李惠玲， 张志强

(1.南京大学 信息管理学院, 江苏 南京 210023； 2.江苏少儿出版社《七彩语文》编辑部， 江苏 南京 210009)

民营出版企业的困境及发展策略
——以“春雨集团”“经纶集团”“可一集团”为例

李惠玲1，2， 张志强1

(1.南京大学 信息管理学院, 江苏 南京 210023； 2.江苏少儿出版社《七彩语文》编辑部， 江苏 南京 210009)

近些年出版体制改革中，民营出版企业虽经一路“关卡”，自身也暴露诸多不足，但总体呈现蓬勃生机。随着政策扶持力度的加大，民营出版在加强内部管理、走品牌化经营之路、引领出版数字化浪潮、开辟更多融资渠道、加强与国有企业的合作、“走出去”等方面会有新的飞跃。

民营出版；品牌化；数字化；融资

近几年，随着国家扶持政策的逐步明朗化，长期处于“灰色地带”的民营出版业，在经历了诸多曲折后，终于从“不法书商”“二渠道”的地下状态，逐步走到“阳光下”。作为创新体系中的有机组成部分，国家对民营出版身份、作用和地位的认同，是出版改革不断创新发展的必然要求。

一、民营出版企业发展概况

江苏春雨教育集团(以下简称“春雨集团”)、经纶文化传媒有限公司(以下简称“经纶集团”)、江苏可一文化产业集团股份有限公司(以下简称“可一集团”)是江苏省有代表性的三家民营出版企业，近几年在出版方面一直保持着强劲的发展势头，在全国文化教育出版领域也起到了较好的带头作用。它们的经营模式、经营思路可资其他民营出版企业借鉴。

民营出版企业近几年发展迅速，在畅销书、教育出版等领域占据了中国出版业的半壁江山，除了它们自身在经营思路、经营模式、人才管理、产品开拓、进取创新等方面的优势外，其实也是社会经济、文化发展的必然结果。

目前全国新闻出版业产值已过万亿元，在推动文化产业成为国民经济支柱型产业的总体要求下平稳增长，近几年来获得的利润率都高于社会平均利润率，在推动文化产业发展方面，民营出版业扮演着重要角色。民营出版投资门槛低、见效快。如经纶集团经过20年的发展，规模不断扩大，业已发展成为江苏省乃至国内出版产值较大、规模化经营突出、出版质量较高，且影响力较大的代表性出版企业之一。可一集团早前就以其创意性策划、超前的制作设计、有新意的广告策划在行业内闻名，其集图书、报刊、数字出版于一体的多介质出版研发，凭借立体化、多元化的销售网络，目前在业界已取得显著成果。春雨集团主打教育图书的研发、策划及推广，同时积极开发软件、数字书城、传媒教育等多种新兴业态，是新闻出版总署准予设立的“出版物全国总发行权单位”“出版物全国连锁经营权单位”和“互联网出版单位”。2013年，经纶公司总销售码洋超过10亿元，春雨集团实现销售码洋9.2亿元，可一公司实现主营业务收入超过3亿元。

民营出版业机制灵活，工作效率高，能迅速感应市场，并灵活捕捉选题，快速有效地将适合读者的选题推向市场。在人才管理方面，民营出版业因生存需要，也能做到适时引进高素质人才，随时调整人员结构，并能人尽其才；其敏感度高，能在快、短的时间内感受到新科技、新知识并迅速将其创新运用，转化为“内力”。可一集团应市场要求，主动进行市场考察，之后在开发教辅读物的基础上逐步研发大众读物，先后参与了近万种图书和20余种期刊传媒的策划与投资运营，其研发的大型文学、国学经典、“法律经典”“大藏经”系列丛书以及特色刊物为其发展带来了可观的经济效益。对有些国有出版企业来说，他们不必为书号资源发愁，因此也疲于应付市场，往往失去了发展的机遇。由此看出，民营出版业的发展，引入“丛林法则”“鲶鱼效应”对推动出版市场的有序竞争大有好处。

