孔晓旭 徐胜友

[摘要]以北京市老字号餐饮企业为研究对象，将企业社会责任划分为对顾客、对员工、对环境及对社区四个维度，构建结构方程模型对企业社会责任与顾客满意度的关系进行研究，发现企业履行对社区的责任对顾客满意度的影响最为显著，从而更有针对性的为企业加强社会责任意识提出可行性建议。

[关键词]企业社会责任；顾客满意度；结构方程模型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529052

1引言

北京市老字号餐饮企业拥有悠久的历史，是北京企业最为典型的代表之一，研究北京市老字号餐饮能够获得顾客青睐的原因极具现实意义。大量学者对企业社会责任与顾客满意度的关系进行了研究。Lynette和Sharyn（2008）研究了企业社会责任对银行顾客满意度的影响，针对如何配置企业资源提高银行业顾客满意度提出了建议。Seoki Lee（2009）基于美国公开交易的旅馆和饭店的数据对企业社会责任与顾客满意度关系进行了实证研究，通过回归分析发现履行社会责任能显著提高顾客满意度。Jeremy Galbreath（2010）通过验证性因子分析和回归分析证明了企业社会责任的三方面作用，即：减少员工流动、提高顾客满意度和提高企业声誉。Gianfranco（2011）、Sandra（2012）也做了类似的研究。魏农建、唐久益（2008）以上海牛奶行业为研究对象，得出企业社会责任对顾客满意及顾客忠诚没有直接影响，但通过企业声誉和顾客感知价值的中介作用产生间接影响。林峰（2009）通过因子分析法得出环境因素是影响老字号餐饮企业的顾客满意度的主要因素。李海芹、张子刚（2010）从利益相关者视角研究了企业社会责任对企业声誉及顾客忠诚的影响，但该研究没有涉及企业社会责任和顾客满意度之间的直接关系，也不是基于顾客视角。杜荣凤（2011）从顾客的角度出发，通过实证研究饭店社会责任中对顾客、环境和社区三个社会责任与顾客满意之间的关系，同时检验顾客满意与顾客行为意向之间的关系。但是该研究只收回有效问卷177份，且是针对广东东莞和湖南湘潭四家高星级饭店进行的调查研究，有一定地域及样本容量的局限性。

内容上本研究从顾客视角出发，借鉴Freeman（1984）关于利益相关者的分类，结合餐饮企业的实际情况，将企业社会责任划分为对员工的责任、对顾客的责任、对环境的责任和对社区的责任。研究企业履行对员工、对顾客、对环境和对社区的责任对顾客满意度的影响情况。又由于企业社会责任和本文所研究的四个维度以及顾客满意度都为不可观测的隐变量，且各个变量之间存在多因果关系，结构方程模型（SEM）作为对一般线性回归模型的扩展，能同时检验一组回归方程，非常适合本文的研究框架，所以方法上本文结合SPSS190软件对通过调查问卷得到的数据进行了信度检验，并运用AMOS170软件建立了企业履行社会责任对顾客满意度影响的结构方程模型来进行实证分析。

2研究假说

假说1：企业履行对员工的责任对顾客满意度有正向影响。顾客是企业利润的最终来源，企业如果做到为顾客提供质优价廉的商品和服务、当所售商品出现质量问题时能够迅速做出处理并且结果让顾客满意、不进行夸大性广告宣传、不使用劣质原材料等方面，就会给顾客一个很好的印象，顾客会用“货币选票”来表示自己的满意度。反之，如果企业的产品质量低下，违反诚信经营的原则，就会对顾客满意度产生负面的影响。综上所述，提出假说。假说2：企业履行对顾客的责任对顾客满意度有正向影响。如今环境问题越来越受到人们的关注，而企业在环境污染中扮演的是不光彩的角色，企业对减少环境污染、保护环境方面负有不可推卸的责任。如果企业能够采取积极的态度如不使用一次性餐具、合理利用水资源、不加工和出售野生保护动物制品，就会提升企业的形象，受到更多顾客的青睐。从而提出假说。假说3：企业履行对环境的责任对顾客满意度有正向影响。近几年来国内的一部分企业和大公司集聚财富成功之后，越发自觉、频繁地参与社会慈善公益事业，他们以“取之于社会，回报于社会”的积极心态，与社会大众分享，以实际行动体现出企业较强的社会责任感。通过承担对社区的责任，企业可以谋得良好的关系网络，获得更多顾客的支持，给企业的生存和发展赢得先机。假说4：企业履行对社区的责任对顾客满意度有正向影响。

