杨勇飞（湖南商学院外国语学院 湖南 长沙410205）



广告中成语仿拟的偏离现象及其认知修复

杨勇飞
（湖南商学院外国语学院 湖南 长沙410205）

本文试从构式语法与转喻协同作用的角度来探讨成语广告语仿拟中的偏离现象及其认知修复过程。研究发现：成语仿拟具有构式的基础，其句法语义适应与构式压制及压制下的语义识解有关。具体而言，构式提供了背景化的语境知识，通过转喻视角化实现真实义突显和赋值。转喻的构式化途径和构式的转喻化机制之间具有互补性，两者协同作用能有效解释成语仿拟偏离现象的生成和理解。

成语仿拟；偏离；构式；转喻视角化

一、引言

在广告语使用中，我们会发现大量言语仿用（“仿用”可以是对原型结构或扩展、或删减、或换序等加工，因而在概念上比“仿拟”要宽泛）。的现象，如汉语中“浴霸”仿“X霸”，“掌上钻石”仿“掌上明珠”，英语中“where there is a way，there is a Toyota”仿谚语“where there is a will，there is a way”，“to smoke or not tosmoke，that is a question”仿《哈姆雷特》一剧中名言“to be or not to be，that’s a question”，等等。这种“仿此拟彼”的类比套用现象即本文拟探讨的仿拟（parody）。在修辞学中，仿拟可以看作是对固有语言结构的一种活用。通常来说，这些语言结构在人们认知过程当中有相当的熟知度，且已固化（entrenched）为一个集音、形、义于一体的完形结构。由此，对这类结构进行仿造，一方面能保留原词语表达的基调和风格，另一方面能按照交际的需要赋予新的内容，从而极易引发人们的联想并为人们所接受。仿拟的这种极强的“新颖性”，“可读性”和“注意导向性”使得其在广告文本创作中大放异彩。

根据功能语法，语言首要地体现为一个意义系统，语言形式的变化以满足于一定的交意图为目的。仿拟通过打破人们的惯性思维、突破常规表达的形态组合，往往能达到一种诙谐幽默、妙趣横生的效果。然而，语言仿拟并不总是积极的，仿拟使用有其自身负面的影响。在本文中，我们以认知语言学的基本概念和理论框架为出发点，从仿拟偏离现象的生成和理解两方面作分析，以期对广告中成语仿拟的合理运用提供一些建议。

二、广告中成语仿拟的两种偏离现象

仿拟是一种临时性语言仿用，包括对人们熟知的词语、短语、名言警句等结构的再分析过程，以满足真实情境下的交际需要（如广告宣传） （徐国珍2003）。从形式上看，语言仿用属于对原有基本结构的非常规使用，即在辞格上发生偏离。欧阳旭（2006）指出，我们可以把读者在解读过程中以其固定的知识为基础产生的预期（expectation）看成一种零度，它包括词汇、语法知识、历史、文化和科学知识等。偏离可以理解为打破语言结构中与语音、词汇、句法语义相关的正常规则。因此，只要是在格式、逻辑、语义和情感等方面合乎情理的仿用都属于正偏离［如（1）所示］，反之为负偏离［如（2）所示］。

（1）a）终身无汗（终身无憾）（某空调广告）。

b）骑乐无穷（其乐无穷）（某摩托车广告）

（2）a）痔始至终（至始至终）（某药品广告）

b）痘人喜爱（逗人喜爱）（某祛痘产品广告）

不难发现，与原型结构（即本体）相比，以上成语仿体在形式上发生了改变，但大多数是对固有成语结构的音仿。通过对原型四字格成语的认知加工，找出其可仿的句法空位（slot） （杨勇飞，2013），如在“骑乐无穷”中，我们不难复原出其本体“其乐无穷”，再细作分析，其语义突显“因‘X’（X= EVENT）带来的乐无穷”，依此类推我们又可以拟造出“厨乐无穷”、“渔乐无穷”、“吸（烟）乐无穷”等。我们再通过Baidu等搜索引擎，还可以找到“骑乐无涯”、“骑乐无尽”等表达，但后者属于对本体“其乐无穷”的非典型仿拟，本体经历了二次仿拟或理解的过程后，即其乐无穷→骑乐无穷→骑乐无尽，我们才得以有效达及其语义值。该一过程涉及本体仿拟的生成机制，我们将在下文详作分析。