我国图书市场的选题、策划、营销等环节长期都为国有出版业所掌控，在国民阅读量有限的年代里，他们的产出还能姑且满足市场需要。但随着经济文化的发展，国有出版业的出版能力已日渐力不从心，难以满足人民群众日益增长的文化需求。据国家《2013—2014中国人阅读指南报告》，我国人均图书拥有率最高的地区与人均图书拥有率最低的地区之间，相差竟达14.5倍[1]；据第11次全国国民阅读调查数据，因为数字化的强力影响，我国民众进行数字化阅读的比率在不断增长，通过各种数字化阅读方式进行阅读的比率达到50.1%[2]。这些数据传达着这样一个信息：我国人均拥有图书册数与我国经济文化发展不相称；国民对出版物种类的阅读需求量正在增加，而目前的出版物种类和数量难以满足其需求。此时，民营出版企业作为一支强有力的出版力量在繁荣出版、丰富民众阅读方面，无疑发挥着重要作用，是国有出版的有益补充。

二、民营出版面临的难题

虽然从总体上来说，我国的民营出版因其经营的灵活性而保持着强劲的发展势头，但长期以来因各种因素影响而导致的一些问题，也成了民营出版顺势前行的羁绊。从内部来讲，很多民营出版也要适应“丛林法则”，有些出版企业迫于经济压力，在兼顾经济效益与社会效益的问题时，会更多地倾向于经济效益，这对企业的长远发展来说无疑是“绊脚石”。其次，长期以来民营出版业依附于国有出版业，导致民营出版业要支付较高的经营成本。在各种“门槛”的限制下，民营出版难以对自己的未来制定清晰的发展计划。可一集团董事长毛文凤认为，在具体经营上，民营文化公司只能作为图书发行企业，想要自己开发图书，必须先要向出版社购买书号，这是一种强行断开出版经营链条的滞后性做法，严重阻碍了民营出版业的发展。其次，因为政策方面的诸多限制，也因长期以来民营出版企业被冠以“不法书商”“二渠道”的帽子，其尴尬的“灰色处境”，让大批有创意、有眼光的选题策划人才、市场研发和营销人才对其望而却步。且现行的人才教育、培训、考评政策等都不对民营出版企业放开，因此许多有理想的人才便无端流失，削弱了企业竞争能力。尤其在数字化出版的强势推进下，高端复合型人才的缺乏制约了民营出版业的良性发展。再次，就民营出版业经营的产品本身来讲，跟风出版、抄袭问题严重，低水平重复出版，这些急功近利和创造力缺失的表现，也成了其被攻讦的说辞。春雨集团、经纶集团、可一集团起步初期都在教辅领域有所涉足，如果不是适时转换路线，开发新产品，想必他们也不会走到今天。但不可否认的是，目前还有很多其他民营出版企业在走“跟风”“模仿”路线，缺乏创新思路，有的还采取一些不正当竞争的手段来获取利润，这都是不利于出版业市场良性发展的做法。

从外部来讲，民营出版也存在一些的问题。首先，因为政策限制，民营出版不能和国有出版业进行公平竞争，即使是像春雨这样的大型企业，也时时会面临出版资格被问责的困境。同时，国有出版企业在很多方面享受国家税收优惠政策，民营出版机构却必须按照民营机构的缴税制度缴纳税金，这在加重民营出版企业负担，加剧民营出版企业内部竞争的同时很有可能导致偷税漏税现象的滋生。且在土地资产政策方面，国有出版社享有国家极大的优惠，民营出版企业却被冷待。其次，因为民营出版长期以来的“不合法”身份，加上大背景下利润的下降，其信用随时有可能受到质疑，从而造成融资困难。如果再遭遇回款难的困境，形成呆账、坏账，这都会让本来拮据的现金流流通停滞。即使是和国有出版社合作，在绕不开的书号问题面前，民营出版业还得支付相应费用。这样的处境，不但限制出版技术水平，阻碍民营出版规模的扩大、出版物品种的增加，更甚者，可能会挤压坚持良好图书品质的资金，这必然不利于出版业发展的良性循环。再次，近几年民营出版企业合作的案例很多，初衷是互惠互利，不可否认的确出现了一些比较成功的合作案例，但低效合作的案例也不在少数。比如有的民营出版企业在与国有出版社合作的过程中，时而会出现税费、版权的纠纷，有的合作纯属私下里进行的书号买卖，有的国有出版社很不负责，书号一卖，便连选题审批和书稿加工的事儿都交给了民营书商，遇上不规范的“主儿”，则导致劣质出版物走向市场。有的国有出版社和民营出版企业对合作认识不清，不进行实质性的机制体制改革，最终导致差的更差，甚至好的也变差。

