参与。比如：始至 2009年的“双11全球购物狂欢节”，让一个以单身诉求为契机的节气变成了全世界共同参与的购物盛会，并以921亿的消费额实现了从平台、电商和消费者的多赢盛况，这其中阿里巴巴对人心的洞察功不可没。

②消费者与企业积极互动。在体验营销中，消费者还需要与企业积极互动，提出体验后的评价、意见和建议，这些信息交流是一种情感递增，会让消费者更多的支持和拥戴品牌，现在很多企业都很注重回访和售后服务，这其实也是增加品牌黏度的重要举措。

③消费者的情感投入。今天，消费需求的重点已由实用转向精神愉悦，特别是一些受过良好教育、追求生活品质的新生代消费群体，对品牌的情感投入已成为他们购买商品时一个重要的标准。大家熟知的苹果系列产品，每一次新品发布都会有忠诚的果粉彻夜排队等候，这种自发形成的消费行为全是因为苹果产品给消费者带来的美好体验。

④个性化需求已成消费主流。时代的发展，消费者的个性化需求已成为主流，耐克的“just do it”只要你想，就去做”的广告口号，就是目标受众的个性诉求，很多消费者受此品牌号召力的感染，会以购买这个品牌来代表自身个性。体验营销实施者必须多元化的了解消费者心理，并针对目标消费群，实现他们追求的个性生活。

2.體验营销的主要策略

体验营销的主要特点是用户体验来获取企业合理利润的方法，所以，其营销策略主要体现在如下方面：

2.1感官式营销策略

感官式营销策略是企业经营者在市场营销中，利用消费者感官进行情景销售，比如，舒缓的音乐可以吸引顾客长久驻足、漂亮的产品色彩，苹果6S的粉红色专门吸引女性消费者；一些卖场也会用清香的空气来留下美好感受，从而使顾客参与其中并产生购买冲动。

2.2情感式营销策略

情感式营销是触动消费者的内心情感，比如思念、乡情、爱情、事业成就等来引发消费者共鸣，使消费者自然的受到感染从而消费。比如孔府家酒，让人想家；手里一杯奶茶犹如爱情的味道；南方黑芝麻糊，让人想起久违的年代；这些强烈的情绪体验甚至超过了产品本身，成为消费者的情感共同体。

2.3思考式营销策略

思考式营销的诉求是智力，在高科技产品中广泛运用。美国学者马斯洛提出人除了五大基本需要外，还有求知和审美需要。而企业在思考式营销中更多是以创意引起消费者的求知、兴趣和思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。比如IBM代表各种办公方案的解决专家。

2.4行动式营销策略

每一个消费者都或多或少会受到偶像群体的影响，行动营销是通过一些演艺名星或是著名的运动员身体力行的活动来影响消费者。比如百事可乐众多年轻偶像的加盟代言，比如雪碧透心凉周董的帅气，这些都是吸引消费者在思想观念和生活形态上效仿，从而带动产品销售的有效方法。

2.5关联式营销策略

关联营销超越了人们对自我认知或内心情怀的多种意义，包含情感、思想、行动营销，与某些文化载体连系在一起，从而建立个人对某种品牌的偏好，甚至形成固化的消费模式。小资群体将星巴克当成了一种独有文化，并享受这种情调，已不单单是一杯咖啡的范畴。

3.体验营销在中国企业中的运用

3.1体验营销在中国的现状

体验营销进入我国后，海尔、联想、清华同方、四川长虹等知名企业都开展了体验营销，包括阿里巴巴每年营造的“双11全球购物狂欢节”都业绩斐然。但由于时间和认知上的差距，企业在体验营销过程中也有不少问题。

3.2中国企业在实施体验营销时出现的问题

①体验营销理念尚未形成并实施。中国经济调整发展了三十年，但很多企业的营销理念仍然停留在过去只强调产品特色和功效的传统营销模式上，没有深刻挖掘消费者深层次的心理和精神需求，实施过于肤浅。

②对体验营销认知片面，缺乏高层次的文化体验。一些企业忽视了品牌是感觉、情感和认知相互集结而成的综合认知，没有认识到顾客除了期望高水平的产品，也需要一种品牌认同和消费偏好，企业延续的关键是提供差异化的产品和品牌类别。

③没有将体验营销形成整体思维，营销还停留在广告层面上。大多数企业只把体验营销作为营销中某个环节，没有认识到体验是一种整体行为。有的还认为体验营销就是玩概念，宣传上就是一个莫名其妙的广告语。这些都很难引发顾客共鸣。

4.促进中国企业体验营销发展的建议

体验营销在我国还处在发展时期，下面这几种策略值得中国企业借鉴和参考。

4.1实施体验营销要以文化为源

文化在消费者行为中是影响最大的因素，是来自认同与共鸣的精神体验。企业在开展体验营销时，要考虑到文化的渗透，因地制宜的将各地文化融入体验中，这不仅拉近了与消费者的距离，让消费者从内心产生亲近感，并且认同和喜爱，从而达到体验营销的目的。

4.2树立以消费者为中心的体验营销观念

体验营销是对消费者思想和心灵触动，是一个长期而系统的工程，企业必须把体验营销贯穿到产品的设计、制造和最后的销售甚至是售后整个过程中，而不是只在销售环节才考虑消费体验，以消费者为中心去思考一切活动。

4.3充分利用网络资源，实现体验营销的网络化

互联网+已成为社会发展之势，企业应充分利用现代网络所提供的便捷平台，建立企业与顾客沟通的网络系统。一方面，在加强与顾客沟通上，可以通过互联网上的BBS，E-mail、微博、微信公众号、QQ群等加强与顾客的沟通；另一方面，企业应建立顾客资料数据库，通过大数据分析，为开发和生产符合顾客个性化的产品作好相应的市场准备。（作者单位：四川交通职业技术学院）

参考文献：

[1]张萍 体验营销的优势与战略选择[J].江苏商论，2008（3）.

[2]陈君 旅游体验营销模式及其运用[J].经济管理学报，2009

[3]张世举 体验营销的本质内涵及其运行模式[J].商业研究，2005（19）.

[4]徐丹妮 浅析体验营销[J].湖南商学院学报（双月刊），2009（10）