侯飞

[摘要]微信红包作为一个新生移动互联网产品，它成功以及后续无限延伸的商业价值，都给我们上了一堂生动的营销课。本文从春节期间微信抢红包的事件为出发点，通过同支付宝红包大战的对比，分析微信红包大获成功的原因，并以此为基础新媒体营销策略和传播价值。

[关键词]社交价值；移动支付；大众传播；新媒体思维

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.020

1 微信红包一夜而红

2014年春节期间，微信红包一夜走红，少则几元，多则几百，引起全国男女老少疯抢。小小的微信红包，将传统的新春礼俗变成了一场新媒体社交狂欢。据腾讯数据显示，从除夕到正月初八期间，全国上下有800多万用户分发领取4000万个红包，而总价值超过4亿多人民币。而在除夕当夜，微信红包用户量攀顶，达到482万，零点前后流量峰值出现，每分钟约2.5万个红包被拆。

微信红包是一场天时地利人和的营销活动，是移动互联网上发生的一场创新的扩散运动。从根本上看它是一个创新产品，目的是从支付宝手中抢夺移动支付，改变大众对微信是社交软件而非支付软件的认知，让更多的微信用户绑定银行卡，从而为未来的移动支付铺路。连马云都声称此举是“偷袭珍珠港”。然而我们所探讨的，并非微信红包在商业上的金融价值，而是它的传播为何取得如此巨大的效果？受众因何迅速地转变了对微信支付的态度并付诸行动？

2 微信红包缘何胜出？

春节期间，参与发红包的互联网企业并非仅微信一家，支付宝、新浪微博、360等企业也参与了此次红包大战，而声势最大的无疑是支付宝和微信。

据统计，支付宝给用户共发放2亿元人民币的红包补贴，每个红包均超过50元，相比几块几毛的微信红包，支付宝绝对可称为“土豪”。即使如此，支付宝仍输给了不足三千万绑卡用户的微信。

同样是派发红包，在传播信息基本相同的情况下，究竟是什么因素促使了传播结果出现如此巨大的差异。通过分析，我们可以发现以下几个关键因素。

2.1 社交价值：基于人的传播驱动

支付宝作为一款单纯的移动支付软件，社交属性相对较弱。支付宝红包是一对一发放，与用户之间是简单的“发一收”的关系。用户只能看到自己收到的红包，却看不到其他用户的红包。用户在收到红包后也往往是用于消费，很少分享。而且支付宝的好友数量与微信相比也过于悬殊。微信红包则不同，发红包的是自己的亲朋好友，通过微信，为了收发红包，往往可以带动身边的一群人，达到迅速裂变的效果。而且每个人收发红包的信息是完全公开的，彼此间的互动全程透明并被分享。用户红包抢的越多，人缘越好。

2.2 游戏价值：基于互动与反馈的主动传播

微信红包关键在于“抢”，“抢”本身就会带来交流的活跃并且激发传播欲望。微信红包采用随机算法，抢到的红包金额有多有少，用户的心情也随之变化。而从本质上看，都基于一个重要的指标，就是传播过程中用户所处的网络社会关系结构。

在支付宝发红包的过程中，支付宝作为传播者，在用户的网络社会关系结构中处于一个较远的独立位置，两者之间的信息传播（主要表现为红包信息的传播）是单向的，双方不存在亲近关系，也缺乏信息反馈的渠道，类似于大众传播的社会关系结构。而微信红包的发放主体是微信用户的朋友，两者在网络社会关系结构中十分亲近，且信息传播是双向的，互动与反馈非常频繁，显然更利于人群之间的扩散。

2.3 移动支付价值：基于应用场景的移动购物市场必将爆发

iResearch艾瑞咨询统计数据显示，2013年第三方移动支付市场交易规模达12197.4亿，同比增速707.0%。移动支付交易规模暴增，反向020从线下到线上将成为2014年的主战场。目前，微信支付满足多卡用户的转账需求、信用卡还款等业务，以及结合多种行业的服务公众号，推出如医院挂号、快递支付等多种场景。一旦用户习惯都用上微信支付，那么就会反逼传统行业提供基于商业移动化的服务。任何一款产品引爆的背后都是用户需求的满足，春节发红包也是如此，所以一场全民普及微信支付的浩大工程，就这样悄无声息地开始了。随时、随地、随身的获得可信任的商品服务也是一个刚需，2014必将有更多企业、更多的商品，与人链接。

