赵宁宁

保罗·厄尔从不认为自己是CEO或者什么营销专家，他更愿意将自己定位为一个有些冒险精神的寻宝猎人。他位于芝加哥期货交易所大楼36层的办公室，装修风格似乎也验证了这一点：舒适、随意、有些杂乱，随处可见一些稀奇古怪的小物件，比如谷类包装盒，牙膏包装盒，还有古老的清洁剂包装瓶。

关于自己的工作，厄尔是这样描述的：“你有没有看过BBC的节目——《阁楼里的宝藏》，我们的工作其实和它非常类似，都需要一双擅于发现的眼睛。”

“被忽略”的财宝

《阁楼里的宝藏》是BBC最热门节目之一，他们的目的是“把束之高阁的宝贝换成钱，把观众的梦想变成现实”。节目形式不仅简单，而且容易上瘾。拍摄团队来到一座普通观众的房子，到阁楼和其他边边角角搜寻可能存在价值的东西，最珍贵的那部分会被拍卖。这总给人们带来意外之喜：一个破旧的布娃娃也许是个限量的公仔，一张铺满尘土的CD或许是某些人的心头好。商界也存在这样的游戏：企业家们会从公司的阁楼里翻找被忽略的、却仍有价值的老品牌，并使之焕发新的生机。这就是保罗·厄尔创立的西部河岸公司所擅长的游戏。

他们让我们能够在知名连锁药妆店买到老牌止痛片布洛芬（Nuprin），在杂货店里买到曾流行一时的小食品“鹰的零食”（Eagle Snacks），甚至可以在互联网上定购“首选沙龙”（Salon Selectives ）这个上世纪80年代末90年代初的经典护发品牌。

然而事实上这种复兴老品牌的做法并不是西部河岸公司独具的慧眼，一些公司同样擅长翻箱倒柜的手段。2006年，黑石集团和利安资本合力买下“法奇那”的海外所有权。它是吉百利公司丢弃的软饮料品牌。三年后，两家投资公司将其卖给日本的三得利，获得 30%的年股本回报率。福罗里达的天空集团买下老的保健和美容品牌，通过广告轰炸再次将它们推向市场，成功案例包括热饮料阿华田，美白牙膏波尔。2013年，阿波罗全球管理和梅特珀罗斯公司以 4.1亿美元买下美国著名面包生产商“女主人”，并重启夹馅和Ho Hos 两大品牌，被其称作“史上最甜蜜回归”。超市也是精明的买家，买下老品牌，保留其独特的外观，以便收取比自有品牌稍高一些的价格，如沃尔玛对白云尿布和餐巾纸的处理方式。

既然这些老品牌仍然充满了 “资产”和“财富”，那么它们为什么会被丢弃呢？西部河岸公司的市场营销总监安妮·韦斯特认为：一些是由于公司集中发展，它们成了弃子；一些是收购重组后的牺牲品；还有一些是母公司破产后的孤儿。然而在那些营销专家眼中，它们是仍然存在于人们美好记忆中的品牌，是“被忽略”的宝藏。他们认为重启老品牌所获得的回报，要远远好过花数月时间、砸数百万美元来创造新品牌，而且失败的可能性要更低。

怀旧的消费者

凯洛格管理学院教授约翰·F·谢里一直致力于研究“回归营销”和“品牌意义的复兴”，他说：“一样东西如果曾经成功过，就极可能再一次成功。”因为老品牌有现成的标志，口号，广告语和回忆，而这一切曾花费无数的金钱深植消费者脑海。

边缘咖啡在1961年到1995年间，通用食品公司一共花费了几亿美元来推广，也让那句“边缘咖啡，到杯缘为止”广告语家喻户晓，令人感到遗憾的是，随着通用食品公司被奥驰亚集团吞并，这个集团还吞并了麦斯威尔咖啡的制造商——卡夫食品有限公司。由于销售量远远比不上这个超级大商标，难以与之抗衡，所以边缘咖啡不得不黯然退出市场。

然而在近期的一项市场调查中发现年龄在25岁以上的全国人群中，大约92%的人知道边缘咖啡商标。这就意味着，在美国的任何一个地方询问人们是否听说过边缘咖啡时，10个人里有9个人会知道。如果果真如此的话，这将是一个极大的商机。而想要打造一个新的咖啡商标，要么可能需要花费天文数字的资金，要么需要花费大量的时间。

阿尔斯特大学的史蒂芬·布朗在他的一篇文章中写道：对于这些消亡品牌而言，虽然它们的实体消失了，但是部分品牌资产仍然存在。除了品牌名称、标志、形象深入人心，更重要的是，人们对它们的认知度以及好感度都保持着一定程度，后两者尤为重要——正是这些内在因素维系着品牌与人们之间的情感联系，令它们即使已经下市，仍在人们心智中占有一席之地。这是它们的竞争力所在。

然而光有了这些还不够，没人能保证发掘出的宝贝就一定能赚钱，即使它曾有过非常辉煌的战绩。这方面失败的例子比成功的更多，几乎每个国家都能数出十几二十，比如中国的永久自行车、龙凤旗袍：比如，为与劳斯莱斯和宾利抗衡，德国的戴姆勒公司下力气复兴奢侈品牌梅巴赫，但业绩暗淡，最终在 2013年放弃。

怀旧的力量

除了复兴渐渐淡出人们视野的老字号，依然充满活力的老字号也可以打出老字号的怀旧牌。这就要求对老字号的重新定位进行精心考量。既要甄选出原有品牌中维系着人们情感的部分，但是又不能让它太落后于时代，必须要加入迎合现时审美观、消费观的元素。在这方面洋河老字号酒找到了平衡点。

中国洋河酒据说拥有非常悠久的历史，兴盛于明清时代，在乾隆时期成为贡酒。作为一种特殊的文化载体，蕴含深厚历史积淀的老字号酒，似乎很容易激起人们的消费欲望和认同感。2012年，洋河股份推出了“洋河老字号”系列酒，包括元字号、明字号、清字号三款产品。酒瓶的形状设计上均采用中国古代“同心方胜”图案，但又各自拥有各自朝代的老字号代表性文化及符号。整个设计体现了古朴大气的怀旧气息。然而口味上却更贴近现代健康理念，凸显绵甜柔和、细腻圆润的特点。获得了很高的市场反响和评价。

类似的做法还有一个被写进教科书中的案例：上世纪九十年代大众甲壳虫的重生。大众打的是六十年代的复古牌，当时它可是嬉皮运动人士的半官方座驾，但同时它让买家坚信这款车从内到外都是现代的：“更少点缀，更多动力”。

对这些品牌保持着一种特别情感的人们基本上都处于特定年龄，通常而言，至少都在25岁或者30以上，忠诚度较高的顾客通常会存在于这个群体中，品牌得到支持较容易。可是，就更加年轻的人群而言，征服他们则是一个挑战——他们可能并没有使用过这些产品，甚至可能没有听说过。如何能让这些产品既唤起人们的怀旧感觉，又能让它们看上去是全新、充满活力的，两者间取得平衡并不是一件容易事。

挖掘一个老品牌的潜力，挑起消费者美好的回忆，绝对是一个性价比颇高的竞争手段。■endprint