胡秀梅

摘要：当前，市场发展迅速，各种各样的商品十分丰富，而同时产品与产品之间存在的差异性并不明显，随着经济的迅速发展，信息化发展也越来越快，在人们的日常生活中所接受到的信息也越来越复杂。在这样的一个背景下，如何才能准确定位，让企业发展立于不败之地呢？必须要从实际出发，充分分析各项信息，打造出属于自己的品牌，赢得消费者的喜爱和青睐，只有这样才能够在不断发展的市场竞争中获得胜利。在市场定位中，品牌定位居于核心地位，也就是为企业找到能够吸引消费者的点，可以提供有效服务的目标。所谓品牌定位，就是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。本文主要对逊克玛瑙品牌定位进行了的销售市场分析、消费者的定位，以及品牌策略定位和产品营销目标的实现，提供了逊克玛瑙市场营销的新思路。

关键词：逊克玛瑙； 品牌定位； 市场营销

一、玛瑙产品品牌定位的理论分析

信息越来越多，沟通越来越无效，这就是如今的信息社会。因此企业想让顾客在浩如烟海的产品中找到自己的产品，购买自己的产品，得有一点绝招，一点特色，要有所不同，要有一批忠诚的顾客。这就是要求企业的经营管理中，在做出决策之前首先要进行全方位的定位。

在市场竞争中，品牌间的竞争越来越激烈，品牌已经逐步发展成为一个产品和其它产品进行区别的主要标志之一。比如在汽车行业中，宝马品牌也就代表着其年轻、活力、尊贵；卡迪拉克也就意味着其舒适、豪华、有气派；丰田品牌则意味其轻便、节油。在激烈的市场竞争中，品牌逐步成为竞争的主要因素，它将一个品牌所具有的各项竞争特点集中到品牌上，这能够让人们一想到该品牌就能知道其价格、质量以及产品特点等。所以，品牌对产品能够产生由内而外的影响。

（一）逊克玛瑙品牌定位原则

通过对逊克玛瑙的理论分析，其品牌定位需遵循以下四个原则：

第一，消费者导向原则。品牌定位要从消费者心理出发，打破信息传媒的障碍，与消费者的心理特点充分结合。正如屈特和瑞维金在1996年所著的《新定位》一书中，多次强调了定位需要充分把握消费者的心理，只有充分把握了消费者的心理才能够使定位更加准确和有效。

第二，差异化原则。在进行品牌定位时必须做到与众不同，只有做到这样才能真正将自己的产品与其它产品有效区分，才能够将自己品牌和产品的信息充分展示在消费者面前，进而给消费者塑造印象，让其能够长久停留在消费者的记忆中。

第三，个性化原则。品牌需要具备自身独特的个性，以满足消费者的要求。不同产品之间存在的某些区别能够通过调整生产方式或是经营策略来缩小，而一个产品所拥有的个性是其它产品所无法接近的。

第四，动态调整原则。品牌定位不不是恒久不变的，因为经济市场正迅速的变化着，而顾客的需求也在不断提升、不断变化，并且市场竞争越来越激烈，产品在发展过程中需要做到不断更新和调整，让品牌具有更强的竞争力和市场活力。

（二）逊克玛瑙定位方式

品牌定位实质上也是企业与企业之间进行智慧的较量，在这样的一个较量的过程中需要充分发挥出企业的优秀策略，并且在品牌定位中需要结合实际進行正确的定位。

企业在品牌定位中常有的几种是：

1. 首席定位。也就是将本品牌打造为该行业中领导品牌的市场定位。在进行广告宣传中习惯使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”等口号，这些都是首席定位策略的体现。

2. 加强定位。也就是不断给消费者加深印象的定位。品牌是为了企业发展而设计出来的，在企业竞争过程中如果处于劣势地位时，可以寻找其它的竞争方式，以获得长期竞争的胜利。

