从“使用与满足”看深度报道的发展新需要

2015-03-20吴同

传播与版权 2015年4期

吴同

从“使用与满足”看深度报道的发展新需要

吴同

[摘要]“使用与满足”从满足受众需要的角度为新闻传播活动提供了出发点，而现实的传受关系也正在向以受众为中心转换，满足受众的需求已经成为传播活动的最基本要求。深度报道面对传播环境尤其是受众需求的变化时，要“以变应变”来实现自身的发展。本文从受众需求的变化入手，分析深度报道将如何发展。

[关键词]“使用与满足”；深度报道；受众；需求

[作者]吴同，广西师范学院硕士研究生。

“使用与满足”理论强调在传受关系中以受众为中心和出发点，即传播活动要能满足受众的需求，深度报道作为一种重要的新闻形式，同样也要满足受众的需求。新时期、新环境，受众的需求也有新变化，相应的，深度报道要根据受众需求的新特点而有新的发展。

一、“使用与满足”和深度报道

（一）“使用与满足”

“使用与满足”理论是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察信息传播给人类带来的效用，它强调受众的能动性，突出受众的地位。在“使用与满足”理论下，受众使用媒介以得到满足的行为过程得到解释，受众使用和接受媒介的社会原因和心理动机得到重视。

从需求产生的原因上看，有三个方面的来源，即人类共同的需求、个人特有的需求及社会结构的影响，这三方面共同决定了受众在使用媒介时的需求，也就是媒体在传播过程中要解决的问题。即使技术和环境发生变化，受众需求的这三方面来源不会改变。

（二）深度报道

深度报道（In-depth report），《新闻学大词典》给出的定义是：“运用解释、分析预测的方法，从历史渊源、因果关系、矛盾演变、影响作用、发展趋势等方面报道新闻的形式。”深度报道的内容包括事件、新闻背景、新闻前景、新闻过程、新闻分析、主观感性、新闻预测、图片说明、对策建议等。

（三）“使用与满足”与深度报道

人类的传播活动基本已经经过了传播者为绝对主导者的时代，如今的传受关系中，更加具有主导作用的是受众。因此，在信息制造及传播过程中，关注并重视受众的需求至关重要，直接关乎信息和媒体能否满足受众需要，影响媒体的运作乃至生存。

二、受众对“满足”需求的新特点

（一）人类共同需求的新特点

马斯洛从心理学角度提出了人类的需求层次，共分为三个层次、六个需求，由低级到高级分别是生理需求、安全需求、社会需求、尊重的需求、自我实现的需求和自我超越的需求，这些是人类的共同需求。在新的信息环境中，受众对于安全需求增加表现得较为突出，具体包括以下两个方面。

1.面对海量信息和谣言，受众的信息安全感不足。

信息时代的信息大爆炸使人类淹没在信息的海洋中，受众面对多余信息、无用信息甚至错误信息的概率也急速上升。市场主导的行业运行机制使媒体队伍良莠不齐，网络深度嵌入日常生活使信息传播无时无处不在，真假信息的大量再制造和再传播使受众容易产生手足无措的惊慌感，受众很容易产生迷茫。此外，愈来愈开放的信息环境使信息的准确度得不到保证，舆论环境的愈加宽松也使得大量各色观点信息井喷式出现，舆论引导和舆论监管稍有迟缓就会造成谣言四起，受众的信息安全感严重下降。

2.社会不安定因素增多，受众的自身安全感下降。

我国正处在社会转型期，并已开始进入深度转型，国际环境也对国内环境有较大影响，社会不安定因素增加，且源于媒体的报道和民间信息的大量传播，受众所知晓的不安定因素也较传统媒体时期知晓的数量大为增加。随着现实存在的不安定因素和受众知晓的信息数量的同时增加，受众自身的安全感在下降。

（二）受众特有需求的新特点

在此，本文所指的是受众作为一个独立的社会群体所具有的特定需求。

1.求知欲、好奇心更强，需要更多对社会的认识。

人类科技水平的提高带来了生存、生活环境的大变动，且变化越来越快，受众的求知欲和好奇心也随之增强，

而对环境的认知要通过信息和媒体，因此受众对媒体满足其求知欲和好奇心的需要也在增加。

2.获取信息更加碎片化。网络化带来了空间距离的缩短、时间差距的减小，同时也将受众的时间切割得更加碎片化，移动互联网的成熟也使得受众获取信息随时随地化，信息时代的受众已经不似从前能够捧着一份报纸阅读数小时，而是利用碎片时间浏览信息。

3.受众需要寻找相同的态度和价值观。社会的多元化发展使受众眼中的社会更像万花筒一般，各种思潮和价值观井喷式出现，都大有占据主流思想的势头，多元的同时也使受众试图寻找与自己相同的态度以实现对自我的认同，受众在面对媒体和信息时除了关注信息本身，也会试图去探视信息背后的态度和价值观。

4.受众存在对媒体和社会的审视。媒体在不断发展的同时存在各种新问题，信息发布门槛的降低、部分媒体唯利是图的做法、从业人员队伍良莠不齐等多种原因使受众对媒体的满意度不高。我国社会正处在转型期，一些问题未能及时得到圆满解决，受众对媒体在社会监督方面存在期待。传受双方的地位发生了变化，受众自主选择的空间增大，对传播者的依赖程度明显下降，这都使得受众存在着对媒体和社会的审视心理。

