姚婷

[摘 要]创意产业园是中国创意产业发展的集中表现形式，现阶段中国创意产业园的发展面临着诸多问题。由于缺乏专业运营机构，现有的众多创意产业园区很难指导帮助创意产业的规模化发展，使创意产业园成为真正的创意产业孵化器。另外，随着中国经济的快速发展，市场结构已经由卖方市场转变为买方市场。考虑到激烈的市场竞争，商家需要兼顾客户的需求和他们的长远利益，文章着重探索客户价值理论在中国创意产业园运营中的重要性，并选用深圳设计之都创意产业园区作为案例，旨在探究如何运用客户价值理论指导创意产业园的运营，从而提升整个园区的核心竞争力。

[关键词]客户关系管理（CRM）；客户价值（CV）；创意产业园；灵狮模式

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-059

1 前 言

创意产业是一种在知识经济时代中日益兴起的以强调人的智慧、才能和创造力，通过知识产权开发与运用具有创造就业和财富的新兴产业。[1] 随着新经济和后工业社会的到来，城市发展经历了从工业经济为主转型为服务经济为主的演进历程。[2]在此大转型中，出现了一种新的经济空间现象：基于人脑创意创造力的新兴产业在城市衰败地区集聚发展而形成了“创意产业区”。

我国现有的大多数创意产业园是政府行为。[3]政府牵头划地给运营商并给予一定的优惠政策鼓励创意人员集聚，之后再由运营商对创意园区进行改造，改造完成后，运营商要继续完成包括后期招商和园区运营等工作的协调。但是，由于缺少经验和理论依据，现阶段国内大多数的园区运营商都还停留在扮演二房东的角色上，很难跟入驻园区的创意型公司建立长期稳定的合作关系，并没有发挥出创意园区运营商应具有的职能，因而并不能对创意产业园持续稳定的发展起到积极的推动作用。[4]

“灵狮模式”是由深圳设计之都创意产业园的运营商灵狮文化产业投资有限公司经过多年探索，用于服务工业设计企业的商业模式，即“二房东+经纪人”的园区运营模式。该模式的核心概念就是建立在客户关系管理的基础上，充分挖掘客户价值，整合上下产业链资源、打造产业平台、促进产业对接、培育产业集群，通过与园区企业进行利益捆绑最后实现运营商本身与园区创意企业的共赢效应。通过实践，证明了这种商业模式符合工业设计企业的实际需求，能够有效突破工业设计产业化发展的瓶颈。因此，以深圳设计之都运营商为例，来剖析客户价值在创意产业园中的实际运用对指导中国创意产业园持续稳定的良性发展具有很强的现实意义。

2 我国创意产业园区的发展现状、问题及创新

中国发展创意经济的兴起，其实是建立在严峻的经济现实基础上：制造业处于产业链的低端，中国外贸200强中，企业出口值有74%是通过加工贸易方式实现的，资源严重匮乏、开发与规划无序……因此，从中央政府至地方企业，都迫切希望走出一条创意转化为财富的新路子。[5]中国创意产业虽有一定的发展，但其所占比例还很低，在发展中面临一些亟待改进的问题。

近年来，中国在发展文化创意园区的实践中，重复建设、同质化竞争、资源浪费等成了社会诘问最多的问题。京沪两地众多的创意产业园区，或由政府大力推动，或由企业摇身演变而来，园区规划多集中在硬件和形象建设上，对于软件方面，诸如商业模式、发展方向、园区定位等问题仍旧以粗线条勾勒，没有深入和细化。随着各大城市房地产业的高速发展，创业园区的租金日渐高涨，园区内许多知名企业纷纷外迁，制约了创意产业的发展。

中国（深圳）设计之都创意产业园，自开园运营以来，凭借全国首创数字化一站式增值服务平台运营模式和强强联合的聚集效应，形成了政府、入驻企业、园区多赢的局面：成功实现了从“三不变”：物业产权不变、用地性质不变、建筑结构不变到“五个变”：低端产业变成高端产业、旧厂房变成创意产业园、蓝领变成白领、低效益变成高效益、旧貌变新颜。设计之都产业园建设和运营，成功践行了深圳建设创新型城市、发展高端服务业、产业调整及旧工业区产业升级的新思路、新模式。首创的园区增值服务管理模式，形成自身“造血功能”，彻底打破国内创意园区的经营和管理基本上都是以“第二房东”的形式出现的陈旧模式，灵狮针对目前我国工业设计产业发展中存在的6大瓶颈设立了6大增值服务平台。包括交易服务平台、金融服务平台、知识产权平台、培训认证平台、技术服务平台、品牌服务平台，打通了创意设计产业链的上、中、下游，形成了一站式服务，提高企业运作效率。大大增强了园区的孵化能力，为全面提升园区知名度打下了坚实的基础。

