■朱元双

产业集群条件下小微企业品牌建设的路径分析

■朱元双

与大企业品牌建设不同，小微企业通过产业集群进行品牌建设具有自身独特的路径，而这其中最关键的就是区域品牌的形成。区域品牌具有一定公共产品的属性，其既具有极强的正外部性，对于集群内部小微企业品牌的建立具有促进作用，同时也容易导致“公共地的悲剧”，对小微企业品牌的建立具有负面甚至是毁灭性影响。如何从“强区域品牌、弱企业品牌”过渡到“强区域品牌、强企业品牌”，不仅关系小微企业品牌建设的目标能否实现，更关系区域品牌是否会被滥用从而造成不可持续发展的问题。可通过政府、行业协会和小微企业三方面的协同努力，来实现“强区域品牌、弱企业品牌”向“强区域品牌、强企业品牌”的跨越。

产业集群；小微企业；品牌建设；品牌营销

朱元双，湖南女子学院经济与管理系副教授。（湖南长沙 410004）

目前，新常态下出口环境的恶化和经济增速的下降使得我国小微企业面临着严峻的生存和发展困境，为了帮助小微企业摆脱困境，国务院出台了 《关于进一步支持小型微型企业健康发展的意见》（国［2012］14号）。意见指出，促进小型微型企业的集聚将成为其未来健康发展的着力点，因此如何把握好这一着力点并顺利实现小微企业的健康发展就成为一个重要的理论和现实问题，本文尝试从品牌建设的视角对此进行探讨。实际上，相对于大型企业而言，小微企业由于受到自身资金和能力的限制而更加难以建立自己的品牌［1］，因此无论是在理论还是现实层面，小微企业的品牌建设都没有得到广泛而深入的讨论。而集聚式发展理念的提出，为这一问题的解决提供了可行性，大量小微企业集聚在一起形成的产业集群恰恰可以突破资金和能力的限制，从而使得小微企业的品牌建设成为可能。但是，大量小微企业的集聚也会形成自身的特色从而导致显著不同于大企业的独特品牌建设路径。本文拟从此切入来分析小微企业通过集群式发展进行品牌建设的独特过程，并提出成功实现这一过程的可选路径。

一、产业集群条件下区域品牌的形成机制分析

与单一大企业进行品牌建设的过程不同，小微企业通过产业集群进行品牌建设具有自身独特的路径，而这其中最关键的就是区域品牌的形成，因此本文首先探讨产业集群条件下区域品牌的形成机制。胡宇辰认为，产业集群是由一群彼此独立但相互之间又有特定关系的中小企业依据专业化分工和协作所建立起来的介于纯市场和层级两种组织之间的一种特殊结构。［2］它可以有效整合众多小微企业的力量，从而打破单个小微企业品牌建设的瓶颈约束，并建立起一个能够代表该产业集群特色的区域品牌。在此基础上，产业集群又可以集中广大小微企业的财力开展广告宣传，从而利用这种群体的协同效应实现市场竞争的优势。具体来说，产业集群主要通过以下四种机制来促进区域品牌的形成。

第一，外部规模经济机制。企业的发展和品牌的形成需要良好的公共基础设施保障，然而公共基础设施具有较大的外部性，单个企业很难有动力提供基础设施，但是通过产业集群的方式将大量企业聚集在一起，就可以大大降低公共基础设施建设的成本，从而提高企业经营的效率。［3］此外，大量企业聚集在一起，还可以通过企业之间的分工和协作提高整体的生产效率，降低产品的生产成本，提高产品的质量，从而为区域品牌的建立奠定良好的物质基础。

第二，集聚和扩散机制。产业集群一旦形成了外部规模经济，就会具有相对的竞争优势，这会吸引其他投资者纷纷加入该产业集群，这种集聚效应可以进一步扩大该集群的外部规模经济，从而进一步提高其产品的竞争力与区域品牌的影响力。［4］同时，随着产业集群规模的扩大，还会形成对相关配套的巨大市场需求，这些配套涉及零部件等中间产品和服务行业，从而使得该产业集聚通过要素集聚和配套扩散的作用进一步实现范围经济。这种范围经济的实现，又会再次降低成本和提高竞争优势，并对区域品牌的建立发挥更大的促进作用。

