高萍

[摘要]消费市场的复杂多变和日益激烈的市场竞争给企业的生存和发展带来了前所未有的挑战，为了应对消费者的多项选择偏好、市场竞争和并购的压力，许多企业建立了“品牌联盟”这种新型的营销战略。本研究通过访谈、调查问卷收集研究信息和数据，运用SPSS17.0软件对航空业品牌联盟影响因素进行因子分析、相关分析和回归分析，研究发现，联盟品牌综合能力对英国航空业品牌联盟有效性的影响是第一位的，然后依次为联盟管理者、联盟动机、联盟协议、信任机制、监管机制。因而提出：联盟中的企业需要从加强企业品牌的建设、选择合适联盟对象等方面来完善自身的能力；并且，联盟应该从建立有效的制约机制、完善联盟协议、培养联盟成员的相互信任等方面来加强联盟的建设，从而使得英国航空业品牌联盟得到更好的发展。

[关键词]英国品牌联盟；航空业；联盟动机

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.104

1 引 言

随着航空运输的全球化、产品销售的市场化，航空业之间的竞争也日趋激烈。全球航空业运力分散的格局不足以使航空公司享有定价权，其提高盈利的外在方法只有并购和品牌联盟。并购需要付出大量的资本现金，合并以后因机构庞大还会带来运营成本增加、管理效率降低等不利影响。所以，研究航空业品牌联盟的影响因素能够及时准确处理短期利益与长期利益的关系，实现航空业经济效益的稳定提高，使企业获得竞争优势。近年来，随着航空业的逐渐复苏，联盟协同和品牌效应逐渐体现，由于品牌联盟具有优化枢纽网络结构、扩大网络覆盖能力、扩大旅客选择机会、实现与其他成员航空公司渠道共享、拓宽销售渠道、能够以较低成本渗透到新的市场中去，创造更多收入等方面的优势。面对新的发展契机，英国航空业更需要关注品牌联盟战略实施成败的影响因素。

2 品牌联盟影响因素研究

根据Simonin等已有的研究表明，企业首先需要有动机实施品牌联盟，通过建立联盟协议对联盟的成员进行制约和在既定范围的信任。Fang和Mishra的研究表明联盟管理者的管理风格、经营理念以及社交网络都是企业寻求品牌联盟的影响因素，并且企业想提高品牌联盟获取或者超越目前所具备的能力也是企业想寻求建立品牌联盟的基础因素之一；Washburn和Till的研究对这一观点也持有支持态度，他们的研究更加强调行业内不同品牌之间的信任是不同品牌建立联盟的关键因素。美国学者ShelbyD.Hunt与Robert M.Morgan认为：“承诺”和“信任”是关系品牌联盟成功的基础和关键。本研究认为品牌联盟是行业内多个不同公司以联盟的形式达成既定的互惠互利的条件和约定，以实现自身难以达到的品牌联盟效果。

3英国航空业影响因素、研究模型及假设

3.1 研究模型

航空行业品牌联盟的建立和成功实施并非易事，建立联盟和成功实施的过程中会遇到各种障碍。首先，决定航空业建立联盟的首要因素是联盟动机，有了合作共赢的联盟动机后，如果管理者之间相处不融洽或没有联盟意识、缺乏长远战略眼光，则联盟无法顺利缔结。其次，即使航空企业之间签订了联盟协议，组建了联盟战略和具体实施措施，也并不意味着联盟就能发挥出它应有的竞争优势，使每个联盟品牌都能增加收益。联盟在运行过程中，可能会遭遇到信任危机、泄密行为等各种挫折，甚至会陷入一种无为状态直至最后不欢而散。所以，航空业建立品牌联盟还应考虑建立有效的信任机制、制约机制，以加强品牌联盟的实际运行能力，提高联盟的凝聚力和战斗力，从而才能获得联盟有效性。联盟获得有效性，即被员工和组织认可，那么参与联盟的航空企业将会继续考虑采纳品牌联盟，而尚未参与到联盟的企业将会考虑采纳品牌联盟。在文献阅读和专家访谈的基础上，本文总结了以往品牌联盟的研究的成果，提出了英国航空行业品牌联盟影响因素的概念模型（如下图所示）。