正偏离仿拟语在信息表达上具有方便快捷，诙谐幽默、妙趣横生等特点，能够给读者留下深刻印象，如通过对“一见钟情”→“一键钟情”的仿拟，可以形象生动地传达出时下网络快速发展和新生一代所追崇的生活方式等特点。其次，可以使语言表达诉诸于日常的情景和经验，如“随心所浴”，“妙笔生辉”。再者，可以用以填补语义空白。当一个新的语言现象或情景缺乏恰当的描写时，我们便可以通过对常规语言格式的仿用加以命名和概念化，如用“贪官三窟”来讥讽那些政府官员贪婪而狡诈的特点，其中“三窟”已泛化为构词要素。仿拟正偏离在广告语的宣传及言语交际上起到十分积极的作用。

与之相对，仿拟的负偏离又可视作仿拟运用中的败笔以及由此产生的负面影响或不良效应。在广告宣传中，它并没有达到广告设计者预期的积极效应，而与之相反出现费解、甚至令人咋舌的情况。例（2）中，我们依据仿体“痘人喜爱”、“痔始至终”不难推出其本体“逗人喜爱”、“至始至终”。它们与本体虽构成谐音仿的关系，但在词的范畴结构或表意上却有“似是而非”的诟病。［（2，a）］中，“痔始至终”可被推算出痔疮的顽症特点以及难以治愈，会一直相伴着我们的意思。依此而论，该药品的质量便可见一斑了。同样，［（2，b）］“逗人喜爱”是指事物令人喜欢的特点，我们依循本体的这层意思可以推算出“痘人喜爱”的“因（青春）痘好而受到人们喜爱”的意思。显然，这与仿体意欲表达的“某祛痘产品在治疗（青春）痘上有好的疗效而受到人们推崇”意思相违背。类似例子，不一而足。

三、成语仿拟偏离现象的研究现状

成语仿拟是仿拟运用中的一块沃土，因而对于成语仿拟的研究也是翻陈出新，硕果累累。汉语学界对成语仿用的研究主要集中在两方面，一是对成语仿用的分类和举例，一是探讨成语仿用的合法性（刘宇红&谢亚军2007）。在本文中，我们将侧重对后者的研究。

成语仿拟是对语言常式的非常规用法，仿拟的正偏离运用可以有效发挥语言作为信息符号的交际功用，而负偏离运用则往往带来不尽人意的效果。因此，对于成语的仿用，学界是见仁见智，褒贬不一。黎剑光（2000） 提出成语仿用会破坏成语本体的结构，应慎用。汤梅&桂世河（2006）认为成语仿用有利也有弊，但总体上还是利大于弊。徐国珍（2005）认为成语仿拟的深层模式是一个四项比列的类推式（a∶a’=b∶b’）。我们可以不必按照语言搭配的固有习惯而只是依据其框架展开类推，拟构出大量与本体貌似而神异的新的言语现象，从而大大简化言传达意的过程。然而，缺乏对词性尊重基础上的仿拟，或者不顾仿拟格本质和内在规律的机械仿拟，往往容易出现负偏离现象（ibid.2003），如“衣见钟情”（一见钟情），“盒情盒理”（合情合理）。

