高雅

[摘要]随着产业经济日新月异的发展，品牌已成为企业或地区综合实力的表现。与商业品牌不同，文化品牌是文化、历史、精神、情感等的代言人，它更多地源于历史传承和文化底蕴。打造文化品牌能发展文化产业、规范文化市场、促进产业经济规模化发展。文章从文化品牌的内涵出发，通过品牌的基本经济学理论分析，探讨文化品牌如何深入消费者的内心、如何引导顾客的消费倾向性等，总结出文化品牌可以促进产业经济的内在机制。

[关键词]品牌；文化品牌；文化产业；产业经济

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.110

文化品牌是对特定文化载体高度抽象的表达，蕴含着丰富的价值内涵和情感内涵，能够将文化现象中包含的价值观念、文化精神、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等准确表达出来。文化品牌可以不受时空的禁锢，蕴含消费者的精神寄托和心理慰藉，人们在消费文化品牌时也对其形成特定的认同和感情依恋，从而表现出对特定品牌的一贯忠诚和持续消费。文化品牌可以引发人们对相应文化背景的关注，这种关注又可转变为品牌发展的基础和动力，品牌的发展最终将促进产业的兴起。

进入21世纪，全球经济和社会产生巨大的进展，传统的文化品牌在核心精神不变的基础上越来越多地被赋予更多的精神内涵，百姓口中日常的老品牌、老字号也开始拥有符合现阶段社会经济的内涵，逐渐成为具备经济学意义的文化品牌。这种随着经济的发展依靠文化形成特殊品牌进而带动以此为核心的产业经济的现象引发人们的极大关注，特定的文化品牌往往凝结着物质财富生产和精神文化诉求，也能引导社会的生活方式。文化品牌的形成既有利于文化的传播，又能带动产业经济的发展。

1 什么是品牌

品牌是商品的牌子，也就是商品的商标。品牌可以明示商品的来源，区别不同的服务提供商。品牌是消费者与商品的中介，当同类商品物质属性的差异越来越小时，品牌就具有排他性，成为消费者购买特定商品的纽带，引导消费者形成消费倾向性。例如消费者买凉茶时，不说“来瓶凉茶”而说“来瓶加多宝”或“来瓶王老吉”，选择可乐时说“百事”、“可口”，喝牛奶时要“蒙牛”、“伊利”、“特仑苏”。商家与商家占领市场的主要手段变成了打造专属品牌，尽快建立好品牌的知名度，就能换来产品销售量。一方面宣传了商品背后的企业，另一方面也为创设新的品牌打下基础。

进入21世纪后，品牌的作用更加明显，商品经济时代品牌可以快捷和牢固锁定用户群，品牌可以兴起一个产业。目前每一个品牌不仅仅是一个符号标志，更是一种文化、一段历史的象征。“可口可乐”、“肯德基”等展现美国的富裕，也见证着美国进入工业化以来的文化和发展脚步；“海信”、“海尔”、“澳柯玛”印证着青岛经济的飞跃，也记录着百姓生活逐渐好起来、丰富起来的过程。品牌代表着商品，品牌展现背后的企业，企业文化、企业精神、企业理念等也都寓于品牌之中。

2 文化品牌促进产业发展的经济学原理

2.1 品牌的基本理论

从经济学角度来看，品牌是能够与目标顾客达成长期利益均衡，降低目标顾客选择成本的排他性品类符号。浅显地说，消费者能够始终忠诚如一地选择某商品的理由就是品牌。优秀的品牌拥有很高知名度、具备较高价值，最核心的因素是他能够与顾客构建深层次的关系，顾客和消费者能通过选择这个品牌而反映出自己的身价。通过这种隐秘的关系，消费者与品牌的显性和隐形价值紧密绑定为共同体，自然消费者将会长久主动的购买并忠诚于这个品牌，即使价格高昂消费者也情愿选购。所以，品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。优势品牌自身价值很高，它的价值也能提升消费者的身价，为选择它的消费者创造更多的利益。

