随着城市国际化进程不断加快，作为城市国际形象传播的主要载体之一，外宣品在向世界说明城市经济、社会、文化发展情况，以及招商引资、招才引智方面发挥了越来越重要的作用。近年来，南京在提升外宣品实效性方面进行了积极探索。

念好“精”字诀，力争内容入脑入心

策划精心，以情感人。当前，很多外宣品不同程度地存在着口号式的表达，种种豪言壮语、溢美之词的运用大而无当，让外国受众难以理解，自然无法产生吸引力。还有一些外宣品中，“最大”“最美”等广告化用语比比皆是，非但无法令人信服，反而给人“井底之蛙”的感觉。2013年8月在亚青会上首映的南京首部城市微电影《南京201314》，没有采用以往城市形象宣传片单调的风光展示模式，而是以亚青会志愿者“小青柠”的情感故事为主线，串联了南京40多个标志性景点。该片策划兼顾传受双方的视角，尽最大努力将制作方的诉求与受众接受心理和欣赏习惯相结合，实现了以情动人，让城市形象与性格栩栩如生。

表达精准，以文服人。外宣品既要做到事实准确，也要做到简洁恰当，尤其是数字一定要反复查证。南京每年的简介文稿编写除参考年度统计公报外，还要向近20家有关部门征集素材，核对文字，确保精准得当。此外，要做到一个“精”字，翻译也很重要，切忌“望文生义”，让人似懂非懂。例如，将“一座栖霞山，半部金陵史”直译为“the Qixia Mountain tells half the history of Nanjing city”，“Mountain tells”并不符合英文规范。为了确保国外受众能读得懂、听得进，我们在《悠悠秦淮》《南京博爱之都》《邂逅南京》（亚洲篇）等文稿编写中，都直接邀请外国专家用英文进行创作，使外宣品文字的“中译外”转变为“外译中”。

设计精致，以美悦人。图像本是很具感染力的一种表达方式，但在一些宣传册、宣传片中，大而空的图像却很常见，如让人不知身在何处的虚拟效果图，以及令人目眩的特技镜头和三维动画。上乘的外宣品应该是实用性与艺术性兼备的，而艺术性主要来自于意想不到、出奇制胜的创意。在《南京城市指南》设计中，“我爱南京”LOGO和花型折叠地图的使用让人倍感新奇；而《NANJING 321》以黑、绿、黄三色调混搭，对梧桐树叶、地铁、建筑等进行线条勾勒，同样让人眼前一亮。

念好“新”字诀，力争制作实效高效

引入新力量，实现制作主体多元。目前，南京在外宣品的市场化运作、多元化制作方面形成了三种合作模式。其一，地方队与国家队合作，例如与五洲传播出版社和外文出版社共同制作的纪录片《一个城市六个朋友》南京篇、《悠悠秦淮》和《邂逅南京》（亚洲篇）等项目；其二，体制内与体制外合作，例如与摄影家赵辉和南京艺术学院共同制作的《金陵》画册和南京伴手礼等项目；其三，国内与国外合作，例如与贺福传媒（南京一家由外国人创办的公司）共同制作的2013版《南京城市指南》。

策划新创意，实现表现形式多变。没有创新的外宣品就意味着失败。即便是一些精品，如果不敢于突破自己的“最好”，随着时间的推移，也会落伍。只有针对内容和受众采取最具时代性的表现形式，才能取得实效。内容、载体在一段时间内的变化是有限的，但创意的力量是无限的。南京首款城市旅游手机游戏——《玩转南京》将南京作为背景整体移植，让玩家在偌大的南京城来回“穿梭”，从而取得了良好的传播效果。而《南京》立体手绘画册则是借鉴国际流行的立体折画进行的创新，实现了在纸质载体上对南京标志性建筑物的三维呈现。

借力新媒体，实现发放渠道多样。传统的外宣品发放渠道包括国际会展、节庆活动、领导出访，以及文化、经贸推介活动等。新媒体环境下，网络正在成为外宣品发放的全新渠道。《南京201314》和《我与南京有个约会》两部微电影就分别借助南京亚青组委会在脸谱和推特等社交媒体上设立的账户，以及市旅委与CNN共同搭建的微网站进行宣传推介。此外，一些外宣品的制作中还引入了App和二维码技术，拓宽了发放渠道。

而从整体来看，南京外宣品制作目前仍存在内外不分、以我为主，感染力不强、传播力有限等问题。其内容、表述、设计和制作机制等方面还不够完善。究其原因，主要是忽视了对“外”情的研究和对“内”源的整合。针对这些问题，应以受众本位和资源整合为策略，从选题、表达、机制三个方面探究外宣品实效性提升的路径。

