张薇

摘 要：可口可乐昵称瓶采用了以更换瓶身包装的方式，昵称的拟定比较接近当下的流行元素，符合当前的流行文化。与此同时，可口可乐昵称瓶在整合营销传播的过程中也出现了一些问题，如社交媒体缺乏规范性的运作管理；太依赖网络媒体，忽视大众媒体；整合营销传播内容缺乏一致性。因此，在可口可乐接下来的整合营销传播过程中需注重解决这些问题，如管理社交平台上的粉丝质量，建立专业的媒体客服团队；以电视，互联网，媒体为主迅速铺开，以户外广播、杂志为辅有针对性地加强；加强整合营销传播内容和手段的一致性。

关键词：整合营销传播；可口可乐昵称瓶；问题；对策

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）04-0075-02

在整合营销传播理论中最核心的理论是：用整合企业的内、外部资源环境为手段，来改善整个大环境的市场行为与生产行为，进而调动一切积极力量来实现企业一致性的传播目标[1]。从广告心理学的角度入手整合营销传播的理论，着眼于与消费者进行全方位的互动，并以与消费者的接触点向其传播统一的明确的企业及品牌形象。可口可乐昵称瓶充分运用了整合营销传播的理念，虽然使得产品销量得到提升，但其中也有不足。

一、可口可乐昵称瓶在整合营销传播上的发展现状

“用同一个声音说话”是整合营销传播的另一种表达，即在传播过程中努力使营销策略趋于同一方向，重组多种营销和传播手段，从而为广大消费者呈现富有个性化却有着一致性的一个品牌形象[1]。……