3 从微信红包看传播价值

在新媒体时代背景之下，海量创新理念、应用、产品、服务层出不穷，变化日新月异，但只有极少数佼佼者脱颖而出，吸引市场注意、汲取市场资源、博取用户青睐、最终获得成功。

从微信红包上就可以窥见新媒体产品成功一些特征。

首先，遵从人性。遵从人性，不单单表现为操作界面简洁易用，更指所有设计要顺从用户心理，尊重用户体验，让用户感觉自然、舒服。

其次，倡导娱乐精神。产品游戏化、追求简洁好玩，也是当下新媒体产品设计的重要特征之一。新媒体产品用户偏向年轻化，他们有追求新奇好玩的特征，因此新媒体产品都不可或缺具有可玩性与游戏性。

再次，移动社交元素成为当下热门新媒体产品的标配。据“艾瑞咨询”对移动应用日均覆盖人数的最新监测数据来看，微信、QQ等社交类应用位列前两位，二者合计占据所有移动终端应用总时间的约20.8%。底層刚需支撑移动社交成为排名首位的超级应用，也帮助众多打好社交牌的新媒体产品问鼎成功巅峰。

最后，新媒体产品的成功一定不能只叫好、不叫座。媒体声量大，只表明看热闹的人多，不代表盈利。而成功的新媒体产品一定是契合并满足了用户的某种实际利益诉求，并能据此构建起清晰的商业模式、继而获得持续性盈利的产品。

4 从微信红包看营销策略

4.1 传播者：位置第一，信息第二

不管是微博、微信等，网络传播中人际传播的属性不断增强，大众传播的属性相对减弱，信息的传播逐渐演变为圈里圈外的战争。那么传播者究竟应该将自己置于受众网络社会关系结构中的何种位置就显得尤为重要。是作为人际关系圈子里“亲近”的邻居？还是公共圈子外的“桥梁连接”？

4.2 受众：有向网络，差别传播

受众在社会关系结构中所处的位置同样重要，对于传播者而言，想要取得最大的传播效果必须对受众加以区分，厘清主次。新媒体是一种有向性网络，每个传播节点之间的关系分布不平等，例如大V和普通用户的关注数量通常是几千倍甚至几万倍，他们在接收到相关信息后的反应会对信息接下来的传播过程产生完全不同的影响。

4.3 信息：结构互动，完善信息

社会互动是具有一种功能性的，网络社会关系结构中的互动可以促进有价值信息的传播，互动的结构本身可以视为在存在不完全或者不对称信息的情况下，非正式机构补充正式市场不足的一种范例新媒体对于信息传播活动的形成，伴随着一种潜在的主要角色，其重要性随着信息不完全问题的普遍程度而增加。

4.4 渠道：局部独立，多重信源

在信息传播的过程中，应该更开放、更包容。既要给予受众一定的独立空间，让他听到不同的信源所发出的声音，也要注意发布权威性的统一的稳定的“桥梁连接”信息，使得用户在观察到邻居经验的同时，能够获得亲自调查、学习、思考的机会。试图使网络仅仅存在一个声音是不现实的，反而容易激发受众的反感，因为受众对唯一传播者的信任度不高，但是完全不设置桥梁连接，让受众在自己的小圈子内讨论，也不利于社会里有用信息的传播，将舆论阵地拱手相让。

5 结论

新媒体已经成为我们生活中的必需品。微信红包的传播思维本质就是新媒体思维下的产品营销策略。新媒体思维将重塑企业价值链，涉及商业模式设计、产品线设计、产品开发、品牌定位、业务拓展、售后服务等企业经营所有环节。直击痛点、诉诸趣点、优化体验、玩转社交，基本都是新媒体产品相较于传统媒体的竞争优势。今天看一个产业有没有潜力，就看它离新媒体有多远。任何一种产品立足于当今社会，都必须要建立一个新媒体化的思维。能够真正用新媒体传播思维重构的企业，才可能真正赢得未来。