选题： 把想传播的和受众能接受的结合起来

外宣品制作面对的最大挑战是以我为主还是以受众为主的问题，即如何选定题材。能否在我们想要传播的和国外受众所能接受的信息之间寻找到一个最佳的契合点成为关键。

紧扣世界性，突出本土性。要想使外宣达到预想的效果，就必须突出本地的特点。不仅要把本地经济、社会、文化、历史等各方面的情况研究透，而且还要放到国际大背景下来衡量和把握，找出本地的独特优势和闪光点，做到“本土故事，国际表达”，这样才能引起海外受众的兴趣和关注。

紧扣普遍性，突出差异性。对外宣传是在不同文化及政治背景下展开的，传播的内容要有普遍意义，让受众能够理解，不能只在自己的语境中打转转。外宣中有这样的定律：“五分钟时间，小学六年级水平”，即在很短时间内必须引起受众的兴趣，其理解和接受水平应当定位在小学六年级。越是简单或简约的文字、图像内容，越能展示中外文化的差异性，才更引人入胜。

紧扣服务性，突出传播性。海外受众尤其是西方发达国家受众往往对我们的外宣品存有“先天”的戒备心理。寓宣传于服务之中，是打破这种心理的有效方法。在进行项目策划、选题选材时，突出信息服务，隐藏宣传目的，就可以让海外受众由此及彼，在接受信息服务的同时也不知不觉地接受相关宣传内容。当然，要达到这种“润物无声”的效果，还必须以介绍受众真正感兴趣的内容，提供准确、实用的信息为前提。

表达：中国声音，国际表达endprint

表达是信息通向受众的桥梁，好的内容只有以国际表达方式呈现，通向受众的桥梁才能真正搭建起来。因此，应强化受众意识，用受众熟悉、易接受的表达方式表现外宣品内容。

注重事实，客观表达。我们说话或写文章多习惯于演绎性思维，先设置一个大前提，然后用各种数据、事情做论证；而国外受众则习惯于归纳性思维，根据事实做判断，当然这种判断可能是一致的，也可能不一致甚至相反。外宣品制作应顺应国外受众的思维方式，尽量把事实交待清楚，让受众自己去判断。

讲好故事，生动表达。我们的内宣多是从理念出发，根据上级的精神或政治需要，去组织宣传。而外宣品的内容应以“人”为中心，增加人情味、淡化宣传味，围绕受众的感受和体验展开。采用海外受众习惯接受的话语体系，努力做到“长话短说、官话民说、硬话软说、空话不说”。在外宣语境中，“讲道理不如讲故事”，因为故事本身就是一种“人文关怀”。要选取更多生动、鲜活的素材，以“益友”的姿态，推心置腹，侃侃而谈，用讲故事的方法与受众进行沟通，在平实的语言中见诸思想和观点。

机制：多方参与，跨界联动

对外宣传是一项系统工程，需要多方参与、跨界联动，才能实现资源的最优化配置和最大化利用。

共建资源库，夯实外宣品制作基础。外宣品资源包括制作外宣品所需的文字、图片、视频、音乐等，它是外宣品制作的前提和基础。通过共建外宣品资源库，可以对资源实施集中、分类管理，日后便可根据各自需求快捷地进行检索并使用。此外，还可以为外宣品资源的版权交易搭建平台，提升其利用效率，促进高清视频、航拍图片和视频等高成本、大投入的资源制作。

共建交流平台，探求外宣品制作规律。外宣是一场持久战，外宣精品的炼成是以了解海外受众的接受心理和欣赏习惯为基础的。一方面，我们应注意收集境外受众对外宣品的意见和反映，向有关专家请教。另一方面也要利用出国访问、接待外国团组等机会，收集境外各类宣传品，认真分析、比较。同时，应加强交流互动，分享各自经验体会及所制作外宣品，合作探究外宣品制作规律。

共建发放渠道，提升外宣品“落地率”。要调动各方面力量，利用各种渠道，上下联动，有针对性地做好外宣品输出。可以建立由外宣、外事、投促、经信、商务、侨务、旅游、教育、文化等有关部门，以及媒体、高校、研究院、企业、社会机构等有关单位所组成的外宣品发放网络，相互借力，拓展发放渠道。还可以利用App、脸谱、推特、微博和微信等新媒体平台，实现外宣品的定向推送，分众传播，进一步提高外宣品发放的精准性。endprint