三、民营出版企业的发展策略

就目前的数据统计来看，民营出版依然保持着快速增长的势头，在我国出版产业这块大蛋糕中占据较大市场份额。民营出版也正在积极探索与国有出版业合作的最佳思路，正在积极建设文化创意产业园等新兴出版业态，在花大力气探索数字出版转型之路。

(一)政策扶持。

没有国家政策扶持，仅凭单打独斗，民营出版业若想走出“灰色地带”，可谓举步维艰。但从长远看，国家在政策上一旦给予其扶持，便如虎添翼。当前，首先要做的，就是要放松民营企业在出版领域的准入，如加快清理和修订限制非公有制经济发展的法律法规、政策，消除体制性障碍，使非公有制企业与其他企业享受同等待遇，实现公平竞争。目前的国有出版在发展过程中也遇到了诸多障碍，与民营出版合作，从而实现资源重组和效益双赢，是一种比较好的排难路径。不过，国家的行政权力应该逐渐撤出，重组应该让市场在前，权力在后。还要调整国有出版业和民营出版业享受国家在出版权、财政补助等方面的优惠政策、税收政策、土地政策、人才考核政策等方面的不平衡。

(二)加强内部管理。

首先，无论出版改革的路走得多么艰难，有一点不会变，那就是以市场需求为导向，以创新思维为重心，不断开发优质选题。在大数据环境下，各民营书商还应适时利用数据平台，全面掌握市场信息，深入研究市场需求，发现优质选题。近几年的教育类市场，已出现“国进民退”，教辅市场萎缩的现状。对于大众图书市场来说，也开始出现供大于求的状况。对此，民营出版企业又该何去何从？面对此状况，经纶集团很早就果断转向以市场化发行为主的经营模式，面向个体消费者，面向终端书店需求，面向更多的市场要素，自身强化生命活力。其次，对任何一家出版企业，创新的营销思路、畅通的营销渠道、优质的营销模式、精干的营销团队等都必不可少。可一集团始终坚持自主选题策划，自主建立多样化销售渠道，利用自己的多家分公司、销售代理网点，为集团出版物的拓展发挥了重要作用。春雨集团在行业中最早实施“渠道扁平化”战略，将图书直接发往各地级市，使其销售码洋、回款、退货率等主要指标都达到了历史上最好水平，可谓创新模式。经纶集团在营销业务与多家渠道商以及网上书店建立了良好的沟通机制，利用其自己建设的ERP信息平台，全面掌握图书分发、流通状态，大大提升了发行效率与质量。目前，该系统正在总结原有ERP系统数据支持平台，重新打造ERP系统。再次，部分民营出版企业面临管理不规范，规章制度也不规范，缺乏执行力，有的民营出版企业面临高级管理人才、复合型人才缺乏等问题，人员保障与培训也不足，从而导致机构内部运行不通畅，人员积极性不高，效率低下等。针对以上问题，公司管理者首先必须认识到出版物质量的重要性，加强选题优化，制定定期抽查制，奖优惩劣，形成良好的出版质量文化环境，以确保图书质量。同时，还要加强编辑培训工作，提高编辑自身素质。春雨集团以做教育内容提供商为立足点，强化纸质以及数字出版物的质量建设。经纶集团用7年时间加强研发队伍建设，对产品结构进行升级换代。

(三)打造属于自己的品牌。

出版企业只有转变思路，以自身的优质资源打造自己的品牌，最终形成核心竞争力，这样的出版之路才会越走越顺。民营出版当然也不例外。可一集团自成立以来，与海内外数百名学者、作家、艺术家建立了长期合作关系，这为他们建立强有力企业的作者品牌和产品品牌提供了强有力的支撑。而且，他们的数字产品“赶考网”“空中课堂”、电子书包也因强大的内容支撑，在2013年实现销售收入突破2 000万元。

多渠道引进资本，可支撑做大品牌的资金；相应的，品牌做大了，品牌市场的扩张和延伸又可以保证资金的扩充，既能满足消费者需求，又能为企业发展带来更大的经济效益。2013年，春雨集团除了对上一年每季度销量保持30%速度增长的传统教育品牌抱有更高期待，力争形成品牌群持续发力外，又尝试树立新的品牌，开发并打造新的人文社科类图书。同时，他们依托数据分析，理性推进图书产品结构的调整，削减盈利能力较弱的品种，以强力打造品牌产品。

