刘恩才

2015年食行生鲜仅在苏州、上海两个市场整体的采购额便超过3个亿，在区域内形成了较大集中采购优势。

一个生鲜渠道的颠覆者

老百姓居家过日子，吃饭是头等大事，买菜、烧饭谁家都逃不了。对于那些既想吃饱又想吃好的“准吃货”、“真吃货”们，对菜、肉、蛋等食材的品质有更高的要求。

一提起买菜，很多人首先会想起家附近的菜市场，可大部分菜市场嘈杂、脏乱的环境让人一进去就想出来。

后来在大型超市里也有了生鲜专区，但价格总是不那么亲民。

再后来，生鲜电商们出现了，网上下单后，产品可直接送到家。

可是电商们要么主打有机菜，要么主打土猪肉，这些都是土豪们的最爱，咱普通老百姓餐餐吃这个，可承受不起。

你可能会说，咱老百姓是不是有点太挑剔了，哪有那么多完美的事！是不是菜价比菜市场还便宜，然后再给你送到嘴边上你就满意了？

是啊，要是这样就好了，但显然这只能是梦想吧？

好在有梦想，就有市场机会。食行生鲜便想把不可能变成可能。从2011年开始，经过几年的摸索、实践，食行生鲜逐渐创立了新的生鲜O2O模式。消费者可登录食行生鲜的线上商城订各类生鲜产品，食行生鲜会在第二天一早将产品送到消费者所在小区的智能存储柜，消费者只需在存储柜上刷一下会员卡，便有一个柜门打开，这时你就会看到你所订的产品就在柜子里。

这种模式的确跟以往卖菜的方式不同，但却得到了消费者和资本市场的认可。目前食行生鲜每日订单数达到5000多份，活跃用户达到3万多个，并且正在持续高速增长。2012年，公司A轮融资4500万元人民币，2014年9月B轮融资5亿元人民币。食行生鲜的新模式经过了实践的检验，并正在快速扩张。

那么这种模式为什么会在众多的O2O尝试者中脱颖而出呢？让我们来看看食行生鲜的生鲜渠道模式。

专业配送服务商

目前中国的农产品一个大的问题便是信息不对称——农户们有能力种出好东西，但不知道如何对接消费者，而消费者想要安全可靠、物美价廉的食材，又不知道去哪里购买。最后导致在层层渠道的过渡后，老百姓没得到实惠，农户也没得到收入保障。所以迫切需要强有力的服务机构将农户生产能力与消费者的需求进行直接对接，减少环节，实现双赢。

食行生鲜为此应运而生。

食行生鲜总经理张洪良在谈到公司的定位时说“我们就是要做C2B2F”，就是由消费者到服务商再到农户。食行生鲜要做的就是连接农户、消费者的中间服务环节，就是要做生鲜产品专业的配送服务商。

这个中间服务环节很多企业都在做，但是要做得好并不容易。什么是做得好？食行生鲜的回答是要做到菜品齐全、价格低廉、安全放心、新鲜快捷。

要同时做到这些当然并非易事，背后是几年磨一剑的艰苦准备。作为生鲜领域的“潜水艇”，在过去几年一直潜心夯实基础工作，并不张扬，当有一天突然显露时，竟然让人为之一惊，刮目相看。

一个网上菜市场

很多人之所以喜欢去菜市场买菜，很大原因在于在菜市场几乎可以买到所有生鲜食材，一站式购齐，省时省力。逛食行生鲜网上商城，你可以达到同样目的。目前，包括正在筹备的厨房耗材产品，食行生鲜将会向消费者提供12个大品类产品，包括蔬菜、肉、蛋、米、面、油等。这12大类产品，都是围绕家庭餐厨的使用产品，将会使消费者实现在线一站式购齐所有产品。

一站式购齐，是食行生鲜背后强大供应链体系支撑的结果。对每类产品，食行生鲜均与国内知名的供应商建立了稳定的合作关系。而快速增长的销量，强化了供应商对食行生鲜的信心。

凭什么低价

食行生鲜产品采用最低定价策略，而且购买频次越高的产品定价越低。

第一是采购成本：2015年食行生鲜仅在苏州、上海两个市场整体的采购额便超过3个亿，在区域内形成了较大集中采购优势，因此可以得到供应商更优惠的供货价格。

第二是损耗成本：生鲜产品最大的成本是产品损耗造成的损失，比如消费者在挑选时的产品损耗；产品未销售完，造成的尾货损耗；市场上丢货等未知的损耗。

食行生鲜则基本不存在这些损耗，因为食行生鲜每天白天会向供应商下达初步采购需求，以便供应商进行备货，而在晚上固定时间，将当天的消费者订单进行汇总后，再向供应商下达当日的具体采购计划，采购数量精准，极大降低了令所有生鲜从业者头疼的损耗成本。