关于成语仿拟的生成和理解，罗胜杰（2010）从概念合成理论出发，指出仿拟包括两个输入空间的意义构建过程。成功的仿拟满足两个条件，即两输入空间的对应因素不止一个和待进入的概念要与产生的概念空位相吻合。反之，仿拟失败或负偏离产生。此外，类属空间对仿拟的负偏离有揭示作用。刘宇红&谢亚军（2007）从构式语法的角度指出汉语成语仿用是语义压制使然，成语仿用的可接受程度与压制因子和被压制者两个因素相关。沈志和（2011）进一步指出汉语仿拟成语可以从句法、语义、语用和语音四方面进行压制。显然，以上研究从各自视角对成语仿拟作了试探性分析，取得了不少成效。概念合成理论对于涉及单个句法空挡的成语仿拟具有很强的解释力，但对于涉及多个句法空挡的仿拟（如“推心置腹”→“推新致富”（某策划公司广告））显然难以应付。其次，从解读者的角度来说，仿拟的概念合成过程还将遭遇其心理现实性的挑战。在构式压制上，我们不仅应注意到其语义压制的作用，还应理解其语义作用的整体性和转喻映射精细化语义过程。因此，本文拟从构式语法与转喻协同作用的角度对成语仿拟作进一步探讨。

四、广告中成语仿拟的构式基础及其认知修复

成语仿拟是以已固化的成语结构为原型进行仿拟的。在仿拟中，仿体或在语音，或在语义上对本体进行加工，由此引起本体字面上和语义上的偏离或“扭曲”。仿拟语形式上的偏离具有表义目的，语义上的扭曲具体表现为一种“增值”效应。在本章节中，我们从构式压制和转喻赋值两个方面对成语仿拟的生成和理解机制作分析。

（一）成语仿拟的构式基础

从以上论述可知，成语仿拟是指套用现成的成语格式，临时性地仿造出新的表达的一种词汇发展手段。在这一过程中，仿体和本体在构型上保持一致，即在组合上符合汉语的四字格形式，因此二者在形式上具有家族相似性特点。关于这一点，沈志和（2011）从语料库的角度提供了部分说明：在收录的389对汉语广告成语仿拟中，单语素和双语素仿拟成语共384对，占总数的98.7%，而多语素仿拟成语仅5对，占总数的2.3%，其中四字词素全仿的例子有且仅有一对。这就进一步说明仿体的偏离与本体的“变异”是部分性的。从语义上来说，仿体的语义解读包括对空位词素和本体语义概念的理解，其最终的语义值并不等于二者的简单相加（不可预测性），而是二者语义建构的结果。显然，成语仿拟的生成和理解与构式的语义过程是不谋而合的。在构式语法里，构式是被社会、历史、文化等经验所决定的认知结构，其组合性特征具有重要的意义。Langacker（1991：294-295）指出语言是根据某些概念原型来组织的，它对应于我们经验生活中反复出现并且截然不同的方面，是基本的语言结构体。汉语成语是我们日常生活中固化下来的语言常式，在结构上有着内在的规律。如“诚心诚意”中“心”和“意”的互指和语义递进的关系，于是便有“橙心橙意”的仿拟而不是“橙意橙心”；又如“得心应手”中“得心”和“应手”的主谓关系，于是便有“得芯应手（某芯片制造广告）”、“得心应脚（某品牌鞋广告）”等仿拟。

可以看出，汉语成语仿拟并不是对既成语言结构的随意破坏，而是建立在其内在规律基础上的。刘宇红&谢亚军（2007）指出在汉语成语仿拟中，决定语义压制效果以及成语仿用可接受程度的因素有两个：1）压制因子与构式在结构和语义上越接近，压制效果越好，成语仿用的可接受程度也越高；2）被压制者抗拒压制的力量越小，压制的效果越好，成语仿用的可接受程度也越高。这种分析看似浅显易懂，但是对于如何有效进行成语仿拟，解读者还是难以摸清。从构式的整体性特点出发，注重成语仿拟自上而下的分析特点，以及仿拟理解的转喻机制可以更有效地帮助成语仿拟的生成和理解。构式的整体性能够揭示语言信息组织的一般规律，能够为学习者提供语言在信息分布上的关系，因而有利于我们的知识记忆。