第三，创新机制。产业集群的形成、规模经济和范围经济的扩展，会帮助该地区的产业形成越来越雄厚的物资和人力资本积累，而这些正是创新得以实现的必要条件。［5］此外，产业集聚所具有的竞合作用还会迫使产业内企业利用这些物资与人力资本进行研发和创新，而且众多同行业的企业聚集在一起，还有利于知识的扩散与交流，从而大大提高企业的外部溢出效应。这些都有利于产业集聚创新的实现，并大大提高区域品牌的质量和影响力。

第四，协同机制。产业集聚的形成和发展会使得其规模和影响力不断扩大，这种扩大的结果就是行业协会的形成以及得到政府和金融机构更多的扶持。在我国目前的政治经济环境下，政府更多的关注对区域经济发展具有重要影响的企业，而且金融机构也会从成本收益的角度来考虑信贷资源的配置，一旦通过产业集聚形成了自己的行业协会和区域品牌，政府就会通过各种方式来扶持该集群的发展［6］，而金融机构也会加大信贷支持的力度。这些无疑都是单个小微企业无法实现的协同效应的结果，而这些也是区域品牌做大做强的基本要求。

二、区域品牌对小微企业品牌建设的影响分析

产业集群对小微企业品牌建设的影响主要是通过区域品牌来实现的。徐康宁认为，区域品牌是在某个区域范围内形成的以产业集群为依托，具有较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业或产品的地理标志［7］，其典型的代表包括瑞士手表、美国硅谷和北京中关村等，其是产业集群发展到一定阶段的产物，也是衡量区域集群发展水平的重要依据。区域品牌具有一定公共产品的属性，其既具有极强的正外部性，对于集群内部小微企业品牌的建立具有促进作用，同时也容易导致“公共地的悲剧”，对小微企业品牌的建立具有负面甚至是毁灭性影响。

（一）正面影响

首先，区域品牌对小微企业品牌具有背书作用。区域品牌的形成是产业集群内部众多小微企业共同努力和多个行为主体协同作用的结果，因此，区域品牌的影响力要大于小微企业品牌，这样那些影响力较弱的小微企业品牌就可以借助区域品牌的影响力来获得消费者的信任，从而迅速打开市场销路。［8］其次，区域品牌对小微企业品牌具有保护作用。小微企业通过区域品牌在市场上参与竞争，实际上在无形中增加了自己竞争的砝码和力量，这样既有利于产业集群内部小微企业品牌的合作，又在无形中分散了各小微企业品牌所面临的竞争压力。最后，区域品牌对小微企业品牌具有培养作用。这种培养体现在两个方面：一方面，区域品牌具有自身的文化和标准，因此会无形中引导各小微企业品牌提升自己的文化和标准；另一方面，区域品牌对小微企业品牌的背书和保护作用，可以在无形中大大增加小微企业可用于自身品牌建设的资源，从而更有利于小微企业品牌的发展。

（二）负面影响

首先，区域品牌容易使小微企业产生路径依赖和惯性思维，使小微企业失去品牌建设的动力。小微企业品牌的建设需要投入大量的人力物力，效果的显现则需要较长时间，并且存在一定的风险，所以产业集群内的小微企业在目光比较短视的情况下就容易满足于区域品牌给自身产品带来的背书作用，这样反而使其丧失了建设企业品牌的积极性，从而不利于小微企业品牌的建立。其次，区域品牌容易使小微企业产生搭便车的心理，并导致囚徒困境和公用地的悲剧，从而导致小微企业品牌建设的劣币驱逐良币现象。［9］一方面，小微企业对于区域品牌的维护具有较大的外部性，因此其缺乏维护区域品牌的动力，另一方面，小微企业有利用区域品牌的影响来谋取短期利益的激励，并且这种行为很容易成为小微企业的均衡选择，在这种情况下，区域品牌成为被过度滥用的公有地，用心建设自身品牌的小微企业反而陷入 “劣币驱逐良币”的陷阱。最后，区域品牌的公共性也会具有株连效应。区域品牌的存在不仅可能会削弱和逆转小微企业进行品牌建设的动力，还会由于其巨大的公共性而对小微企业品牌带来毁灭性影响，这其中教训最为深刻的就是“金华火腿”的例子。一旦区域品牌的形象被个别不法小微企业打破，那么消费者就会将这种个别小微企业的行为与整个区域品牌联系在一起，从而株连整个产业集群的每一个企业，对集群内部的企业品牌带来毁灭性影响。