第三是运营成本：食行生鲜直接在社区内投放智能终端，占地面积只有十几平方米，大部分使用的是社区内闲置用地，节省了昂贵的门店租金。另外消费者可在智能终端自行提货，不需要人员值守，又降低了人工成本。

此外，由于零库存，降低了管理成本和财务成本，没有渠道中间环节造成的渠道费用，所有这些累积起来，极大降低了整体的运营成本。

24小时内新鲜送达

保证生鲜食材新鲜到户，会极大提升服务商的竞争力，为此食行生鲜进行了一系列的流程、基础设施的建设。

所有产品由农户、生产商直接供货，配送到食行生鲜的加工配送中心，进行加工分装后，再由物流系统配送到各社区具备冷藏功能的智能终端。

为保证产品运输过程中新鲜，食行生鲜斥资建立了自有的专业冷链配送队伍，全程冷链配送，保证产品新鲜，快捷送达。

为方便消费者提货，食行生鲜建立了密集的贴近社区的服务站点。从2011年开始进行前期准备，2012年在苏州投放了2个社区站点进行试运行。到2014年苏州已经有139个社区站点投入运行。

未来还将会把苏州进一步细化，在苏州工作社区和生活社区设立400个左右站点，每个站点服务半径不超过1公里，实现准时的全程配送。

社群是对O2O最大支持

作为被广泛关注的民生工程，食行生鲜自然得到一些地方政府的政策支持，这使得跨区域发展成为可能。

除了区域的扩张外，食行也着手准备进行社群建设。原则上，一个社区设立一个社群，目前已建成的有十几个社群，由公司统一管理，未来将由群内活跃的成员进行管理。

在站点不断细化后，将通过每个站点搭建平台，围绕吃的生态进行更多的社群互动。在这个平台上聚集各种各样的人，提供各种各样的服务，充分发挥社群的力量。如有些年轻人不愿自己做饭，便可以通过平台发起需求，请其他人有偿帮忙。

随着会员数量的不断增加，消费者各项消费数据将由智能终端进入食行生鲜的大数据分析系统，未来食行生鲜将会根据大数据分析结果为客户提供更精准的服务。

点 评

食行生鲜在产品价格、新鲜度、便捷等方面都进行了具有行业颠覆性的变革，但他也面临消费习惯跨越的门槛。原有消费习惯是否可以改变，有多少人可以改变，多久才能改变？是食行生鲜发展需要面对的问题。

此外食行生鲜与消费者进行更多的互动，激发消费者参与感，将消费者转化成真正的会员、粉丝，可能是食行生鲜业务模式更具价值的地方。

这些才是O2O真正面临的挑战。

生鲜O2O模式的商业价值=会员浓度×会员黏度，这里说的是会员，不仅仅是客户。

1.会员浓度：

会员数量的快速增长，并能达到较大的数量级，或大家都预期能达到较大的数量级，是这种业务模式能否成功的最基本条件。也就是这种模式需吸引足够数量的有效客户，为进一步深度开发客户需求，创造新现金流打下基础。

目前在生鲜领域进行O2O实践的企业，对客户浓度的追求目标不尽相同。有的通过价格最低，追求最大的浓度，如食行生鲜；有的通过某些客户细分方式，追求较小的浓度，如广东的开门七件事、上海的滋生活等。

2.会员黏度：

会员数量足够多，是基础，但还不足以证明你的业务模式具有生命力。更为重要的是如何让客户持续与你发生业务关系，对你产生强烈好感。在某些需求上你是最佳满足者，甚至因为你在某些方面做得好，对你产生依赖。只有这样，你才具备在未来持续获得现金流的能力，才能真正证明你的商业价值。

通过几次大促销，吸引了一大批会员，但接下来没有后续跟进，会员变成了僵尸粉，这样的企业不在少数。如何激发会员持续交易是很多生鲜O2O企业最为头疼的事。

如何增加会员黏度：会员黏度=购买频度×平均单次购买量。

从这个角度看，生鲜企业想要增加客户黏度，便会尽最大努力去增加客户购买频次。因此目前做得比较顺的生鲜O2O企业，选择的重点产品是蔬菜、水果、鲜肉等高频次购买产品，尤其是蔬菜产品，以高频购买产品黏住会员。这类产品是最重要的厨房产品，让会员产生依赖，然后再引发其他购买机会。这样虽然平均单次购买量不高，但由强大的黏度所引发的新机会则是生鲜O2O企业成功的关键。