(四)引领出版数字化浪潮。

数字化浪潮涌来，真正的弄潮儿都要迎头赶上。在传统主业之外发力数字出版，促进转型升级，是许多民营出版企业接下来所要面临的挑战与机遇。春雨集团通过推进产品研发，加快建立以内容资源优势为基础的集内容展示、加工、服务等功能于一体的全媒体数字教育出版平台，打造面对各类学校、教师、学生的数字教育出版产品。其旗下江苏春雨数字传媒有限公司研发的集针对性、专业性、趣味性、多样性于一体的“梦幻城堡实验班”已正式上线运营；二期“教考通”也已成功实现教育内容生产流程中纸质出版与数字出版的有机融合，还为春雨开拓了一个为教育系统城域网、学校提供内容与其他增值服务的通道。可一集团的“赶考网”“空中课堂”和电子书包目前也受到广大师生和家长的欢迎，创造了良好的社会效益和经济效益。

(五)开辟更多的融资渠道。

随着证券市场和网络金融的日新月异，多元化的资本运作已成为民营出版业发展的渠道之一。经纶集团涉及教育研究、图书出版、数字出版、海外出版等领域；可一集团以其创意性策划、超前设计、新型广告策划在行业内闻名，其集图书、报刊、数字出版于一体的多介质出版研发，凭借立体化、多元化的销售网络，目前在业界已取得显著成果；春雨集团以主打教育图书的研发、策划及推广，同时积极开发软件、数字书城、传媒教育等多种新兴业态。此三家业务和发展思路多元化的大型民营出版企业，目前正准备借助更大资本将各自的出版事业做大做强。

(六)加强与国有企业的合作。

中国新闻出版研究院《2012年中国民营书业发展报告》中指出，对于民营书业来说，发展是未来的主旋律[3]。对于未来发展，行业主管部门要明确民营出版公司制造型企业身份，出台支持国有出版与民营出版有效合作的政策。民营书业虽然呈现出蓬勃的生机与活力，但苦于无书号，无图书出版权，要想实现自己的“图书创意梦”，唯一的方式就是与国有出版社合作。由此看来，既然民营出版只能与国有出版社合作，那就不如进行深度合作，以达双方共赢的局面。二者的合作，既能实现资本重组、资源互补，能让优质出版物走向市场，还能解决民营出版的书号问题，何乐而不为？再说，经过这么多年的发展，民营出版在与国有出版社合作的过程中，也积累了不少合作经验，这都有利于二者的多样、深度合作。这一点上，春雨集团、经纶公司、可一公司都是业界典范，他们除了与多家出版社进行书号、项目合作，还与其进行资本合作，不但解决了书号的后顾之忧，还为双方实现社会效益与经济效益的双丰收开创了新局面。

(七)民营出版业“走出去”。

国家在相前政策法令中已经明确支持民营出版业“走出去”，支持范围包括图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等，可见范围之广。这些“民间资本”可以进行图书出口业务，可以到境外建社建站，还可以办报纸、办刊物，设厂建店进行出版物发行。对于经过批准面向境外市场生产外语出版物的，国家还会为其配置专项出版权。可见国家的支持力度之大。经纶公司早前开始了这方面的探索，在温哥华设立了经纶控股公司和多维出版公司，并进行市场调研，积极与所在地教学机构、发行机构进行沟通并开展合作，将自己生产的全英文加配置数字增值服务的图书出口，获得可观的经济效益。2014年，他们又在美国筹建企业海外总部，大力开展对外出版和国际版权贸易，开拓海外市场培训、网上书城、软件研发等新兴业态。

出版改革的道路虽然漫长且艰难，但加快步伐时不我待。文化繁荣发展，出版业做大做强，需要发挥民营出版业的积极力量。随着国家对民营出版机构管理政策的逐渐放松及扶持力度加大，民营出版企业的自身实力会不断加强和稳固，相信它们在未来还会有新的飞跃。

[1] 潘启雯，任志茜.《2013—2014中国人阅读指南报告》发布[N].中国出版传媒商报，2014-04-23.

[2] 刘彬.《第十一次全国国民阅读调查结果》公布[N].光明日报，2014-04-22.

[3] 《2012年中国民营书业发展报告》发布[EB/OL].(2013-04-18)[2014-10-28].http//www.askci.com/news/201304/18/1810314130294.shtml.

责任编辑：孙义清

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2015-02-10

李惠玲(1979-)，编辑，主要从事社会发展与出版转型研究。