总之，通过以上分析可以看出，小微企业通过有效集聚即产业集群的方式能够形成独具特色的区域品牌，虽然区域品牌可以通过背书、保护和培养等三种机制帮助企业建立自己的品牌，但是也可能会通过路径依赖、驱逐和株连效应对企业品牌的建设产生极大的负面影响。所以，产业集群仅仅是小微企业品牌建设的载体，本文还需要继续探讨小微企业如何在规避其负面影响的前提下充分利用其正面影响以达到品牌建设的目标。

三、基于产业集群的小微企业品牌建设路径分析

根据上文分析，小微企业的集聚式发展主要是通过外部规模经济、集聚和扩散、创新以及协同等四种机制来促进区域品牌的建设，但是区域品牌的形成与小微企业品牌的建设之间并不存在必然联系，下文将在区域品牌的基础上进一步探讨小微企业自身品牌建设的问题。

（一）区域品牌与小微企业品牌发展的四个阶段

根据强和弱的关系，我们可以分别使用弱区域品牌、强区域品牌和弱企业品牌、强企业品牌构成四种组合，即：弱区域品牌、弱企业品牌，强区域品牌、弱企业品牌，强区域品牌、强企业品牌，弱区域品牌、强企业品牌。这四种组合实际上构成了区域品牌与小微企业品牌互动关系的四个阶段。

首先，弱区域品牌、弱企业品牌阶段。该阶段属于小微企业集聚式发展的初期，一方面，各小微企业彼此之间不够熟悉，相关的配套尚未建立起来，创新的基础也未得到积累，无论是政府的支持还是小微企业行会的形成都不到位，所以此时小微企业的集聚式发展还不能够形成有效的区域品牌。同样地，小微企业自身无论是资金实力还是产品实力，都未形成有效的竞争优势，也不可能得到消费者的认同。所以，在初始阶段，无论是区域品牌还是企业品牌都处于较弱的地位。

其次，强区域品牌，弱企业品牌阶段。实行集聚式发展的小微企业经过一段时间的 “干中学”之后，会初步形成外部规模经济，产品成本开始下降，然后再通过集聚和扩散机制形成的范围经济，进一步将这种集聚式发展的优势体现出来。再加上创新的积累以及政府和行会的支持与引导，产业集群的产品竞争力开始形成，区域品牌逐渐发展起来。但是，每一个小微企业仍然处于积累阶段，还无法在消费者中形成具有较大影响力的企业品牌，此时，产业集群处于强区域品牌、弱企业品牌的发展阶段。

再次，强区域品牌、强企业品牌阶段。一旦强区域品牌形成之后，其就会通过背书、保护和培养等三种机制来推动集群内部小微企业生产的扩大和产品的销售，并在无形中扩大小微企业品牌的影响力。此时，那些在集群内部更具优势的小微企业就会利用区域品牌的巨大外部性来逐渐建立和推广自己的品牌，并通过不断的创新和宣传投入来强化小微企业自身的品牌，从而使得消费者逐渐将区域品牌和该小微企业品牌结合在一起，最终形成强区域品牌和强企业品牌并存的发展格局。

最后，弱区域品牌、强企业品牌发展阶段。随着产业集群内部强势小微企业品牌的形成，一方面，其会逐渐摆脱地域上的限制，将产品的生产和销售推广到更广的地区，此时区域品牌存在的必要性开始下降，以小微企业品牌为核心的新一轮的市场扩展代替了区域品牌的发展，区域品牌开始衰落；另一方面，强势小微企业品牌的出现，会使其在竞争中逐渐打败产业集群内部的其他弱势小微企业，并最终以兼并重组的形式来实现强势小微企业品牌的市场独占地位，此时小微企业品牌建设的目的最终得以实现。