（二）成语仿拟的认知识解与修复

基于以上探讨，接下来我们将从构式语法和转喻的角度对成语仿拟的认知识解及修复过程做进一步分析和探讨。

1.构式压制下的语义协调

依据Michaelis（2005）的论述，构式压制表现为一种语义过程。当构式义和词汇义冲突时，会出现两种可能：（1）句子在概念上不合法或不可接受；（2）优先原则（“Override Principle”）使词项在构式义的压制下获得进入构式的语义结构，语义冲突得以化解，从而可以进入各种乖戾性句法环境中（杨勇飞&刘正光2011）。我们可以通过例子（3）来加以了解。

（3）Theyhave good soups there.

在该例中，物质名词soup具有不可数的特性，而名词复数形式预设物质形态的复数意义。显然，二者的组合在语法和语义上有冲突。根据优先原则，复数形式“-s”唤起的复数构式在语义上具有调节作用，通过构式压制使物质名词的“无界概念”转化为“有界个体结构”，从而消解了词项结构与句法环境的冲突。

就汉语成语仿拟而言，仿体在语言形式上较之本体发生偏离，仿体的乖戾搭配与原型的常规组合不相适应。因此，仿体在句法环境下的合格允准必然经历了原型构式下的语义压制和语义适应。在语义压制中，仿拟并不涉及对仿体偏离空位的范畴结构再分析的过程，而主要表现为构式环境下的语义协调。如下所示：

（4） 步步糕升（步步高升）（某蛋糕店广告）例子（4）中“步步糕升”是音仿成语“步步高升”而拟构的。从字面上看，“步步升”并不会引起“糕”而只会是“高”，“糕”与“步步×升”的语义冲突在构式压制下得以化解，并产生与构式相适应的结构和意义。在该过程中，“步步×升”作为构式压制的结构槽，具有其固化的结构和意义。“步步”突显渐变的过程，作方式状语，空位“×”是及物动词“升”的修饰成分或宾语。在语义压制中，物质名词“糕”并没有发生范畴变化，而是屈从于构式环境下的语义加工。因此，“步步糕升”在构式的语义调节下可以理解为“某品牌糕点变得越来越好”的意思。Goldberg（1995：159）提出词汇义与构式义相熔的两个原则：“语义一致原则”（The Semantic Coherence Principle）和 “对 应 原 则 ” （The Correspondence Principle）。即任何词汇参与者角色和构式论元角色在语义上应是一致的；每个词汇上侧重并表达的角色须与构式中被侧重的论元角色熔合。否则，就会出现错配。在汉语成语仿拟中，以上原则同样适用。任何违反以上原则的仿拟成语要么不自然，要么不合格。我们援引（2）中的例子作说明。（2a，b）破坏了原型构式的结构（“逗人”和“至始”的动宾关系发生改变），且在语义上产生不合情理的理解。（2d）主要违反了第二条原则。“随心所欲”中“所”作为结构词与名词“锁”不相熔，因而“随心欲”是针对有灵主语（animated）还是无灵主语（unanimated） （如“锁”）等，不知所云。（2c）的不自然主要表现在语义上。本体“贤妻良母”中“贤（惠）”、“（善）良”在感情色彩上都属褒义，而仿体中“闲”有“悠闲、清闲”等语义解。在日常交际中，“闲”用于对人的修饰往往含有讥讽等不好的含义。这样的例子还有很多，限于篇幅，就不列举了。