3研究方案设计

3.1变量选取

企业社会责任及其所包含的四个维度（对员工的责任、对顾客的责任、对环境的责任和对社区的责任）和顾客满意度都为不可观测的隐变量，为了对隐变量进行量化，本研究对4个维度的隐变量都选用4个观测变量来表示，通过顾客对企业4个方面社会责任的履行状况进行评价来打分，选项部分用Likert5级量表法进行设计，从A到E分别为“完全赞同”、“赞同”、“基本赞同”、“不赞同”和“完全不赞同”五个等级，分别代表“5分” “4分”“3分”“2分”“1分”，主要调查顾客对北京老字号餐饮企业社会责任履行状况的感知程度。企业社会责任的四个维度与相应的观测变量的对应关系见下表。

3.2样本数据

数据获取方式来源于对顾客的问卷调查。由于北京市老字号餐饮企业的顾客分布于社会的各行各业，另外顾客的性别、年龄结构和收入水平等因素的不同也都会影响到其对企业社会责任履行状况的认知不同，关注的企业社会责任维度不同，进而企业社会责任的不同维度对顾客满意度的影响也就不同，所以就要对北京市各个城区、不同性别、不同年龄段、不同收入水平和不同行业的顾客进行抽样调查，再进行汇总来研究北京市老字号餐饮企业履行社会责任对顾客满意度的影響。本次调查共发放问卷300份，回收284份，回收率为94.67%，其中有效问卷270份，有效率为9507%。

制作完成一份问卷后，首先要进行信度检验，以确保问卷的可靠性和稳定性，保证分析结果的准确性。本文采用Cronbach′s α系数来对本问卷进行信度检验，整个问卷的Cronbach′s α系数为 0904，大于09，说明整个问卷的可靠性和稳定性很好。

3.3研究方法

在研究假说部分提出了四个假说留待实证部分检验，这四个假说体现了企业社会责任与顾客满意度之间可能存在的影响关系。由于企业社会责任和顾客满意度都是无法直接观测的变量（隐变量），需要通过相应的显性指标来测量。结构方程模型（SEM）作为对一般线性回归模型的扩展，能同时检验一组回归方程，不仅能够揭示隐变量间的递归关系，还能解释隐变量与其指标变量之间的关系。因此，本研究运用AMOS170软件建立了企业履行社会责任对顾客满意度影响的结构方程模型来进行实证分析。

4模型估计结果

结构方程模型估计结果见下图。可以看到，对于测量模型来说，各路径系数均大于05，且标准差系数无负值出现，表明所选观测变量能很好的反映企业社会责任的四个维度。对于结构模型来说，对员工的责任、对顾客的责任、对环境的责任和对社区的责任与顾客满意度之间的路径系数分别为006、059、049和064，且统计结果显著，即前文中的四个假说均通过检验，企业履行对员工的责任、对顾客的责任、对环境的责任和对社区的责任对顾客满意度有正向影响。

结构方程模型估计结果图

5研究结论及建议

51研究结论

通过对模型进行分析，得出如下结论。结论1：履行对员工的责任对顾客满意度的影响程度不是很大，消费者对这方面看重程度不高。从图中的路径图可以看出，企业对员工的责任对消费者满意度产生的正向影响相对于其他维度来说，是非常低的，其直接效应值仅为006，这表明顾客评判一个企业的好坏可能在这方面关注得不多。结论2：企业履行对顾客的责任对顾客满意度有正向影响，顾客非常关注企业是否真正地为自己提供优质的服务。企业对顾客的责任对顾客满意度的影响路径系数为059。这一点与现实不谋而合，符合消费者的消费心态和企业竞争的基本前提。结论3：企业履行对环境的责任对顾客满意度有正向影响，消费者在消费的过程中也有绿色消费、环保消费的观念。企业履行对环境的责任对顾客满意度的直接效应值为049，并且显著。消费者的消费观念在不断地提升，不仅考虑到自身的利益，也看到了人与自然的和谐的重要性，符合可持续发展理念。结论4：企业履行对社区的责任对顾客满意度有正向影响，且消费者对社会公益活动认可度较高。企业履行对社区的责任对顾客满意度的直接效应值为064。企业在公益方面的活动能够很明显得展现出来，消费者很容易从公益活动中了解和熟悉企业，并且企业的公益活动等能为企业带来好的名誉，给消费者留下良好的印象。

52对北京老字号餐饮企业的建议

在研究的过程中发现顾客对企业社会责任的不同方面偏好有所不同，而餐饮业中小企业偏多，财力有限，要履行好社会责任，并且取得应有的营销效果，则在不同方面的资金投入尤为重要。因此，为企业合理地规划企业社会责任的投入迫在眉睫。顾客最看重企业对社区的责任，其次看重企业对自己的服务质量。因此，餐饮企业在对社区的责任投资方面应加大力度，顾客的责任方面次之。但是，企业不能忽视对员工的健康、安全与福利等问题，毕竟员工才是企业运营的劳动力，当今社会层出不穷的劳资问题警示着企业必须为员工着想，对员工负责。而环境问题日益严重，不得不改变“先污染，后治理”的观念，真正从根上解决环境问题，让企业自觉履行环境责任成为一种为自身利益考虑的自主性行为。

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