3 客户关系管理对创意产业园的指导

客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）于1990年由美国Gartner Group提出，是一种以“客户关系一对一理论”为基础，通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意度，改善企业与客户之间关系，从而提高企业竞争力的新型管理机制。[6]

客户关系管理系统之所以被高度重视，关键的因素是市场竞争愈演愈烈，经济的全球一体化的步伐和互联网技术的发展，使得客户资源成为企业发展的生命线。那么，作为文化创意产业园的运营商，成功实施CRM，加强客户关系管理，对其长期、稳定的发展有着不可忽视的作用，具体的操作方法一般可概括为以下两个方面：

一方面，加强客户关系管理，要得到管理层和员工的高度重视。

客户关系管理是一种新的企业管理思想和模式，它将为企业带来全新的契机和核心竞争力。它不再是某一部门（例如营销部门或服务中心）的事，而需要企业整体通力合作。[7]从管理层面来看，企业需要运用客户服务管理中所体现的思想，来推行管理机制、管理模式和业务流程的变革。

深圳灵狮文化传播有限公司是典型的通过实施CRM并获得成功的例子，关键在于它将CRM与本企业相结合来探讨企业发展。他们结合自身特点，确定了：企业的核心竞争力及远景规划；有选择地应用部分CRM模组（如Marketing，Sales，Service）或内容（如资料库）作为自己的CRM；针对园区的特点及园区入驻企业的需求开发其潜在价值；讨论满足客户的个性化要求对本企业是否有意义及如何保证服务的效率；选择合适的客户沟通途径（电话、投诉信、网站），是否有必要搞呼叫中心等，力求划分客户价值，分类管理客户以降低成本争取时间，获得高效率和高收益。通过以上问题的讨论，深圳灵狮文化传播有限公司制定出了属于本公司的客户关系管理体系，建立了CRM的技术支援。通过加强与客户之间的互动，提高客户的满意度，增强企业的核心竞争力。

另一方面，建立CRM系统，加强与客户之间的互动和沟通。

企业如今有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话，而IT 业的迅速发展更为快速沟通提供了可能，比如电子邮件、互联网。所有的沟通方式，每一类客户接触，都算是宝贵的接触点，值得企业用心搜集、分析和争取。

当今的客户在做购买决策时，比以前可获得更多资讯，因此CRM需要为客户沟通提供广泛的产品、通信和服务选择，使客户根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。这将有助于增加客户投靠企业的可能性。通过企业为客户提供资讯，通过策略帮助企业建立与客户更好的关系，实现利润的可持续增长。

深圳灵狮文化传播有限公司为了能够迅速地和客户进行有效的沟通，他们在设计之都创意产业园的运营上拓展了沟通渠道：一是开设服务热线电话，二是专用的投诉电子信箱，三是在公司的网站上面开设了园区入驻企业论坛。通过建立客户关系管理系统，更好地为业主做好服务。由此可见，企业加强客户关系管理，要借助IT的手段全面、及时、方便地将客户的资讯收集起来，建立适合本企业的CRM系统，通过分析，解决问题，加强与客户沟通，更好地为客户服务，与客户建立起“双赢”的伙伴关系。

4 客户价值理论对创意产业园运营模式的指导

在众多的顾客价值定义中，大多数学者都比较认同Woodruff 对顾客价值的定义，并在其定义基础上进行了很多相关研究。Woodruff 通过对顾客如何看待价值的实证研究，提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过得到的感知、偏好和评价，并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。[8]

CRM系统的导入意在建立与客户的新关系，在打破简单的销售或服务的关系的同时，所建立起来的是以客户为中心的企业行为系统，客户价值便被放在企业关心的首位。以企业来看，最好的客户是创造最大利润的客户，而客户价值的观念更关心于如何在企业与客户的这一价值链中为客户提升产品或服务价值。

对客户价值的关心，不是仅仅体现在一两次销售或服务之中，而是体现在长期关注于客户价值增值的分析。客户价值论关心的包括两个层次的问题，一方面是客户为企业所创造的利润分析，也就是客户为企业创造的价值。按照2/8原则对客户进行分类管理和服务，把有限的资源集中到最有贡献价值的客户身上。另一方面就是把注意力放在为产品或服务为客户所创造的价值上，利用CRM系统管理和分析产品或服务在客户的经营活动中的作用，不断提升和完善产品或服务，增强企业的竞争力，保证与客户关系的持续性，支持持续发展的企业战略。

衡量产品或服务的价值不仅仅要从为企业形成了多少利润来分析，更要从客户的角度来分析，当企业的产品或服务能帮助客户降低成本、扩大收益，并达到极致时，企业的竞争力有了、核心竞争力也有了、发展空间也有了，这才是企业生存的根本所在。

