周学春等

摘要：研究探讨了群体类型、群体特征对群体关联性品牌和自我-品牌联结之间关系的影响。结果表明：第一，群体有别。对于内群体，群体关联性品牌会产生更强的自我-品牌联结；外群体却会产生削弱的作用。第二，群体认同较高或群体地位较高时，群体关联性品牌会产生较强的自我品牌联结。

关键词：群体象征性品牌；自我-品牌联结；群体类型；群体认同；群体地位

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.04.17

中图分类号：F274；F27914 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）04-0075-04

Study on the Effect of Group Associated Brand

from the Perspective of Group

ZHOU Xuechun1， WANG Changzheng2

（1. School of Economics and Management， Tsinghua University， Beijing 100031；

2.School of Economics and Management， Wuhan University， Wuhan 430072）

Abstract：This paper investigates the effect of group types and group characteristics on the relationship between group associated brand and selfbrand connection. The result demonstrates that， firstly， when the group is ingroup， group associated brand will cause positive selfbrand connection， but when the group is outgroup， the direction is the opposite. Secondly， when group identification is high or group status is high， group associated brand will cause stronger selfbrand connection.

Key words：group associated brand； selfbrand connections； group type； group identification； group status

1引言

品牌的象征性形象（Symbolic Brand Image）是品牌形象的一个重要维度，它可以被定义为一个品牌所具有或表达的象征意义[1]、象征利益和联想[2]。例如，可口可乐具有青春、个性、阳光、活力的品牌联想，Thinkpad具有简单、务实、高效、商务的品牌联想。越来越多的品牌象征化实践表明，给品牌注入一定的属性、意义、联想和关联，能够有效地提升顾客的愉悦感、满意度和忠诚度，是企业获取竞争优势的重要手段[2]。

但是，品牌并非一开始就具备某种象征意义或属性。需要通过一定的方式将象征意义注入到品牌之中。那么如何注入象征性意义才能有效地满足消费者构建自我、表达身份的需要呢？意义流动模型表明[3]，参考群体是品牌象征意义的一个重要来源。换言之，当品牌具有一定的群体联想或群体关联时，该参考群体所具有的一些品质、特征或意义就会注入到该品牌之中，此时品牌就具有了一些与该参考群体相关的象征意义。

在管理实践中，为了给品牌注入独特的象征意义，企业常常通过建立品牌与某个消费群体之间的联系，使该品牌成为这个参考群体及其成员身份的象征，从而构建出独特的品牌形象。……