2.构式背景下的语义突显

上一节中，我们主要从构式自上而下的整体性特点，以及构式对其组成成分在结构关系、依附关系等上的确定作用出发来探讨成语仿拟的。其实，构式压制的作用还表现为微观上的信息传承与语义突显两方面。在成语仿拟中，信息传承体现为仿体对本体信息的提取和保存，即仿体对本体信息的复制和模因。如“橙心橙意”对原型构式“×心×意”以及构式义的传承。这表明仿体与本体不仅在结构上具有家族相似性特点，还在语义信息上有内在一致的关系。Goldberg（1995:75-81）较为详细地论述了构式之间所具有的四种传承性联结关系：多义性联结，分部联结，例示性联结，以及隐喻性扩展联结。在汉语成语仿拟中，信息传承主要表现为分部联结和例示性联结，如“老有所医”、“老有所养”、“以权谋私”、“以党代政”等。

然而，仿体对本体信息的传承只是部分的，仿体在语义建构中所表现出的增效是相对于原型构式义而言的，仿体的理解以对原型构式义的理解为前提。周婷（2006）从图形-背景的角度作了有效分析。在认知语言学里，图形-背景反映的是人们观察事物时注意力的分布状态，可以用来说明概念的组织和表达。刘正光（2008）指出，从表达手法上来看，日常的直义表达是背景，创新与变异的表达是图形，即前景化；从认知方式上看，句法的变异是图形，常规的句法结构和表达方式是背景。在成语仿拟中，原型构式和构式义是背景，仿体及其新奇组合是图形。因此，对仿体的理解就是在原型构式背景下语义处理的结果。在这一过程中，构式的“背景化”能够提供图示组织的环境，同时提供其语义理解的语境。如例子（4）“步步糕升”，构式的“背景”提供了突出该糕点产品的句法空位，同时提供其本身预设的语境来加以烘托和帮助理解，于是“步步糕升”的“某品牌糕点变得越来越好”的意思就十分明了了。类似的例子还有：

（5）a）领鲜群雄（领先群雄）（某冰箱广告）。

b）鸡不可失（机不可失）（某快参鸡广告）。

c）净如人意（尽如人意）（某去污剂广告）。

3.转喻视角化与转喻赋值

在认知语言学里，转喻被看作一种认知心理机制，是人们进行思维和行动的重要方式。它在语义上突显概念间的邻近性，因而主要用于实体间的指称，如“head”→“wisdom”之间的替代关系（stand for）。此外，转喻还可以有理解的功能，如“she is a real brain”中“brain”突显被描写人的某特点。Langacker （1993） 把转喻定义为一种参照点（reference-point）现象，即一个实体通过转喻表达以参照点的方式为目标体提供心理通道的过程。参照点是人的一种基本认知能力，它普遍存在于我们的日常生活中，如汉语的话题结构，语篇回指现象，以及词汇转喻等。

Langacker（2004）认为语法具有转喻性的特点，转喻和语法关系中存在很多的不确定性（indeterminacy）。语法的具体形式仅是提供达及语义概念的心理通道，而语义概念作为一种潜势（potential）通过转喻突显语义部分，如概念的活动域（active zone）。可以看出，语言转喻涉及两个层面：语言的概念（意义）层面和语言的形式层面。

就成语仿拟及解读者的角度来说，仿体的语言形式应提供达及原型构式语义概念的心理通道。仿体的参照点作用具体表现为句法组合上对原型构式的最大关联性，即符合原型构式的向心结构特点，仿体之间具有从典型仿到非典型仿的连续统特点。因此在仿拟运用中，音仿的较多，单语素和双语素仿拟的较多，而多语素仿拟往往不尽人意。试比较：

（6）a）天尝地酒（天长地久）（某酒业广告）。

b）丰胸化疾（逢凶化吉）（某丰胸产品广告）。

c）浴浴冲冲（郁郁葱葱）（某热水器广告）。

d）笔上亮闪（逼上梁山）（某品牌笔广告）。

张韧（2007）提出转喻也是一种构式，具有构式化表征。转喻引申往往是受句法组合或者特定的构式环境制约。也就是说，转喻与构式是互动的，转喻提供构式语义压制的心理通道，而构式则提供转喻作用的语言环境。关于后者在4.1.1中已有论及，主要与成语仿拟的生成有关。章节4.1.2中构式压制下的语义突显其本质体现为构式环境下的语义赋值过程。根据杨勇飞&刘正光（2011），转喻的认知效应表现在三个方面:1）语境支持下的信息增值；2）强化已有的推断或假设；3）语义冲突时可能消除已有的推断或假设。通过转喻，可以增强言语表达的信息性和关联性，其实现方式就是通过转喻的视角化来突显要表达的意思。如：

