中国石化销售有限公司广东佛山石油分公司 谷艳娇

基于SWOT分析法的中石化销售转型综合服务商探讨

中国石化销售有限公司广东佛山石油分公司 谷艳娇

摘 要：中石化在国内外经济发展中提出转型、提质、增效的发展思路，这是历史发展趋势带来的必然要求。转型发展的挑战和机遇并存，不仅仅是中石化在考虑这种发展方向的问题，全球石油巨头均在不同领域开始转型。本次研究通过分析专项路径，讨论不同的转型方向，并通过SWOT分析法对中石化发展路径进行分析，探讨向综合服务商转型的对策。

关键词：SWOT分析法 中石化 销售 转型 综合服务商

1 引言

2014年年初，中石化集团公司年度工作会议提出了转型提质增效的发展思路，除了勘探开发、炼油、化工、成品油销售五大主营板块，中石化决定联手各大企业开展业务合作，走跨界混搭道路。通过覆盖全国的易捷便利店，出售零食饮料、生鲜蔬果和快餐；提供快递收发和包裹自提服务，进行商品二维码销售，代客空中充值，汽车服务和广告代理等非油品业务日益增多，随着中石化ERP大集中及共享服务中心的设立，让中石化从单纯的油品供应商摇身一变成为综合服务商。

放眼全球，跨界转型和向服务型模式转变的思维已经成为当今一大潮流。统计数据显示炼油和成品油销售薄利，需要发掘新的收益增长点。来自世界领先石油企业的实践经验，国外加油站非油板块利润独占总营销利润的半壁江山，在中国行业产业转型潮流形成之前，我们的国外同行业伙伴对此早有尝试：国际石油七姊妹之一的英国石油公司(BP p.l.c.)拥有一支以自有领先品牌和标准质量为基础的强大特许经营组合。世界第一大石油公司和全球最大的润滑油供应商荷兰皇家壳牌集团，除了勘探和生产、天然气与电力、煤气化、化工和再生能源五大核心业务，还包括多种满足商业业务需求的产品和服务。与壳牌相似，埃克森美孚在油品销售以外也同样提供油站导航和卡类服务，并不断把旗下零售加油站出售给7-Eleven便利店集团和Alimentation Couche-Tard公司。随着“互联网+”和大数据时代的到来，通过信息技术对每个行业、每个业务职能，甚至是每个人的私人生活等巨量数据进行收集、整理和分析，借用信息通信技术和互联网平台，加以企业的商业营销思维和管理运作模式，与各个传统行业深度结合，创造网上超市、互联网金融、物流快递、在线影视等新兴创意产业。例如各石油公司推出的手机客户端、油站导航系统、网上购物平台。实际数据表明中国的石油行业需要寻求新的发展道路，已有其他领先企业给我们提供了参考，互联网社会亦为我们创造了条件，因此中石化从油品供应商向综合服务商的转型势在必行。

2 中石化销售转型的路径分析

2.1 搭建转型的主要平台和主体，成立专门的公司进行更专业化的管理

从油品销售向综合服务转型的关键是发展非油品业务：便利店、餐饮、电商平台销售、线上线下服务、洗车修车、汽车零配件和饰品销售、广告代理、邮件包裹代办、自动取款机、订票售票服务、话费充值、甚至大型生活超市等各种各样由汽车产业衍生而来的配套服务，消费对象主要是前来加油的公车或私家车司机，其次是加油站附近的居民和上班族。因此拥有30000多座加油站、8000万持加油卡客户、境内成品油总经营量占市场份额超60%的中国石化销售有限公司是转型的理想平台，通过旗下全子公司中石化易捷销售有限公司的2.4万家易捷便利店推行非油业务。

2.2 开通便民非油业务

2.2.1 互联网转型

现代社会是互联网社会，从互联网诞生之日到现在，网络深刻地影响并改变了人们的思想观念和生活习惯。把互联网、云计算、大数据与市场、客户、产品、企业和整个商业生态接合创造新的商业形态这种互联网思维正逐渐成为主流。

中石化的互联网转型以O2O移动电商为主题，构建线上线下双网络，利用降维和升维交叉使用的方法，将零售、直销、分销及非油业务进行高度融合，为客户构建高转换成本生态圈，提升企业综合竞争能力。转型路径：通过开通网购平台，推出商品二维码销售，加油卡网上充值和微信购油等。