（三）社会影响带来需求的新特点

1.科技的发展使人类社会的变化更多、更快。人类社会的变化取决于人类的生活和生产方式，而人类的生活和生产方式取决于人类的技术水平。随着人类的科技水平的快速提高，人类社会的变化速度越来越快、变化程度越来越深。身处随时进行的变动之中，受众自身和受众的生活也在悄然发生变化，受众接受并适应新变化是其作为社会成员必须面对的。

2.社会在发展中自身不够完善，存在缺陷。人类社会仍正在发展中，尤其是我国社会正处在转型的关键时期，社会自身尚不完善是必然的，身在其中的受众对社会尚未完全满意也是必然的。不够固定的社会状态中的受众自然也存在多种变化的可能，受众整体仍不是真正成熟、高水平的群体，对待媒体和社会的态度也可能发生多种变动。

三、深度报道如何满足受众需求的新特点

（一）满足人类共同需求的新特点

1.提供既快又准的信息，保证媒体自身的权威性。

深度报道最基本的功能即全方位的认识功能，深度报道应做到及时、准确地提供相关信息，在信息泛滥的今天尤为重要。深度报道要实现内容充实、分析准确，必然会导致其发布时间较晚，但面对新的信息环境和受众群体，深度报道要加快发布速度。

及时准确地提供信息，不仅能使深度报道的单次信息传播效果更好，还能够保证媒体自身的权威性。深度报道作为能够代表一家媒体的新闻制作水平、思想深度、媒体责任感的报道形式，其重要性更加凸显，是保证媒体自身权威性的一大利器。

2.作为社会公器发挥稳定、指导的作用。媒体作为社会公器，具有一定的稳定、指导作用。当新闻事件尤其是突发事件发生后，媒体将事件的发展过程、前因后果、影响作用等浅显直白地报道出来，能够减少甚至避免受众受到不良信息的影响。此外，媒体利用深度报道的形式搜集专业的意见和政府的态度，能够对社会各机构提供指导作用。

但深度报道也应注意尺度的把握，切勿使受众对负面信息的感知放大至超越客观现实，加深受众的不安。深度报道要使受众在社会生活中更加安心，而不是使受众因为深度报道而加重不安，因此，深度报道要避免同一类信息在短时间内多次重复。

（二）满足个人特有需求的新特点

1.减少不必要信息的提供，保留“干货”。移动网络的发展和网络社交的流行使信息得到裂变式传播，受众处于信息爆炸中，同一信息重复接受已成为常态，受众获取信息的方式也愈加片段化。综上，深度报道应该不求篇幅重内容，不求全面重重点。深度报道要避免同其他新闻信息的重叠，对事件本身的相关信息不再赘述，而更加注重因果关系、影响作用及发展趋势等深度信息，保留“干货”，不浪费自身的资源和受众的时间。

2.提供有逻辑性的报道，而非杂糅信息。如今的受众素质愈来愈高，他们有着自己较为稳定的态度和清晰的思维逻辑，报道是否具有独立的清晰的逻辑成为受众衡量其成功与否的重要标准。只要受众在深度报道中读懂传播者的逻辑思路，并沿此思路清晰地接受内容，即使受众不尽赞同，这则深度报道也可说是成功的。受众需要的是媒体形成有逻辑的、完整的深度报道，而不是将信息杂糅成“深度报道”。

3.要体现一定的价值观。受众群体的思想观念越发独立，面对媒体和信息时会透过内容观察背后的价值观。这一要求一是要加深对内容的认识，二是了解媒体的立场，三是要寻求相似的价值取向。深度报道并不是完全客观的新闻形式，其中的判断、预测、评价等都体现着媒体的态度，媒体需要通过价值观的体现来寻找并固定忠实受众，受众也需要通过价值观的表现来寻求相似价值观的媒体互相认同，因此，深度报道要能体现内在的思想和态度。

4.正确对待受众的审视态度。社会问题不断涌现、媒体表现整体欠佳、受众要求愈来愈高，综合导致受众对媒体的满意度不高，很多受众已经习惯了用审视的态度看待新闻和媒体。媒体要正确面对受众的审视态度，在深度报道中采取与受众平等的态度，避免说教式的传播方式，并积极与受众进行互动。

（三）满足社会影响带来的新需求

1.充分发挥深度报道的认知功能。深度报道具有认

知功能，其传播信息的全面性和深刻性能够为受众提供大量信息。当今社会变化迅速，受众需要时刻保持在学习状态中，深度报道要满足受众的认知需求，在报道中全面地提供与事件相关的背景资料、技术详解、社会影响等各方面信息。

2.适时、适度监督社会，发挥社会干预作用。深度报道具有监督社会的责任和作用，目前我国处在社会转型时期，问题不断涌现，民众希望媒体实现对公权力的监督。自20世纪90年代以来，我国电视媒体和纸质媒体都就深度报道进行了大量尝试，实践证明效果显著，今后应继续发展，尤其要充分利用数字技术和新媒体资源，积极与受众沟通，挖掘资源，充分发挥监督作用。