张亮

[摘 要]随着电子商务十年间的蓬勃发展，在线零售已经成为当前生活中最主要的零售业态之一。但是随着电子商务行业的不断成熟，在线零售商的竞争压力越来越大，如何在行业转型期先行完成自身转型，优化经营策略，成为了摆在在线零售商面前关乎存亡的头等大事。为研究这一问题，文章选取了重庆市牛浪汉天猫旗舰店为研究对象，立足于企业管理、营销管理和电子商务的相关理论，通过相关调查，对牛浪汉天猫旗舰店的经营现状进行了分析，并找到了其经营策略中存在的问题，提出了针对性建议。

[关键词]牛浪汉；天猫旗舰店；在线零售商；经营策略

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-021

1 牛浪汉天猫旗舰店运营现状

1-1 基本运营模式介绍

牛浪汉天猫旗舰店，是一家从事食品销售的在线零售店铺。该店铺主营由重庆莉莱食品有限公司生产的牛浪汉品牌系列牛肉干产品。店铺开设在天猫，采用B2C模式，是牛浪汉品牌系列产品在天猫的旗舰店。

牛浪汉天猫旗舰店采用整店托管的代运营模式，由生产商重庆莉莱食品有限公司作为甲方，将产品在天猫旗舰店的运营全权委托给乙方运营商重庆网爵科技有限公司。

双方协议商定，网爵科技有限公司负责牛浪汉天猫旗舰店的日常运营、店铺推广和与平台企业接洽等具体事宜。莉莱食品有限公司负责货源的组织、保证产品质量等。协议指出，双方采用委托代理的方式，对牛浪汉天猫旗舰店的权责进行界定，莉莱公司以委托佣金和收益分成的方式支付网爵公司劳酬，其中营销推广、促销活动等相关费用由甲方支付。

1-2 销售状况

销售转化方面，经过计算，大约77%将产品加入购物车的消费者最终都购买了牛浪汉天猫旗舰店的产品。这一比例在同业中处于高位，牛浪汉天猫旗舰店在这一方面做得比较完善，但是我们同样也能发现在购物车转化和支付转化方面牛浪汉天猫旗舰店的些许不足。

订单质量方面，牛浪汉天猫旗舰店的订单有着总额大（相对行业而言）、毛利高的特点，这一特点的出现一方面和食品行业本身高昂的毛利有关；另一方面，也是牛浪汉天猫旗舰店对价格制定的独特心得，该公司选择了“名义高、折扣高”的定价方式，这一定价方式将产品的名义价格先行提升，然后以“大折扣”的形式降低实际售价，以达到消费者对价格折扣感知的刺激阈，提升消费者对于价格收益方面的预期，从而推动消费者产生大量购买的欲望。

2 牛浪汉天猫旗舰店策略分析

2-1 网站推广策略分析

当前，牛浪汉天猫旗舰店的主要推广策略有搜索策略和设计策略两种。

搜索策略是指当前牛浪汉天猫旗舰店采用提升曝光率的方法，提升在搜索引擎“牛浪汉”关键词的搜索结果中的排名。当前，在以“牛浪汉”为关键词的百度搜索结果中，名为牛浪汉官方旗舰店的转接页面在所有搜索结果中排第3位，仅次于百度自营的百度微购和京东的搜索结果。

设计策略最主要的内容是首页设计。首先，牛浪汉天猫旗舰店选取了天猫卖家服务提供的首页模板，这不仅减少了设计团队在模板上所耗费的时间，同时也确保首页设计简洁大方，与天猫整体风格相符；其次，牛浪汉天猫旗舰店的设计团队从内容布局入手，采取符合用户体验的交互设计方法，并尽可能的去掉对搜索引擎不友好的设计元素，辅以对一定时期内热点的呼应（例如节日、官方大促等），使得整个页面贴近消费者而又不会与搜索策略抵触。

2-2 客户策略分析

当前，牛浪汉天猫旗舰店在客户方面采取的策略主要有：对于新客户，采取积极获取的策略，例如加大广告力度、赠送消费券和主动参与天猫官方活动，来提升店铺的曝光率。对于老客户，牛浪汉天猫旗舰店所采取的主要措施为收藏店铺、推送信息和给予优惠三个方面。在高昂的客户获取成本下，牛浪汉天猫旗舰店的客户保持稳定而又大幅度的增长。与平均订单80-07元的价格相比，似乎老顾客愿意在牛浪汉天猫旗舰店购买更多的东西，这和牛浪汉天猫旗舰店的服务质量息息相关。这些数据都充分的表明了牛浪汉天猫旗舰店所面对的客户环境相对比较有利。

2-3 平台选择策略分析

当前，牛浪汉天猫旗舰店所采取的最主要平台选择策略即为进驻天猫平台、建立旗舰店。首先，食品作为对人身健康有着直接影响的商品，其质量越发得到消费者重视。而天猫作为中国最大的B2C平台，其平台和商业模式都是商品质量的无形保障。其次，建立旗舰店。天猫旗舰店，是天猫销售同一品牌产品零售商中最权威、规模最大、商品最齐全的店铺，这一地位也将在很大程度上帮助天猫旗舰店在与其他零售商的竞争中获取优势。