需要注意的是，以上四个发展阶段是本文提出的小微企业通过集聚式发展建设小微企业品牌的可行路径，但是这条路径的实现并不是一帆风顺的。其中，如何从“强区域品牌、弱企业品牌”过渡到“强区域品牌、强企业品牌”不仅关系到小微企业品牌建设的目标能否实现，更关系到区域品牌是否会被滥用从而造成不可持续发展的问题。

（二）强势区域品牌对小微企业品牌建设负面影响的规避

正如在上文分析中所提到的，强区域品牌一旦形成之后，一方面会对小微企业品牌建设具有积极的促进作用，另一方面也有可能会通过路径依赖、劣币驱逐良币和品牌株连效应等损害小微企业品牌的建设过程。所以，如何实现“强区域品牌、弱企业品牌”向“强区域品牌、强企业品牌”的过渡就成为小微企业品牌建设路径能够实现的关键问题。本文认为，要实现这一过渡，首先要杜绝强势区域品牌对小微企业品牌建设的负面影响。

第一，注册区域品牌，实行行业自律，建立产品质量标准的准入机制。为防止区域品牌被非产业集群成员滥用，影响消费者的信任和破坏区域品牌形象，产业集群内部应该联合起来注册区域品牌标志，寻求法律的保护。一旦区域品牌的滥用给产品生产和销售造成了消极影响，就可以寻求补偿并通过法律手段维护产业集群的产品形象。在集群内部，应该通过建立行业自律制度和质量标准来对成员的准入和产品的质量实行严格把关，绝对不允许质量不过关的产品损害区域品牌的形象，对于那些违反规定的企业，都要施以严格的惩罚，以达到警示的效果。

第二，建立行业协会，实行联合营销，进一步提高区域品牌形象。区域品牌一旦形成，集群成员常常没有动力维护区域品牌，因此会出现区域品牌营销过程中的“搭便车”行为，并最终影响区域品牌整体的竞争力。为了避免这一问题的出现，行业协会可以建立专门的区域品牌营销制度，比如规定每一个集群内部成员每年都必须缴纳营业额规定的比例以作为区域品牌营销的经费。同时，行业协会有责任和义务利用好这笔经费以做好区域品牌的宣传和建设工作。此外，行业协会还应该进一步挖掘区域品牌背后所蕴含的产品和企业文化，提高区域品牌的文化内涵和在消费者中的影响力。总体来说，行业协会的成立是区域品牌营销的重要载体，也是建设小微企业品牌的重要推动力。

第三，加大对品牌企业的支持力度，实施正确的小微企业品牌战略。在保障区域品牌影响力的基础上，为了培养小微企业品牌，应该注意以下两方面的问题。一方面，以行业协会和地方政府为代表，加强对集群内部有代表性的小微企业品牌的支持力度，为了避免区域品牌不可预见的问题给小微企业品牌建设带来的株连甚至是毁灭性打击，集群必须要重视对小微企业品牌的建设，对于集群内部现有的发展潜力较大、拥有自主知识产权和自有品牌的小微企业应给予必要的政策优惠和扶持；另一方面，小微企业自身也要逐步确立正确的小微企业品牌战略，区域品牌仅仅在某一阶段对小微企业品牌具有保护伞作用，一旦区域品牌陷入危机，而自身又无法实现品牌突围，那么小微企业经营就会陷入危机，这正是当前我国众多产业集群所面临的严峻问题。因此，小微企业自身必须要在区域品牌的基础上，进一步突出自己的产品特色，并借助行业协会和政府的支持，努力营造自身的小微企业品牌，这样才能不断地走上发展壮大之路。

（三）案例分析与“强区域品牌、强企业品牌”实现的具体策略

随着产业集聚进入（强区域品牌、弱企业品牌）阶段，面对着日益激烈的市场竞争和品牌缺乏下的营销困境，集群内部的小微企业开始意识到小微企业品牌建设的重要性，并借助于政府、行业协会和小微企业自身的共同努力，最终在集群内部形成具有较高知名度的小微企业品牌，并取得较大的市场份额。下文我们将借助于典型的案例，来分析中小微企业品牌做大做强的具体对策。