（7） 一表情深（一往情深） （某手表广告）。

例子（7）中“一表情深”与原型构式配对，解读者能够很快达及其构式义并开始对仿体的乖戾进行理解。刘宇红&谢亚军（2007）指出语义压制的过程与仿拟成语的理解过程是同时发生的。“一表情深”中“表”可以有“手表”、“表白”、“表情”等语义包特点，在构式压制下，通过转喻视角化突显“手表”的含义，即有“对某手表的钟情而一心向往”的意思。在该例中，转喻起到了语用强化的作用，对概念名词“表”具体含义的突显与提取体现了转喻成分视角化过程。此外，对于反义仿的成语（如“后会有期”→“后会无期”），仿体表达的讥讽之意是附加的语用含义，此时通过转喻含义视角化实现。可见，转喻的构式化和构式的转喻化是相互补充的关系。

五、结语

本文从认知语言学角度分析了广告中汉语成语仿拟的偏离现象。在广告文本中，仿拟成语的偏离要区分正偏离和负偏离两种类型，其中正偏离仿拟成语能够起到积极的广告效应。因此，有必要深入理解成语仿拟的本质和内在规律。

成语仿拟具有构式的基础，是指成语在形式和语义上符合构式自上而下的整体性分析特点，以及构式在结构组合和信息分布等上的内在规律性。成语仿拟的合格生成是在构式压制下实现的，具体表现为对所仿空位在语音，句法，语义等方面的压制。在仿拟成语的理解上，构式提供背景化的语境信息，通过转喻视角化实现语义突显和语义赋值。可以说，从认知语言学的角度来探讨仿拟可以更有效地揭示其内在规律，为广告中成语仿拟的合理运用提供借鉴。

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（责任编辑：罗蕾）

On the Negative Divergences of Idiomatic Parody in Advertising and the Cognitive Construals for Consistency

Yang Yong-fei
（School of Foreign Studies，Hunan University of Commerce，Changsha，Hunan 410205）

This study is intended to apply theories of Construction Grammar and metonymy to some effective analysis of the negative divergences of idiomatic parody in advertising and the cognitive construals for consistency.It is found that idiomatic parody has a constructional bases，and its morpho-semantic adaptation due to the negative divergences has something to do with construcional cocercion and semantic construals derived.In other words，the parodic constructions provide backgrounded knowledges holistically，of which the truly communicative meanings become salient via metonymic perspectivization.These complementary coordinative cognitive processes can effectively explain the generation and understaning of such negative divergences of idiomatic parody in advertising.ear plan.Finally，suggestions were put forward on relevant policies based on a combination of related factors and trend.

idiomatic parody；divergence；constrution；metonymic perspectivization

F713.8

A

1008-2107（2015）06-0118-05

2015-11-15

本文系湖南省社科基金项目“形式-功能错位的句法语义接口研究（12YBA196）”，“认知视域下输入-输出新模式研究”（13YBA407），湖南省教育厅科研项目（12C0775）的阶段性研究成果之一。

杨勇飞（1984—），男，湖南郴州人，湖南商学院外国语学院讲师，研究方向为认知语言学。“仿拟”又称“套用”，是原型结构下的模拟和仿用，因此仿拟中表现出的偏离是兼及句法和语义的，而谐音双关主要表现在语义上，如“稳操胜券（某证劵公司广告）”。此外，仿拟是对原型结构的部分运用，即满足“偏”的概念。“仿用”可以是对原型结构或扩展，或删减，或换序等加工，因而在概念上比“仿拟”要宽泛。