广告语篇的对话性刍议

2015-03-19董通

长春教育学院学报 2015年17期

董　通

广告语篇的对话性刍议

董通

董通/曲阜师范大学外国语学院助教（山东曲阜273165）。

近年来，广告业日益成熟并且日益显示出强大的包容性与开放性，广告语言也呈现出空前的生机和表现力，因此作为非文学语篇的广告语篇也越来越受到语言分析学家的重视。本文以巴赫金的对话性理论为指导，在对巴赫金的对话性理论作阐述的基础上对广告语篇的对话性进行了解读，包括广告语篇中发话者与受话者的对话、文本的对话和文化的对话等以及这些方面是如何进行对话的。

对话性；广告；语篇

以索绪尔为代表的结构主义语言学认为语言具有自足性，其研究对象是脱离语境的抽象的语言系统和孤立的独白话语，这样研究者就无法与语言形成主动的对话关系，只能被动地理解话语。后来巴赫金提出了对话性这一理论来批判以上观点，对话性因此成为语言学理论尤其是语篇分析中的重要概念。“迄今，对话性的主要研究主要局限于文学语篇，但近年来话语分析学家也开始重视非文学语篇的对话性分析。”（辛斌、陈腾澜，1999）广告语篇作为非文学语篇的一种，正越来越受到话语分析学家的青睐。虽然其对话性已经被探讨过，但笔者认为还可以更深入全面地解读广告语篇的对话性，即广告语篇具体包含哪些方面的对话以及这些方面是如何进行对话的。