3. 文化象征定位。利用消费者经常联想到的并且竞争对手极少使用的象征事物进行品牌定位。

4. 心理认知定位。借助于品质、技术、领导地位、心理联想等认知因素进行定位。

二、逊克玛瑙饰品的销售市场分析

市场分析指的是企业对市场本质的了解。成功的企业往往能够充分了解市场，把握市场发展情况，找到尚未开发或是未能够充分开发的产品以满足消费者的需要。市场分析主要是对产品自身进行分析，分析市场竞争情况。

当今逊克县充分把握市场发展环境，将红玛瑙等支柱性文化产业进行重点发展。在红玛瑙文化产业发展方面，逊克县天鹅玛瑙工艺品开发有限公司去年申报的红玛瑙工艺品精深加工项目完成投资180万元，新建厂区1200平方米，新引进加工设备38台（套）。目前，逊克县的红玛瑙精深加工企业由原来的4家发展到15家，年产值达4000万元。逊克县现阶段年销售量约30多万件左右，但我国主要玛瑙生产基地每年要进口大量玛瑙原石才能满足玛瑙产品生产的基本需求量，逊克玛瑙原料充足，面对全国乃至东南亚各国销售的逊克玛瑙，市场前景广阔。

（一）逊克玛瑙饰品的产品本身分析

逊克玛瑙储量大、品种多、色泽全、纹理美、质地优，是我国主要的玛瑙产区之一，玛瑙资源蕴藏量大，该石质地坚硬，硬度可达8度；色彩绚丽温润，俏色丰富，颜色有粉红、红、深红、杏黄、浅绿等；透明度好，块度大；储藏量丰富。逊克玛瑙石可用于雕制刻人物、花卉、酒杯、项链等工艺品，晶莹明亮，颜色俏丽。据专家预测，其保守储量最少在122吨左右。一般外形有特点的玛瑙藏品收藏价值较高。玛瑙的质地很硬，制作起来需要有几十道工序，则其工艺价值也就越高。由黑龙江出入境检验检疫局获悉，“逊克玛瑙”获批国家地理标志保护产品，这是我省继“北大仓酒”、“红星酸菜”后，又一个被受理的地理标志产品。“逊克玛瑙”成功申报地理标志保护产品，对提高逊克县玛瑙的整体档次、知名度和信誉度，打造世界一流的红玛瑙工艺品牌具有深远的意义。

（二）逊克玛瑙饰品的消费市场分析

厂消业衰，随着玛瑙玉器厂的关停，我县玛瑙经济很快重新回归到民间型的“原始贸易”状态。个人采集，零星收藏，分散经营，无序竞争，直至使逊克玛瑙失去了以往夺目的光环。业态的落伍，使玛瑙行业萎缩，只剩下寥寥几户小门铺，料石废弃，珍品廉价促销，大量良材没有附加值便倾流外埠，造成了不可估数的折损。这种状态的弊端有两方面：一方面，矿产开发混乱。以挖沙为主采兼采玛瑙，使玛瑙流失量巨大，自主经营管理的沙场如果不采玛瑙，所有玛瑙都将成为建筑工程材料。同时现有抽沙设备的管体为“分划线”状，强吸力的窄孔工艺，使完整的玛瑙被震裂或粉碎。另一方面，行业经营分散。我县目前的玛瑙经营多属私人收藏交易，或者是微小型个体户销售，松散型的“阵势”虽大，却不能体现出整体“优势”。如此传统落后的经营方式，在收集石料、价格行情、批量生产、打造品牌、集中外销上难成规。

三、逊克玛瑙消费者定位分析

通过对市场情况的了解和把握找准消费群体之后就需要确定定位点，通过产品优势和服务来满足消费者的需要，根据手段――目的论：个人价值的实现是人们追求的最终目标，而过程中的手段则是完成目标的方法，在市场发展的环境中，手段就主要体现在产品的属性及价值上。在进行定位选择时要充分结合产品的特点来进行，让消费者能够在产品购买时通过实现产品和服务功能利益组合进而实现其个人价值。

