郝东裔

[摘 要]由于我国红酒产业的不断创新和发展，越来越多的国家注意到中国这个潜在的巨大的红酒消费市场，对此很多进口的葡萄酒品牌都不远万里来到中国。慢慢地中外红酒在市场中的竞争力也在不断的升级。在酒水进入旺季时，中外葡萄酒都在蓄势待发，都想要让各自的品牌在市场中占据一席之地，众多国家除了已经为人熟知的法国、意大利之外，澳大利亚等国家的葡萄酒也悄然地走在了中国消费者的眼前，可以说时局处于十分紧张的形势下。笔者主要针对目前这种红酒市场下时局变换和渠道变换进行充分的分析探讨。

[关键词]红酒市场；渠道争夺；红酒代理商

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-121

从表面上来看，消费群体的选择权因种类的增加正在变得越来越多，而在其背后实则暗藏着一股中外葡萄酒品牌于中国市场中发生的较量，近年来，很多国外葡萄酒都不断地涌进中国，甚至将国内最大的进口葡萄酒产业的大部分股权垄断，成为其控股的股东。而与此同时，国内的红酒品牌更是在努力的寻求突破，例如张裕曾抛出大手笔控股天珠酒业进而开始对红酒产业上游中的原料基地开展争夺，就连那些二、三线的红酒品牌也想凭借资本市场来将自己的品牌做大做强。由于中外葡萄酒产业之间的竞争不断的升级，更多的企业开始代理进口葡萄酒，而且代理的机构也在不断地变得完善和专业，这对于本土的红酒品牌无论是生产还是销售等方面都发生着变化。

1 我国的红酒行业

1-1 由于优秀品牌的涌入，我国红酒行业也不断完善

最近几十年里，由于改革开放脚步的加快，我国红酒市场上出现了很多优异的红酒生产商家，他们大部分都是国内的红酒生产商，他们不但生产工艺先进，而且对红酒的酝酿方面也是十分专业，规模也比较大，有的厂家都有了自己的生产基地，每年到葡萄丰收时节，他们就会让专业技术人员进行采摘，压榨和酿造一系列程序，之后再在自己工厂中进行调配等一系列的工艺。在不断的生产和实践中，他们变得越来越专业，也有了自己特色的红酒品牌，在市场中渐渐地获得了认可与好评，占据了国内市场的一定份额，同时那些大品牌的进步也在不断地推动着我国小型红酒产业快速的发展，进而推动我国红酒产业走向国际化的市场。

1-2 我国红酒市场将面临惨烈的国际竞争

由于我国红酒产业的不断完善和发展，国内的厂家不断地增加，红酒产量也在不断增加，但同时，很多国外的红酒产家也看到了我国红酒市场隐藏的潜力，于是他们开始想要将其销售中心转向我国红酒消费市场，并将自己那些知名的品牌引进中国的市场，在这些国际的红酒品牌中除了有意大利和法国等这些相对传统的红酒生产国，还有澳大利亚跟新西兰等这些新兴起的红酒生产国，从另一个角度来说，他们在纷纷进入中国市场对中国红酒品牌造成了一定的影响之外，同时为我国的消费者群体也带来了各种各样的种类供他们选择，同时对于提高我国消费者对红酒产业的发展和认识也起到很好的推动作用。

1-3 我国红酒产业的发展方向

由于我国社会的不断发展，人们的生活水平也在不断地提升，跟以往相比，我国的红酒文化已经有明显的加强和提高。我国葡萄酒的相关数据网也表明我国的红酒产量一直保持着稳定的增长态势，直到现在而言，我国已经成为全球中活跃度最高的葡萄酒市场，从中也可以看出中国巨大消费市场的发展空间是十分巨大的。

2 外国红酒产业进入我国市场的优劣势及趋势

2-1 外国红酒产业的优势

现在，我国对于红酒的人均消费量还不是特别高，由于我国加入了国际贸易组织，对于进口的红酒税率也在逐渐减少，这些都为外国的红酒品牌流入中国提供了新的机遇。对于他们进入我国市场的优势来说，首先在品牌上来看，他们都有着较好的信誉，而且品牌的形象也良好，比如说那些传统的红酒生产国有着极高的知名度，其次在质量上，他们历史悠久而且一直秉持着“低生产，高质量”的原则，生产出的红酒都有着独特的口感，这在国内的市场上来看更加地吸引那些高端的消费者群体纷至沓来。

2-2 外国红酒产业的劣势

从劣势上来看的话，在中国红酒市场中存在的外国品牌实在是太多，这就造成每个单独的品牌都很难在市场中占据主流地位，也就是说其不易形成固定的“粉丝”。大体上来看，进口的红酒在我国市场中占到了15%的市场，而他们的经销商一般没有长久的推广度，因昂贵推广费用的限制，再加上中西方在文化上面也有一定的差异，关于市场上的运作形式也大不相同，这就造成了国外的红酒品牌在中国的市场中不能够很好地适应其运营模式，上面这几点对于外国的红酒品牌来说想要在中国市场中充分的融入都是其必须应对的挑战。