2009年，面对国际金融危机“寒流”的冲击，有着独特经营智慧的温州企业走上了一条全新的品牌建设之路，而这条路径的典型代表就是“优衣派”的建立。优衣派品牌成立于2009年7月，在不到5个月的时间内迅速布局全球市场，实现了小微企业服装品牌和温州区域品牌在寒冬的一次成功逆袭。温州服装产业集群的这次逆袭开创了一种全新的品牌建设模式，即以小微企业品牌联合推动区域品牌发展，并最终实现小微企业品牌和区域品牌之间的良性互动。一方面，优衣派立足于温州服装产业集群，通过小微企业联合，很好地解决了单个小微企业缺乏足够资源和实力用来打造品牌、开拓市场的难题；另一方面，联合品牌的创建又可以通过较高的市场知名度和影响力来推动区域品牌的发展，并进一步强化区域品牌的市场形象和影响力，从而实现区域品牌和小微企业品牌之间的良性互动。由此，本文提出产业集群内的小微企业在培育自身品牌的同时，可以通过品牌联合的方式来创新营销策略，真正培育出具有国际影响力的世界知名品牌，并最终进入到“弱区域品牌，强企业品牌”的品牌建设终极境界。具体来说，基于产业集群的小微企业品牌联合营销策略需要注意以下几点。

首先，小微企业品牌之间良好的协作和分工机制是品牌联合营销成功的关键。小微企业品牌联合营销更多的是利用小微企业之间分工协作所形成的范围经济和纵向经济，这种良好的分工协作关系有利于小微企业之间形成互补优势，从而达到整合优势资源、集体协同作战的效果。所以，参与联合营销的小微企业品牌之间必须是非竞争关系，这样才能充分发挥集体的力量，达到联合营销的效果。

其次，明确有效的规则是小微企业品牌联合营销成功的基本保障。品牌之间的联合营销是各小微企业之间为了追求经济利益而实行的合作行为，因此，为了保障合作的稳定性，必须制定明确完善的规则制度，并以契约的形式固定下来。在契约中，必须要明确联合品牌的所有权结构、各方的权利与义务、共同的经营规范准则以及完善的进入与退出机制，这样才能保障联合品牌经营的顺利开展和长期发展。

最后，政府与行业协会的配合是品牌联合营销成功的重要推动力。虽然品牌联合营销的主体是小微企业，但是政府和行业协会在此过程中也发挥着不可或缺的作用。一方面，政府政策的支持引导是小微企业品牌联合的重要保障，特别是基础设施的建设更是离不开政府的作用；另一方面，行业协会作为小微企业品牌联合的重要纽带，可以对成员企业的战略决策、经营活动进行监管，以规范小微企业经营行为，维持联合品牌的稳定。

四、结论与未来的研究方向

本文从集聚式发展的视角系统分析了小微企业品牌建设的具体路径。研究发现，集聚式发展主要通过区域品牌来影响小微企业品牌的建设路径，这一路径包括：弱区域品牌、弱企业品牌，强区域品牌、弱企业品牌，强区域品牌、强企业品牌和弱区域品牌、强企业品牌四个发展阶段。虽然强大的区域品牌会以背书、保护和培养的方式来促进小微企业品牌的建设，但是也会通过路径依赖、劣币驱逐良币和株连等效应对小微企业品牌建设带来不利甚至是毁灭性影响。因此，应该通过政府、行业协会和小微企业三方面的共同努力来实现强区域品牌、弱企业品牌向强区域品牌、强企业品牌的跃进。虽然本文在最后通过具体的案例分析提出小微企业可以通过品牌联合营销的方式来实现这一跨越，并给出了一些具体的营销建议，但是由于具体条件的差异，这一策略可能并不具有普适性，因此在未来的研究中我们还将通过更多的案例分析来探讨全新的强势小微企业品牌建设策略。

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【责任编辑：陈保林】

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1004－518X（2015）11－0219-06

湖南省科技计划项目“湖南农村微型企业发展模式研究”（2012NK3095）、湖南省情与决策咨询研究课题项目“提升湖南微型企业营销持续创新能力的研究”（2013BZZ87）、湖南省“十二五”重点建设学科“企业管理”资助项目(湘教发［2011］78号)、校级重点建设学科“市场营销”资助项目(湘女院通字［2013］10号)