品牌能在顾客的印象中产生认知和倾向性，可以缩减人们在购买同类产品时的时间成本和精力。钱颖一指出，经济学是一门研究人类经济行为和现象的社会科学。换句话说，经济学的核心应当是研究人类的选择行为。消费者面对诸多同质化的商品，他们在收入一定的条件下，大多是靠品牌的效力来选择差异趋于零的各商品和服务。品牌能传达专门的信息，锁定目标顾客，帮助他们降低选择成本。尚有研究认为，品牌能够表达人们的情感诉求，表现出一段历史、生活态度、生活方式和消费观念等的变化。例如济南的西市场小商品批发市场，从最早的城市西部的杂货市场开始，凝聚几代济南人消费习惯和生活观念的改变，逐渐形成以“西市场”这个深入人心的品牌为名称的小商品批发市场，使这个历经沧桑的市场逐渐产业化，生机勃勃。品牌就是能够这样以深人人心的形象、强大的情感冲击力吸引着目标消费者，使他们形成选择这个商品的倾向性。品牌认知和品牌倾向性造就了消费者的品牌忠诚，品牌所散发出的文化气息在消费者脑中留下深深的烙印，消费者也对品牌赋予更多的精神内涵和意义，心口相传，逐渐兴起一个以品牌为先锋的产业。总之，品牌反映出消费者心里的购买态度，如果顾客对某个品牌具有良好的态度和忠诚，当面对诸多差异化极小的同类产品时，往往会表现出很强的品牌靶向性。即使顾客不会每一次都选择同一个品牌，至少他们在选购时不会忽视它的价值。

2.2 文化品牌

品牌的类型有很多种，大多是以文字的形式展现出来。每个品牌的文字表述都反映自身历史和诞生的理由，因此，所有的品牌归根结底属于文化的范畴，也即本文述及的文化品牌。与明显透露着商业气息的商品品牌相比，文化品牌更多融合了具有历史或现实意义的文化因素。改革开放以来，很多处于国际上领头羊地位的强势品牌走人我国，冲击国内市场。起初，他们以优秀产品质量和先进营销理念占据一定市场，获取了高额利润。随后，这些品牌开始扩大生产增加规模，不得不面对与我国同类品牌的竞争。我国的制造业在90代已有了巨大的发展，迫使国际品牌不得不构思新的营销理念，当他们发现这些国际品牌所代表的文化历史因素缺乏中国消费者的代入感时，立刻着手打造符合我国消费者胃口的文化理念，例如肯德基喊出“打造中国人的健康早餐”这一口号，而麦当劳则推出最富含中国人饮食情感的“麦当劳豆浆、油条”等菜品。一个产业的发展会经历卖产品、卖概念、卖情感三个阶段，产品和概念是某件商品的外在属性，易被模仿，而情感则是把目标顾客的文化歷史心理因素和情感追求当做产品的形象推出，引起与目标顾客的情感共鸣，具有不可复制性。国际品牌进入我国市场往往在卖产品和卖概念阶段拔得头筹，但随后必然迎来商品的同质化和商家的优胜劣汰。当一个品牌进入卖情感的阶段，就到了树立起一个文化品牌的起点。只有树立起这个具有目标消费者代入感的文化品牌，才能真正树立起品牌，并成为长盛不衰的优势品牌，形成产业。此外，随着经济社会的巨大发展，这些以文化为依托的品牌也会不断被赋予更多内涵，应当引起人们的重视。

经济学界认为，当今经济社会已经历了从商品经济时代过渡到资本经营时代，又进入品牌经营时代的三个时期，而品牌经营也从经济领域发展延伸到社会文化领域。社会文化有两重性：第一是非商品性、非商标性，它的本原是公共资源，属于社会集体，在人类生存发展中处于自发和共享的地位。第二是转化性和商品性。文化本来就具有经济成分，可以被用来消费。它受到商品经济的驱动后能转化为商品，转化为名副其实商品行为，加以经营后成为文化品牌形成产业，也即文化搭台、经济唱戏。文化的内容品牌化后，文化本身的特性、象征功能以及人们的追求都会一步步地促使它变为名牌，获得稳固而长期的具体形象，人们都会向这个名牌代入自己的生活方式、荣誉感和体验感，强烈认同这个文化品牌，造就人群的消费倾向，关注的人多了自然有助于其兴起一个产业。举例广西桂林刘三姐，文学作品中她代表了壮族及其他少数民族人民的机智、勇敢、善良、美丽，能歌善舞，敢于同欺压百姓的恶势力作斗争的优秀品质。经过戏剧《刘三姐》和《印象刘三姐》的演绎，刘三姐的形象更加鲜明具体深入人心，她不仅继续受广西人民的热爱，而且逐步走向全国，成为全国各族人民共同欣赏的优美的艺术形象。经过文化的宣传，作品中的刘三姐逐渐变成“刘三姐”这个品牌，带来丰厚的经济利润。例如广西桂林推出很多以“刘三姐”为主题的旅游项目和纪念品，南宁烟草集团更是推出“刘三姐”牌香烟，成为广西最大的烟草品牌。因此，文化品牌是一种潜在资本，一个深入人心的文化品牌可兴起巨大的产业，这种隐形的价值往往大大超越有形资产。