首先，从运营商的角度来看，基于以客户为中心和以客户价值为导向的理念，通过客户细分和资源整合，运用CRM和CV对客户进行管理和测量，灵狮文化传播有限公司独创的“二房东+经纪人”的灵狮模式得到了园区和社会的认可。这个模式有效地帮助运营商摆脱了单一渠道收入的经营窘境，同时也帮助园区入驻企业获得更多的经济效益。然而，由于这个运营模式并不是完美的，研究人员推测这将会导致灵狮模式里的相关服务并不能完全符合园区入驻企业的需求。

其次，灵狮公司的市场服务人员在设计领域和市场领域的通才较少，所以在业务沟通方面有一定障碍。

最后，灵狮公司需要面临现金流和品牌认知不平衡等相关问题。从园区入驻企业的角度来看，大多数的园区入驻企业是中小型设计公司，进入设计之都创意产业园对它们来说利大于弊。这主要是因为，设计之都不仅为这些公司提供办公场地，还为他们提供了增值服务平台。

5 调研发现设计之都创意产业园的发展问题及建议

调查者通过对刘勇利先生和其他三位园区企业负责人的访谈发现灵狮模式作为创意产业园运营改革的先锋，成功地将客户价值的理念运用到了园区的运营过程中。设计之都创意产业园的核心理念就是“融合·价值”，而灵狮模式的核心正是增值服务体系，也就是“二房东+经纪人”的服务模式。一方面，鉴于大多数园区企业都是中小型的设计公司，他们在市场开拓方面都相对弱势，灵狮作为运营商还扮演了园区企业经纪人的角色。当他们帮助客户获得利益的同时，他们自己也拓宽了固有的盈利渠道和模式，这是一种名副其实的“双赢”模式。但是，这种模式也并不是完美的，由于项目合作周期过长，资金储备不充足成为灵狮发展的一个瓶颈。另一方面，调查结果还显示有近70%的园区入驻企业对增值服务体系和灵狮模式并没有深入的了解，而他们选择入住设计之都的主要原因还是因为方便的地理位置和品牌集聚效应，而并不是增值服务体系。根据以上问题，提出五点建议：

第一，调查发现：对增值服务和灵狮模式的宣传能够有效地扩大设计之都创意产业园的影响力，增强品牌效应，从而提高入住率；

第二，灵狮应该充分发挥自身的竞争优势，例如资源整合能力和政府支持政策，这些优势能够帮助灵狮有效的改善增值服务平台。此外，集中一些本身就做得比较好的优势平台对园区企业进行服务，增强增值服务的专业性对灵狮来说不失为一个好主意。

第三，灵狮仍然需要招聘一些既懂设计产业又懂市场发展的人才，同时，灵狮还应该培训现有业务人员的专业素养和商务沟通能力。

第四，灵狮不能够过分的关注增值服务的价值而忽视了基础服务的质量，基础服务对客户来讲同样非常重要。所以，灵狮也不能忽视提高基础服务的质量。除此之外，虽然客户细分能够帮助灵狮获得更多的利润，尽可能地满足每一个园区入驻企业的需求并让他们满意仍然是灵狮作为设计之都创意产业园的运营商需要长期努力的目标。

第五，未来的研究将会集中研究如何维护和提高客户对园区的满意程度，在未来发展的过程中，灵狮应该继续深化和扩展灵狮模式与双赢战略，这样才能够获得和创造更多的价值和财富！

参考文献：

[1]Keane，M--Created in China： The great new leap forward-New York： The Routledge，2007-

[2]梁芳，赵瑞平-创意产业发展的实证分析与理论探究[J].经济论坛，2006（5）.

[3]周清-城市创意指数与湖南文化创意产业发展[J].经济地理，2009（3）.

[4]Zhang，M-Q-and Wang，L-J--Investigation and Analysis on Creative Industry Cluster-School of Economics and Management of Beijing Jiaotong University，2008-

[5]Alexander，J-，and Hill，N--Handbook of Customer Satisfaction and Loyalty Measurement.Hants，3 ed-England： Gower Technical Press，2006-

[6]上海文化发展基金会办公室课题组-C 产业：创意型经济的引擎[M].上海：上海三联书店，2006-

[7]Klassen，R-D-，and Menor，L-J--Cases in Operations Management： Building Customer Value through World-Class Operations（The Ivey Casebook Series）.Thousand Oaks： Sage Publications，Inc，2005-

[8]Pfeifer，P-E--On the Use of Customer Lifetime Value as a Limit on Acquisition Spending-Journal of Database Marketing，1999，7（1）：81-86-