（一）属性定位点

属性定位点包括对产品的原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性的定位。内部属性是实现消费者需求的基本保障，企业的原材料、生产工艺必须要符合相应的标准。只有产品或服务的质量合格了，才可以进行外部属性的定位。外部属性的品牌、商标、包装等属性都是区别于竞争者产品的因素，因此要强化消费者对企业产品外部属性的认识。

（二）利益定位点

利益定位点包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容的定位。进行利益定位就要对竞争者和消费者进行分析。通过对竞争者进行分析找出企业的优势与劣势，取长补短。利益也就是满足消费者的需求。不同消费者购买同样的商品的目的有可能是不一样的。一部分消费者可能是由于该商品价格合适所以购买，而一部分消费者则可能是因为该商品质量较好、功能好而购买，而还有一部分则完全是跟风而购买的。通过对不同类型消费者的特点分析进行不同定位策略。

（三）价值定位点

价值定位点主要包括有归属感、爱、自尊、成就感、社会认同等方面的定位。品牌定位的最终目标应该是品牌价值的定位。企业产品的优秀质量和服务是消费者长期购买的主要目的。品牌的价值具有独特性，它是唯一能够无法让对手模仿的要素，进而能够让企业的产品在市场竞争中处于不败之地。

四、逊克玛瑙品牌定位策略及产品营销目标的实现

（一）品牌定位策略

在对逊克玛瑙品牌定位之后，可以通过多种方式进行品牌营销，从传统的印刷媒体广告（ 报纸、杂志、火车时刻表等） 、电子媒体广告（ 电视、网络、电子显示屏等） 、户外广告（ 广告片、海报车厢广告等） ，展示广告不是仅仅通过以往的橱窗展示进行，而是要在一些大城市消费能力强的地区建立自己的专门门店，进行品牌专营。当然，网络营销也是不容忽视的，例如利用微博、论坛等，可以把微博主要作为玛瑙文化的推广，在人们的日常生活中为人们介绍逊克玛瑙的功用，为大家带来的身心益处，其价格变化以及关于逊克玛瑙的最新资料，让大众更加了解逊克玛瑙，知道逊克玛瑙，喜爱逊克玛瑙，使大众产生对逊克玛瑙的购买欲望，或者可以在天涯论坛上发表关于逊克玛瑙产品的相关知识文化历史的文章，普及逊克玛瑙在人群中的知识，使人们对逊克玛瑙产生兴趣，达到软广告的效果，以实现玛瑙的推广。对于越来越多的年轻人来说，网购已经成为一种习惯，而且消费能力也是惊人的，他们正是我们产品大量潜在的客户群。此外，网络销售也是低成本地进入国际市场的最佳途径。

（二）逊克玛瑙产品营销目标的实现

上述的想法也必须是建立在一定前提条件上的，这就是目前多数分散竞争的小企业必须作为一个独立决策的单一主体进行营销策划。有两种方式：第一种就是兼并组合的方式，将所有的小型加工厂组合成为一个股份有限责任公司，原本被兼并的小厂业主可以根据资产情况入股，成为公司的股东之一，或者是在自愿的前提下作为公司员工继续为公司发展出力。

另一种方式则是由市政府出面成立一个专门的玛瑙经销公司，还可以成立逊克玛瑙研究会和收藏家协会，吸收会员并组织其开展采石、研讨、评奖等多种活动，以不低于当前市场价格的方式收购所有个体或小型加工企业加工的产品，然后再按品牌要求贴牌对外销售。

两种方式比较起来，在我个人看来还是第一种方式更加有效和理想。因为在股份有限公司不断发展的过程当中，能够将玛瑙这一最为珍贵的原料进行统一利用和开发，避免导致浪费的出现，在这点上对于稀缺的原材料是最为重要的，而且第二種方式虽然有一些专业化较高的人员，可以较好的开采，但是同时也需要政府耗费大量资金。（作者单位：哈尔滨金融学院）

指导教师：苗闫

参考文献：

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