2.2.2 向消费服务型企业转变

中石化是典型的生产型行业、制造业和服务业的结合体。在转型升级前，涉及的领域主要是油气田开发、钻井采油、油气运输、原油储运、石油炼制、化工生产和油品销售。转型思路确定后，更注重后期服务——生产服务和消费服务，其中之一就是把原本负责成品油销售管理工作的公司部门分出，成立中国石化销售有限公司，除成品油的收购结算、资源配置、区间调拨、运输协调、信息沟通和销售管理外，还专门负责非油品销售管理工作，以客户为中心，向消费服务业延伸，创造附加价值。通过成立共享服务中心，从财务、人事、信息等多条专业线条向社会提供更专业化的服务。转型路径：通过专业的销售公司，通过共享服务中心，让社会感受到企业的变化，让顾客从企业的产品和专业的服务中得到满足。

3 运用SWOT分析法分析转型过程中的有关问题

中石化的“综合服务商”转型过程刚刚开始，需要清晰的视角了解企业的现时状况以及现在和未来可能遇到的问题，解决当务之急，做到未雨绸缪。因此，此次选取SWOT分析法分析中石化转型过程中遇到的问题，针对问题提出合理化建议。

3.1 优势(Strengths)

站在客户的角度看，中石化相对竞争对手来说有两个最大的优势：

首先是拥有中国最大的加油站网络。3万多座加油站，遍布中国境内(含香港)的城区、干道、高速公路、农村、水上作业区域等，也就意味着依托加油站而建的易捷便利店占据中国最大成品油零售连锁终端市场。对顾客而言，越多数量的加油站便利店意味着可以更方便快捷地加油、购油、购物。对企业而言，可以发挥规模化优势进行联合采购，降低开业成本和采购成本。

其次是转型升级涉及的领域范围广。中石化销售有限公司和易捷销售有限公司的非油业务涉及零售餐饮领域、物流配送领域、O2O电商领域、药物销售领域，还有其他各类相关配套服务，更多元化，在国内同行中处于领先地位。

3.2 劣势(Weaknesses)

第一是部分商品和服务同质化严重。在国内，非油板块的实施主体是便利店，依托便利店推出新产品和新服务。而中石化易捷便利店、中石油昆仑好客便利店、中油碧辟运营的便利店和中石化森美运营的便利店提供的非油商品和服务大同小异，没有形成自己的特色和亮点产品或服务。由于石油行业、零售饮食行业的属性，彼此的润滑油、饮料零食、快餐销售和卡类服务这几部分业务很难拉开差距，竞争力小。相较于其他便利店，中石化便利店涉及的服务业领域较多，占有一定优势，但由于刚刚起步，未能大范围推广，未达成规模化和专精化运作。

第二是零售连锁终端工作人员的管理服务水平有待提高。石油行业涉及油品销售，但和狭义上的商品零售服务业属于两个不同的领域，中石化进军零售产业是跨行业发展，原来“做石油”的经验并不完全适用于新业务。商品零售特别注重推销，要做到既不让人烦心又能让消费者动心。一些员工经验不足，管理者和油站员工既要负责加油业务又要负责非油零售的生意，缺乏具有行业经验的专业零售人才。

第三是宣传频率低和宣传渠道单一。对于一个大企业来说，优秀的品牌形象推广不仅仅能够打响企业知名度，还是一个让公众了解企业文化、产品和管理服务的重要途径。一个富有创意的品牌形象广告或宣传活动，能够让观者得到视觉享受，内心被打动，继而产生消费欲望，甚至成为品牌的忠实支持者。

壳牌就是一个十分热衷并善于用广告和宣传活动打造品牌形象的企业。壳牌进入中国后一直致力于品牌推广行动，利用电视、报纸、杂志、网络、户外多渠道进行系列品牌投放策略。近期“梦想的天空”系列采取“用故事打广告”的形式，把旗下产品与普通人的日常生活契合，频频见诸电视台广告播放时间段。

对比广告多的壳牌，中石化的广告投放渠道主要依靠户外和纸媒，相反对受众类型多、受众范围广、受众数量庞大的电视渠道投放频率不够频繁。

第四是货架空白和产品积压同时并存。一般情况下，便利店管理员要对商品订货到出货的时间进行预测估计。如果未能在店内货品即将卖空前及时补货，则可能在店内出现货架空白的情况，而库存中心的货品却较迟送出，造成货品积压或滞销商品过期的情况。

3.3 机遇(Opportunities)

中石化和其他企业一样，共同面对一个机遇：互联网+和大数据时代。利用互联网把人和企业实体连接起来，三方共通，减少中间商，实现快速互动，促进多企业合作、多领域融合、资源重组。正如马化腾所说：新产品、新业务与新模式会层出不穷。但是互联网时代的另一个特点就是来也匆匆去也匆匆。在一个各家都想进入且容易进入的维度，更重要的是保持强大和常青。

