李璟

[摘要]女性是家庭日常消费的主导者。本文通过对城市女性消费行为进行调查，在此基础上对女性消费行为的特征、问题与趋势进行分析探讨，为女性科学消费提出相应的对策建议。

[关键词]健康文明发展；女性消费；行为模式

[DOI] 10. 13939/j. cnki. zgsc. 2015. 26. 031

女性是中国消费市场的主导消费力。据2011年发布的第六次全国人口普查主要数据公报显示，我国女性人口约为6.5亿，占全国总人口的48. 73%；其中有约半数女性为消费能力较强、对消费影响较大的20～ 50岁中青年女性。另据中消协调查报告显示，我国有77.3%的女性是家庭日常消费的主要购买者和决策者。

在人们生活水平日益提高的背景下，如何帮助女性消费者树立正确的消费观念，实现“符合人的身心健康和全面发展要求”的科学消费，减少消费对气候和环境的不利影响，促进经济与社会的协调发展，成为一项重要课题。

1、背景分析

随着社会的发展进步，中国女性无论是其社会地位还是家庭地位都有显著提升。一方面，职业女性的收入不断提高，大约有三成的城市女性收入在家庭总收入中所占比例超过50%，这意味着女性经济独立和消费主导权；另一方面，已婚女性在家庭中承担了比男性更多的责任，特别是在购买家电、家具、汽车、住宅等家庭耐用消费品时，女性作为主要决策者的比例呈上升趋势。

当前，女性消费呈现出多元化、品质化、个性化等特点。但是，在理性消费的同时，其中也存在情绪型消费、享受型消费、炫耀型消费和超前消费等。倡导科学消费理念，指导科学消费行为，构建科学消费模式，有助于实现人的身心健康和全面发展；有助于自然环境和资源的保护；有助于促进经济和社会协调发展。对女性科学消费行为模式进行研究与探讨，具有现实意义。

2、女性消费的现状特点

（1）理性消费与冲动消费并存，理性占主流。由于大多数中国女性成长和生活在较长时期内低消费或普通消费水平的经济社会环境中，养成勤俭持家、精打细算的消费心理和行为习惯。她们能够从自身经济状况出发，在购买日常用品时，选择一些品质耐用、口碑良好、物美价廉的商品。但也存在非理性的盲目冲动型消费。特别是中青年女性更容易受到情绪、促销、广告等方面的影响。

（2）传统购物方式与现代购物方式并存，网购成热点。据调查，大约有80%以上的女性购物方式仍为传统的商场或超市购物，特别是中老年女性常常会到现场精细挑选、货比三家。而随着信息网络的兴起，中青年女性更热衷于现代化的购物方式，如信用卡消费、电子银行、网络购物、团购、电视购物等。网络购物可节省购物时间，提供比当地商场更加丰富的货品、优惠的价格以及操作便捷的消费体验，受到年轻女性的欢迎。但在享受快捷购物的同时，有时会造成如购买货品闲置、“鸡肋”商品无从处理、产品频繁更新换代等浪费现象。

（3）物质消费与文化消费并存，结构多元化。随着经济发展、家庭收入增长，城市女性消费逐渐由生存型向享受型过渡。女性消费结构已由食品、服装服饰、化妆品、家电、日常生活必需品等传统消费，逐步扩展至旅游、房产家居、艺术品、汽车、家政服务、美容养生、珠宝首饰、阅读“充电”等高端和精神文化领域的消费。对于物质消费，越来越多的女性消费者追求品质化，她们乐于追逐名牌服装箱包化妆品、购买有机绿色食品、最新款电子产品、享受高级定制服务等。她们还希望通过健身俱乐部、读书沙龙和旅游来丰富生活、扩宽视野，通过学习茶道、摄影、绘画、雕塑和乐器来提高艺术修养。多元化的消费品市场，为女性消费者提供了更加广阔的选择空间，也更需要她们慧眼识珠、做出合理的消费选择。

（4）本土消费与全球化消费并存，国际商品受追捧。由于信息化发展和便捷的运输，女性消费空间跨越了国境。当她们在家门口的菜市场选购新鲜食材同时，也可以到商场、免税店甚至出国购买喜欢的国外商品。外国进口食品、化妆品和保健品备受城市家庭主妇青眯。一些年轻女性则热衷于加入到国际奢侈品牌追逐行列，以体会品质彰显品位。子女教育方面，国学热、传统文化教育升温；国际教育机构对年轻妈妈们仍具有强吸引力，虽然其学费价格不菲。

3、引导女性科学消费的建议

（1）倡导低碳绿色消费理念，打造健康生态消费模式。低碳消费在强调消费节约的同时，更注重消费质量和内涵；在强调生活质量提高同时，更强调环境质量提高。通过宣传低碳绿色消费知识，增强消费者的环保意识，提高对绿色产品的辨别能力。无论是食品、服装、化妆品，还是家电、家具，都应选择购买符合环保、节能、无污染、安全、健康、优质等要求的产品；对所选购商品不符合绿色产品标准、或购买假冒伪劣产品时，应及时向有关部门反映。在日常生活中，应减少便利袋、一次性筷子等便利物品的使用；节约水电和纸张，少开空调；出行时尽量利用公共交通工具，以减少汽车尾气排放；就近购买新鲜绿色有机食材，少吃或不吃加工食品；多穿着棉、麻、丝绸、羊毛等生态环保面料的服装；家居装修方面，崇尚简约风格，尽量购买实木家具、选用环保装饰材料；形成以绿色健康生态为时尚的生活方式。

（2）倡导适时适度消费理念，打造文明理性消费模式。女性消费者在消费的过程中，要从实际需求出发，结合自己的经济条件进行购买，做到合理适度消费，避免因虚荣心和攀比心造成的冲动消费。不能将消费看作是一种生活消遣，单纯为了满足心理愉悦而购买大堆不需要的产品并将其闲置下来。要根据生活需要，合理确定消费层次，正确选择适合自己的产品。理性对待商场促销活动和产品广告宣传，通过现场体验和比较，提高对商品的辨别力和选择力。在商品的品质定位上，提倡选择“少而精”的商品，既保证质量，又不过度奢侈和铺张浪费。

（3）倡导可持续的消费理念，打造发展成长消费模式。物质消费方面，不能只贪图眼前享受，而要兼顾长远利益。一方面，要量力而行、提倡节俭，不去追求过高消费；另一方面，要在适当消费同时兼顾家庭投资理财，如定期储蓄、购买收益稳定的理财产品、关注艺术品收藏等某种比较熟悉领域投资等。要重视精神文化领域消费，引导女性接受和追求“学习化的生活方式”，更多地关注文化教育、科技培训、健身体育等方面的消费，以促进身心健康、提升自我修养、增强发展能力。拓展闲暇消费，在保证工作效率的同时，让自己的生活节奏“慢”下来，学会享受和品味生活。比如通过旅行、学习绘画、欣赏音乐、读书、品茶，来放松心情。在满足自身个体消费的同时，要更多地关心社会群体消费和社会事务。比如参与节能环保、助学、扶老等公益慈善活动，帮助更多的人实现自我成长和更加快乐地生活。