王海霞

[摘要]本文在原有传统的营销及供应链和协同营销理论的基础上，提出了把传统上用在外部营销的思想、营销的方法用在供应链的内部，推广产品进行内部营销来满足内部供应链节点企业需求，将供应和营销在整个供应链中共存。介绍了基于供应链的协同营销及其形成的推动因素、关系、特点、利益。最大限度调动节点企业的能动性，加强供应链的合作程度，从供应链整体角度重释协同营销。

[关键词]供应链；营销；协同营销

[DOI]1013939/jcnkizgsc201533043

1供应链的协同营销的概念

如果想把协同营销的思想融入到供应链中，就需要把供应链看成一个经济组织即提供产品或服务的组织。但供应链的节点企业与普通有合作关系的企业所处的宏观和微观环境有很大的不同，所以不能强硬地将协同营销的概念放入供应链中的各个企业。供应链的协同营销的定义可归纳为：供应链中从原料供应商、生产商、经销商、零售商到最后的消费者这个结构链条中，每个节点企业把传统上用在外部营销的思想、营销的方法用在供应链的内部，推广产品进行内部营销来满足内部供应链节点企业需求。

2形成供应链的协同营销的推动因素

21整体概念

供应链是一个整体，其中的各个组成企业或子系统又分工明确，在市场竞争中为了保全自己而放弃全身心投入到整体供应链中，所以外包等方式成为企业避开不擅长环节的重要选择。作为供应链的一个整体，只有全方面合作、内外联系投身于整条供应链，才能得到长久的双赢。

22共同目标

企业的目的是盈利，如果一味地只看重自己的利益而削减供应链上下游企业的利益，来谋求自身利益日益增长，最终降低了供应链内部整体效益得不偿失。因为只有提高了竞争力才可以使得整个系统利益达到最大，这样才能实现共同的目标的同时满足自己利益增长。

23资源共享

通过供应链内各个企业的协同营销，效益会产生一定规模，如共同享有市场营销计划、分销渠道等。

24开发核心竞争力

通过供应链内企业协同营销，企业可以借助其他企业的核心竞争力来形成并增强自己的核心竞争力使得自身更强大。

25供应链不仅在分解，而且在不断整合

市场竞争越发的激烈、生产能力却相对过剩，这时市场上会出现许多有优势的增值环节，因为这些新环节组织结构不同，供应链所创造出来的价值也不同。企业可以依据市场和自身的条件，把这些新分解出来的增值环节重新组合设计出更加适应市场的新型供应链体系。

3供应链与协同营销的关系

31协同合作

一个或多个企业必须依赖于多种组织所构成的非传统链条的系统，而企业不能只限于内部战略业务单元的协同，更多的要转移到企业外部、企业间以及企业与顾客间协同的发展路径。协同合作成为供应链与协同营销的关键纽带。

32营销

企业的普通营销通常都是以突出自身产品或者服务的特点来证明自己的实力为目的，这不外乎会降低整体的营销效果。相比之前供应链企业的独立营销，协同营销不管是对企业群体还是对于单个企业来说，都意味着投入的相对较小，回报还高，而风险还低。因此，才会有越来越多的企业重视力量的集中的同时突出协同营销的重要性。

4供应链的协同营销的特点

41主体不同

传统的营销主体为单个企业，可能是某个部门或某个人，而供应链的协同营销中主体是企业整体。

42对象不同

在传统意义上企业营销的对象是企业的全体员工，营销者与被营销者大多都是雇主和雇员的关系。而在供应链内部，其营销对象是供应链节点企业的职工。

43方式不同

一般技术性工作在供应链的管理方法中比较被看重，供应链内的相关企业通过各种营销手段如信息沟通与分享等，这样消费者就可得到企业更好地服务。

44方法不同

供应链的组织形式中除了买卖关系外，他们之间可以不存在任何其他关系，但有时候需要根据供应链的不同实际情况选择性地使用。

5供应链的协同营销的积极影响

51对企业的积极影响

511有助于提升供应链的竞争优势

通过供应链内部协同营销策略的实施寻找最适合的战略伙伴尤其是供应商和零售商，为了能形成长期的竞争优势实施差异化战略提高服务质量，所以共同开发产品让供应链更加充满活力。

512有助于提升供应链的执行力

在供应链的运作中难题之一算是执行没能力，好的战略只是成功的一部分，因此实施供应链内部营销使得各个企业的积极性更好更充分的发挥，那么企业执行力也随之提高，最终达到提升供应链的整体执行力。

513有助于整合供应链资源

通过供应链企业间不断地配合和协调才可产出产品和服务。因为在供应链中存在单个企业利益，避免不了各种各样的矛盾和冲突在供应链中出现。而协同营销有助于促进企业间合作，实现供应链利润最大化的同时在供应链范围内建立真正的顾客导向，最终使顾客满意。

514有助于解决供应链危机

危机是验证供应链竞争力不可缺少的关键因素，要想更好地解决仅依靠核心企业是不够的，在上下游企业了解供应链的危机才算真正地解决了危机根源。所以说协同营销提高供应链成员的满意度从而提高责任心，自然而然他们也就愿意与供应链上的其他企业同舟共济。

52对消费者的积极影响

供应链的协同营销给企业创造了许多价值，比如增加了成本优势从而扩大了销售量，降低了进入新领域新市场的风险还增强了综合实力。但是只有顾客满意了接受了产品或服务，那么产品或才能有它的价值意义。在以前的营销活动中，企业在面对顾客价值利益、社会责任和企业当前盈利时，毫无思考地会选择追逐企业利润，这样不仅会失去顾客、对社会产生危害，而且还损害了企业的核心能力和长远的利益。供应链的协同营销的最终目的是把握潜在的市场机会并提高企业的市场竞争力。通过供应链的协同营销企业能够及时发现顾客的新需求，通过这种合作及时开发出顾客想要的东西，最终制造出满足顾客需求的产品。

参考文献：

侯瑾协同营销——一种新的营销模式[J].北京工业职业技术学院学报，2011：1-2.