作为油企零售商，中石化销售的另一个机遇是汽车保有量的增加。随着国民经济增长，人们的生活水平越来越高，加上部分地区实施禁摩政策，中国地区拥有车辆的数量逐年稳步上升。根据国家统计局2014年国民经济和社会发展统计公报，2014年年末全国民用汽车保有量15447万量，比上年末增长12.4%。其中私人汽车保有量12584万辆，增长15.5%。民用轿车保有量8307万辆，增长16.6%，其中私人轿车7590万辆，增长18.4%。加油站需要司机开车前来加油，更需要司机在加油时到便利店消费，更多的汽车保有量意味着更多的现实消费者和潜在消费者。

3.4 威胁(Threats)

外部威胁之一：国人购物零售商品时倾向于选择7-11与喜士多、OK店、美宜佳等连锁便利店、普通日用杂货店和大型超市的消费习惯。

外部威胁之二：中石油、中油碧辟、壳牌中国的加油站型便利店、某些非油品商品和服务是中石化相关商品和服务的替代品，彼此在非油市场内竞争。

4 根据SWOT分析法分析转型对策

4.1“优势与机会”维度(SO)

如果某产品或服务的利润保持在稳定增长或收支平衡状态，可继续推广该产品或服务；在做好产品定位、市场分析(销售渠道分析、分布特点与经营状况、经营模式等)、竞争产品分析、市场切入方案、估算投资成本、预期市场效果预测、竞争战略等计划后，与不同企业、在不同领域推出新产品和新服务；由于电子产品、移动应用更新换代快，应开发灵活快捷的技术软件，保持其推送的服务功能长期有效；在互联网时代电商发达，未来人们将会越来越多地选择网购，要求包裹自提或送货上门服务，所以与快递公司合作的物流配送服务要坚持做好。中石化应充分发挥网点平台优势，发挥共享中心专业优势，在互联网+和大数据时代的发展下，实现转型发展。

4.2“优势与威胁”维度(ST)

面对传统便利店集团、大型超市和地方特色连锁小店的竞争威胁，中石化应充分考虑产品及服务的差异化，做出中石化特色的服务理念，运用网点资源优势，建立非油品商品大型中转仓基地，减少中间商成本，提高中石化服务质量，将中石化优势发挥至极点。

4.3“劣势与机会”维度(WO)

针对不同地区提供不同的产品和服务，烙印专属特色。美国非油品业务的特色是汽车服务区，专为远离繁华闹市商业区的民众提供种类齐全的日常服务。欧洲非油品业务的特色是超市加油站，以超市为主导，由超市经营油品零售业务，是各石油公司的主要竞争对象。日本非油品服务的特色是汽车医生，专门销售轮胎、电瓶、汽车零部件和化学成品，是继专业修理厂、汽车销售点之后能实行汽车检修保养的地方。韩国石油企业则选择与多家不同领域的企业合作推广特色服务。中国的华东华南地区与高度城市化的日本相似，居民楼下、商业大街、街头街角遍布种类繁多的餐饮小吃店铺和日用百货零售小店，加油站型便利店在红海中竞争激烈，抛弃同质化严重的商品和服务，对不同年龄段、不同性别、不同职业的车主进行消费需求调查，开拓新领域，研发新产品，推出新服务。一旦此项新产品或新服务形成并显示其有巨大的发展潜力后，应集中力量向此产品或服务的精细化和专业化方向发展，形成具有强大竞争力的专属特色产品或服务。在交通欠发达，未有高度城市化的地区，开辟一站式汽车生活驿站。

通过共享服务中心和高层次的人力资源指导，对零售经验不足、服务不够专业的员工开展培训或派经验丰富的专业零售人才到店指导，聘用有能力有业绩的人员进店管理。改进便利店业务流程，让管理层次扁平化、业务操作专业化，加快便利店管理员和库存中心的反应速度，减少库存积压，弥补货架空白。

4.4“劣势与威胁维度”(WT)

当存在劣势并伴有威胁袭来时，应及时采取防御型战略，完善企业内部管理制度，对员工进行培训，提升管理水平，精简价值链，提高生产效率和质量，可将此阶段视为养精蓄锐阶段，最终实现转型快速发展。

参考文献

[1] 魏清泉,石绍云.东营市发展石油工程服务产业SWOT分析与对策建议[J].创业月刊,2014(9).

[2] 罗宁,徐志勇,刘祥军.华北油田产业转型升级中的创新管理[J].石油科技论坛,2014(12).

中图分类号：F272

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)06(a)-014-03