2-3 外国红酒产业趋势

但有挑战就会有机会，由于我国消费群体对红酒的认识度还有待提高，这对于外国的红酒生产者来说看到了光明的希望，我国国内的红酒品牌虽一直在提高生产量，营销手段上也运用了一定的手法，但是总体上来看，我国关于红酒的饮用文化还不是很完善，而且想要营造出一个品牌的文化也不是一蹴而就的，因此，从这点上来看，国外的红酒生产商正好可以有效运用这个特点，在进行自己产品的推进时，同时把企业文化跟红酒文化等全都加入到产品之中来，把其当作宣传的一大亮点，从而为自己品牌在中国市场中占据一定的位置。

3 进口的红酒代理商迅速发展

3-1 进口红酒代理商的崛起

进口红酒的品牌在不断丰富的同时，牵引的是一个个进口红酒代理商的兴起。从中我们可以看到，多数的海外品牌开始采用跟代理商携手合作的方式间接的将自己的品牌引进中国市场，给那些对本土了解并且有自己渠道优势的代理提供发展空间。渐渐地一批批专业的代理商开始分享进口红酒的利润，同时更重要的是他们已经把握了市场的先机，但是从整体上来看，中国的红酒的进口量仍然由刚开始发展起来的有一定规模的葡萄酒商掌握着。

3-2 代理机构不断完善发展

在众多代理商中根基最强做得最大的代理商，其运营模式也主要是根据自己多年来对相关产业不断探究而积累的一种比较完备的销售网络，其实，在代理商准备代理进口红酒之前，他们都会提前在市场中进行“试探”，之后再运用网络资源进行推广。与此同时在自身的专卖店中也会提供各种类型的进口红酒来满足客户多样化的需求。相关的实例均表明这种方式得到了很好的社会反映。

3-3 红酒产业链条更加宽广

现在，除了大陆代理商和国内红酒看中中国这一潜在消费群体，相互竞争之外，香港地区的进口红酒代理商也将其视线转移到了这里，这样一来就让红酒市场中的竞争显得更为激烈。现在，海关方面和香港的经济发展局已经达成一致的意见，为香港红酒品牌发往内地提供便利条件，也就是说只要这项措施真正的实施起来，那么必然就会给香港的红酒贸易商，尤其是那些规模还不是很大的代理商进入内地红酒市场创造最便利的条件和机会，造成在内地的红酒产业方面激烈的竞争局面。

4 国产的红酒改革蓄势待发

4-1 影响国产红酒行业开拓渠道的因素

随着进口红酒在内地市场上时间的不断加深，对我国红酒市场可以说也是有了一定的了解，更有甚者想要在中国市场中占据主导地位，对此他们已经在慢慢地开始付诸行动中了，我们可以看到现在已经有大部分的进口红酒放下了自己高大的架子，转至价格攻略，也在开始生产和进入到数十元每瓶的中低档的红酒市场，这样一来他们就会更加满足中国的消费者群体，也为他们开拓中国红酒市场带来更大的希望。

4-2 国产红酒进行渠道发展

进口红酒的种种做法和代理商的变化发展，从一方面来看，对于提高我国消费者对红酒的认识度方面有很大的积极作用，这对行业范围的扩大可以说是十分有利的，但是从另一方面来看，随着进口红酒在我国内的不断运营发展和扎根落户，其对那些国产的红酒生产商来说无疑有着巨大的压力。但毕竟国产酒业根基还是比较雄厚的，短时间内对其造成的影响还是有一定限制的，但从长远来看的话，如果进口红酒依然保持这种高涨的气势，在今后造成的影响我们是无法预测的，所以，国产红酒现在也开始注意到了这一点，他们正在不断地提高自身从生产到营销渠道上各方面的实力，使自己有足够的力量来面对今后有可能出现的“变幻时局”。

4-3 国内红酒产业激烈竞争引发的影响

由于面对各种强烈竞争所导致的国产红酒的不断强化，对红酒行业的发展可以说也是十分有利的，带动了红酒行业的发展，很多的生产商开始通过收购红酒生产基地来大量的生产和研发红酒，但这对于那些二、三线的国内红酒品牌来说还是有一定困难的，资金不是很雄厚，自己的品牌也没有打响，身后还没有一个强有力的依靠点，因此在未来国产酒业逐渐丧失价格优势，进口红酒开始转向价格方面之时，这些二、三线的红酒产业面临的就将是被整合的局面。

5 结 论

综上所述，由于改革开放之后，中国红酒产业发展的更加欣欣向荣，进口的红酒越来越突出的转向我国市场。现在由于我国红酒生产的总产量不断升高，在世界总体的红酒产量上所占的比例也在不断的加大，加之外国的红酒品牌不断加入，使得我国红酒市场上的竞争变得越发的激烈，中国的市场由此也成为了各国红酒商争夺的主要市场，这就相应的要求无论是国内还是国外的红酒品牌随时做出一系列的“战术”来应对这多变的时局。可以说在平静的中国红酒市场下实则暗藏着一股激烈角逐，各国内外开始在营销渠道等方面入手，努力让自己的品牌能够在多变的时局当中占据稳定地位，在以后的发展中，相信就销售渠道方面来说红酒产业的销售渠道会变得更加的多样化。像现在就已经出现了专卖店，网络等多个销售渠道，而且对于消费人群来讲，在以后他们会更加了解红酒的产业文化，更加重视红酒的质量以及口感，使得红酒渐渐地成为我国百姓平常生活当中的一种消费习惯。

参考文献：

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