李研

(首都经济贸易大学　工商管理学院，北京　100070)

包装越美越好吗?
——包装美学情境对产品评价的影响

李研

(首都经济贸易大学工商管理学院，北京100070)

摘要:包装的美学情境是影响消费者产品评价的重要因素。以往研究认为包装的审美吸引力越高越能提高产品评价，而本研究认为包装审美吸引力对产品评价的影响不应一概而论。通过理论分析，本研究认为优质或中等质量的产品在审美吸引力较高(vs.低)的包装下，会产生更多的积极评价，其中消费者对产品的预期中介了包装的美学情境与产品评价的关系。而劣质的产品在审美吸引力较高(vs.低)的包装下会产生更多的消极评价，其中消费者对产品预期与实际的不一致中介了包装的美学情境与产品评价的关系。

关键词:包装美学;产品设计;产品评价;对比效应

消费者购买产品时，产品设计不仅可以起到与消费者进行信息交流的功能价值，同时还可以提供一种美学欣赏性的享乐价值［1］。产品设计的美学和符号价值是影响消费者产品选择的重要因素，对企业产品战略具有重要的实践意义。包装是企业产品设计的重要组成部分，具有审美吸引力的包装是产品重要的美学情境，对消费者产品评价、体验和购买决策起到举足轻重的作用。包装设计是一种极有影响力的媒介，它对购买者具有普遍的影响，它会在做出购买决策的关键时刻出现，并在消费者主动浏览包装时引发消费者的高介入水平［2］。……