3.2 研究假设

根据文献分析和专家访谈的结果，本文提出以下假设：

Ha：联盟动机、品牌的综合能力、管理者、联盟协议、信任机制和制约机制对联盟组织认可度具有正相关关系。

Hal：联盟动机对航空业品牌联盟的组织认可度有正相关关系。

Ha2：联盟品牌综合能力对航空业品牌联盟的组织认可度有正相关关系。

Ha3：联盟管理者的不同对航空业品牌联盟的组织认可度有正相关关系。

Ha4：联盟协议对航空业品牌联盟的组织认可度有正相关关系。

Ha5：联盟的信任机制对航空业品牌联盟的组织认可度有JH相关关系。

Ha6：联盟的机制约制对航空业品牌联盟的组织认可度有正相关关系。

Hb：联盟动机、品牌的综合能力、管理者、联盟协议、信任机制和制约机制对联盟员工认可度有正相关关系。

Hbl：联盟动机对航空业品牌联盟的员工认可度有正相关关系。

Hb2：联盟品牌匹配性对航空业品牌聯盟的员工认可度有正相关关系。

Hb3：联盟品牌的管理者对航空业品牌联盟的员工认可度有正相关关系。

Hb4：联盟协议对航空业品牌联盟的员工认可度有正相关关系。

Hb5：联盟的信任机制对航空业品牌联盟的员工认可度有正相关关系。

Hb6：联盟的机制约制对航空业品牌联盟的员工认可度有正相关关系。

4 研究方法

4.1 问卷设计

本研究采取的是问卷调查法。2012年5月到2013年12月对英国航空行业的中高层管理者及一般员工进行问卷调查与访谈，并采用李科特五点量表形式，通过分别统计五种情况所占的百分比，确定各项指标对联盟成功运作的影响程度。问卷内容包括38个标识变量，参考国内外学者对同样问题所设计的调研问卷，对所有问题进行了优化设计。此外，本研究在正式问卷调研之前还进行了预调研，根据结果，听取专家的意见，修改和完善了调查问卷。

该问卷共分三个部分：个人基本信息的问题、影响航空行业品牌联盟因素的问题和联盟认可度问题。第一部分为个人基本信息。包括性别、年龄、学历、职位、工作时间；第二部分为影响航空行业品牌联盟的因素：分别是联盟动机、品牌综合能力、管理者、联盟协议问题、信任机制问题、制约机制问题；第三部分为航空行业品牌联盟认可度的相关问题。

4.2 数据收集和分析

针对航空企业在英国各地都有特点，本调查采用邮寄、邮箱、QQ、及实地调查的方式、对英国的一些航空企业进行了问卷调查，每个企业发放2～3份，本次调查共发放问卷300份，回收261份，其中有效问卷254份。问卷回收率为87%，问卷有效率为84.7%。

调查对象中男性175人，占68.9%，女性79人，占31.1%；年龄分布为35岁以下共31人，占12.2%，35～46岁的132人，占52qo，46岁以上受访者91人，占总人数的35.8%；学历分布为大学本科占多数，共125人，占总数的49. 2%，高中及以下16人，占6.3%，专科学历49人，占总样本数的19.3%；职业分布为基层、中层和高层管理者人数共251人，占到被调查总人数的98.8%，调查对象有效。工作时间分布為2～5年121人，占47.6%，5年以上127人，占50%。

5 实证研究

为验证研究变量之间的相关性及各变量之间的相互关系，本文使用sPss的Pearson相关分析的方法，把影响联盟的因素和联盟认可度评估因素进行相关分析，来确定六大因素是不是和认可度之间具有相关关系，为航空行业品牌联盟的运作提供参考（如表2所示）。由数据可知，除进入标准和退出制约两个因素外，联盟认可度中的组织认可度其他所有因素都有关系，而与进入标准没有显著相关性；而员工认可度与品牌的综合能力、管理风格、社会网络、经营理念、合作范围与目标等有显著的相关关系，说明品牌综合能力对员工认可度有显著的影响，而联盟协议、联盟动机等和员工认可度没有显著相关性。

6 研究结论探讨

根据以上的实证分析结果，现将结论总结如下：

联盟动机、品牌综合能力、管理者、联盟协议、信任机制和制约机制是影响航空行业品牌联盟的六大影响因素。同时还说明了专家为每个因素的影响程度赋值，进行打分具有一定的科学性。而且各个影响因素对联盟认可度具有显著的差异，表2中可以体现出来。联盟动机因素、联盟品牌综合能力的强弱、联盟品牌不同的管理者、联盟协议是否完善、联盟能否建立有效的信任机制、联盟是否建立有效的制约机制对英国航空行业品牌联盟认可度有显著差异。