沈蕾

摘要：首次归纳并提出了病毒营销分享机制的三维度模型，并采用国内大型社交网站的用户行为数据，以HGLM方法验证了不同分享机制的作用效果。研究证实，在用户启发式的信息处理模式下，包含简单社会线索的分享机制反而更能有效地与用户建立持久和稳定的交往关系；由物质激励带来的工具关系虽然会在短期内迅速提高关注量，但同时也会加速关注量的衰退，表现为不稳定的关系状态；工具关系还对其他分享机制的影响存在一定的调节作用。

关键词：社交网站；病毒营销；分享机制；品牌关系；关注者

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.04.18

中图分类号：F7135；F27914 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）04-0079-04

Study on the Effectiveness of Viral Marketing Mechanisms

in SNS Based on the “Follower” Relationship

SHEN Lei， WEI Xiaoyong

（School of Business and Management， Donghua University， Shanghai 200051

）

Abstract：This paper proposes a 3dimension model of SNS viral marketing sharing mechanisms， and analyses the effects of different mechanisms through a HGLM approach. Result shows that only by providing simple social cues can a sharing mechanism create and maintain a stable relationship between the brand and the SNS users when the heuristic is performed by the information receiver. As for Chinese consumers， tool relationship formed by incentive benefit will bring about a burst of new brand followers， but this will also cause the follower losing problem， which manifests itself unstable relationship. The tool relationship also has moderating effect on other sharing mechanisms.

Key words：social network site； viral marketing； sharing mechanism； brand relationship； follower

据eMarketer近期的调查显示，全球企业对社交网站（Social Network Software， SNS）的广告投入已达到618美元/用户，并将在未来两年内以超过25%的速度继续增长。品牌能以公共账号的身份融入社交网络，用户可以通过成为品牌的关注者与其建立一种拟人化的社交关系，分享各自的信息，从而推动了SNS病毒营销的流行。但是，营销人员并不只是满足于利用SNS进行信息传播——大多数品牌账号都在试图以吸引“关注”为契机，与用户在复杂互动环境[1]中建立并维持一种“品牌-用户”关系。若从管理学角度解读这种“关注”，它在互联网营销活动中具有非凡的意义，是后续的品牌价值创造和价值传递活动的重要基础[2]。

为了赢得“关注”，管理人员首先便需要对病毒营销在不同场合的有效性及作用效率等方面具备科学的认识。虽然目前许多企业都尝试将SNS病毒营销应用于品牌关系管理，但实际上并非所有此类分享机制都能为品牌创造出良好的用户关系；……