3 文化品牌对促进经济发展的重要意义

3.1 打造文化品牌是整合文化资源、培育文化产业的重要手段

多种多样的文化内容是打造文化品牌的基础。目前我国的文化资源种类繁多且丰富，但很长时间以来没有走向市场化和产业化，许多文化资源处于闲置状态，没有得到整合和培育。另外还有一些文化资源已萌发文化产品的迹象，但仍比较零散而粗放，多是在某一地区内深人人心或是心口相传，缺乏与品牌的关联，因此市场号召力和竞争力都较为一般。如前述广西桂林“刘三姐”品牌，本是广西各族人民喜爱的形象，经多种形式打造后和她相关的文化资源得以激活和整合，“刘三姐”逐渐由一个地区级文化品牌上升到国家范围的文化产品，后加以引导则培育出一系列的文化产业，以文化形成品牌，以文化品牌带来产业效益。

3.2 构建文化品牌是规范文化市场、指引文化消费的首要途径

文化品牌是规范文化市场、指引文化消费的必经之路。某个文化形象和称号在一个地区的影响力是深远的，它在历史长河的进程中汲取不同时期百姓的思想诉求，经久不衰，成为现象级的文化品牌。如山东的“帆船之都”、“天下泉城”、“中华泰山”甚至如现在的“青岛啤酒”，都已不仅仅是一座城市或一个企业，而是齐鲁大地人民典型思想和风貌的凝聚体，这些品牌散发出的气息已远远超越其有形表观，对勤劳、仁义、时尚的山东人民的社会经济生活有很深的影响。因此，帆船、泉水、泰山、青啤这些品牌足以引起人们的景仰和崇尚，对省内和省外的民众形成强大的心理感召。文化市场以这些具有强大感召力的文化品牌为发展路径，必然得到统一和规范，顾客在文化品牌的指引下理性和深入消费，品牌经济有序发展最终形成产业。

3.3 文化品牌能够形成品牌效应，促进产业规模化发展

以文化品牌为主题进行项目建设时，必然打造出某某品牌片区形成品牌效应，周边土地和房产将持续升温，其他公司也会因该品牌的吸引力对其注资，他们都因为贴上了品牌的牌子而吸引眼球。雪球逐渐滚大，以品牌为核心带来产业的规模化发展。另外，强势品牌因其强大的吸引力和品牌效应，能吸引其他优秀品牌的合作和共赢，例如青岛啤酒与美国职业篮球联赛、北京奥运会与可口可乐，双方都超越了各自的饮料或体育的范畴，品牌背后的产业进一步扩大规模。此外，如“帆船之都”、“中华泰山”等将整座城市作为一个品牌，除品牌主角获得产业效益外，与之配套的旅游副产品、餐饮、停车场、酒店业配套设施也得以开发，甚至还自发形成啤酒节、博物馆等衍生物，其意义不仅仅在于给当地创造就业岗位、增加居民收入，更重在形成一条完整的文化产业链条，拉动相关产业的规模发展，使城市功能进一步完善，城市更加宜居。

4 结论

现今我国文化品牌已经激发起人们对某种文化或历史进行怀旧、反思和自省，从而带动与之对应的产业发展。但随着产业经济日新月异的进步，我国的文化品牌必须获得持久生命力才能继续促进文化产业的发展。给文化品牌注入新的活力需要人们继续把握其精神核心，从更多的角度挖掘其精神底蕴，与时俱进地赋予其更多精神内涵，使文化品牌成为当代人思想及心灵的凝聚体和代言人。新的经济浪潮正在形成，各地都将发展大文化产业提升到社会经济发展的戰略高度上来。具体实施过程中，我们一定要对文化品牌进行合理定位，巩固精神核心，打造优势和特色，保护好已有的品牌，创立更多有生命力的品牌。利用文化品牌来宣传促进文化产业，利用文化产业获得的收益继续发展文化品牌，积极面对新时期经济发展的变化，合理引导文化产业有序发展，将文化品牌推向市场，将文化产业形成品牌，我国的文化产业一定可以蓬勃健康地发展。