2-4 营销策略分析

针对牛浪汉天猫旗舰店，我们将其营销策略分为营销活动和促销活动两个部分。

当前，牛浪汉天猫旗舰店所采取的营销活动主要有明星店铺、“豆腐块”、直通车三种形式。从数据来看，300%的投资回报率证明了牛浪汉天猫旗舰店对于营销活动的策略相对是正确的，而且成本控制效果较好，同时发挥了该有的作用。但是，仅仅有不到1/20的消费者是通过牛浪汉天猫旗舰店的营销活动进入店铺，同样让人困惑。

牛浪汉天猫旗舰所采取的促销活动主要为“满减”形式。促销活动对消费者的拉动作用相对较小，主要是促销活动的信息展示形式多在店铺内部，而在店铺外部的网页格局和信息量限制下，很难展示出来。同时，340%的投资回报率同样说明了牛浪汉天猫旗舰店的运作水平和成本控制水平很高，而且之所以高于营销活动的投资回报率，大体和定价技巧以及相对短期有关。

2-5 订单处理策略分析

当前，牛浪汉天猫旗舰店所采取的订单处理策略主要有选取优质物流服务，全程物流进度监督和全面丢包处理。首先，牛浪汉天猫旗舰店当前选取的物流服务提供商是国内知名的韵达快递公司，该公司有着丰富的经验和完备的网店，在业界有着相当的实力；在物流配送过程中，牛浪汉天猫旗舰店建立了全程跟踪制度，通过合作物流的帮助，每天在店长的牵头下，及时检查前一天包裹的物流进度；在丢包现象出现时，牛浪汉天猫旗舰店为消费者提供补发和退款两种选择，及时消除消费者因为丢包而产生的不满。

3 问题及原因分析

3-1 出库不及时

首先，厂商仓库未响应信息。人工采集发货信息很有可能产生错看、漏看发货信息的问题，更有可能多人采集发货信息时，采集者之间信息交互不充分，导致有一部分被遗漏。其次，厂商未将货物发送到快递公司。厂商打包好的货物未能及时从库房运送到快递公司手中，因此未能及时发货。最后，快递公司未响应发货信息。快递公司在收到由库房发出的物流和信息流之后，有可能因为数量大、机械操作重复过多，出现发货遗漏或者丢件等可能性，从而导致出库延迟。

3-2 订单放弃过多

订单放弃的原因有很多，大体上可以依据事故责任分为两种：一种是零售商责任：下单后咨询客服未果、支付流程不通畅、下单后被告知缺货等；另一种是消费者责任：支付账户没钱、下单后更改信息、临时不想买等。

3-3 顾客获取成本高

造成在线零售商客户获取成本高昂的原因有许多。首先，信息传递方式的不同，导致了成本的不同。许多零售商盲目地选择经费高昂、曝光率高的推广方式，如天猫首页六张直推广告等，但可能并不适合该零售商信息传递目标市场，而且高昂的费用与收益也无法成正比。其次，资源配置的方式不同也有可能导致顾客获取成本高涨。这一过程主要反映在零售商内部，例如，零售商在制作宣传设计时，将文案、美工分开进行就是典型的资源配置不力，因为宣传设计是一个整体，文案和美工缺一不可，一旦分开进行，反复的修改就会提升成本。

4 对策建议

4-1 完善管理体制，提升出库效率

首先，建立信息同步机制，采用逐级审核确认出库。当用户订单信息生成后，系统（或人工）自动生成数据库的一个订单项，然后将信息同步到运营商、厂商仓库和快递公司三个机构，在三个机构分别设置一个审核确认出库的接口，当该机构确认货物到达，经过处理并发出后可以通过该接口进行确认。其次，在完善信息机制的基础上，在流程管理过程中，明确三方各自的责任人，做到人货相对。当三方中任意一个机构根据信息同步机制发现包裹丢失等可能出现发货延迟的情况时，及时向上一层反馈，上层机构迅速溯源，找到责任人，明确事故原因，设计解决方案并予以解决。

4-2 加强服务质量，减少订单放弃

①完善自身服务。如对于下单后咨询客服未果的情况，一定要加强自身客服团队的培训，帮助客服团队确认客户导向而不是订单导向的理念；如遇“双十一”等重大活动期间，天猫支付通道出现支付不畅的情况可以先帮助客户保留订单，稍后再进行支付等。②加强服务引导。只要消费者尚且有消费意愿，而因为客观原因不能完成支付的情况，要由专门的客服跟踪服务，为他提供完善的支付引导和提醒服务，如面对账户余额不足的消费者，可以帮助消费者保留订单，并在第二天通过短信提示消费者为账户充值，完成付款；而面对丧失消费意愿的用户，要迅速将客服的职能转化为销售。

4-3 优化资源配置，加强信息传递

①寻求信息传递咨询，选择最优路径。寻求信息传递咨询，可以立足于当前天猫产生的大量数据，利用数据处理方式，为牛浪汉天猫旗舰店选择一系列效果和成本接近完美契合点的信息传递和宣传方式。同时，专业的咨询，还可以帮助牛浪汉天猫旗舰店理清其目标市场消费者的信息获取习惯，帮助在线零售商在其他的领域迎合消费者消费习惯，提升转化率，提升营业收入。②优化资源配置，改善组织结构。为了加强门店和品牌对于团队工作人员的指导作用，加强各职能岗位之间的配合，网爵科技有限公司应该取消将矩阵式管理的两个维度反转过来。日常经营管理以门店为主，允许员工跨门店担任职务。当有相关专业技能培训时，将同一职能岗位的工作人员组织到一起，进行培训。

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