基于SWOT分析的湖北职业足球市场运作研究

2015-03-13武汉理工大学马克思主义学院陈宁武汉纺织大学体育课部邹玉享

中国商论 2015年16期

关键词：市场化湖北俱乐部

武汉理工大学马克思主义学院陈宁武汉纺织大学体育课部邹玉享

武汉理工大学马克思主义学院陈宁
武汉纺织大学体育课部邹玉享

摘要：湖北足球的市场化运作必须立足于具有法人地位的俱乐部实体，在俱乐部经营过程中，政府要扶持，投资企业要长期投资。只有遵循市场经济的基本规律，足球市场化运作才能取得预期的目标。

关键词：湖北足球市场运作

1 引言

十多年风雨，十多年坎坷。湖北足球从终点又回到了起点，重新处于前途未卜的十字路口。纵观这十多年，湖北(武汉)足球的发展轨迹，我们不难发现，资金永远是禁锢其更上层楼、难以破解的魔咒。

从1994年，在武钢集团的支持下，成立武钢职业足球俱乐部(武汉队与湖北队合并)，到现在风雨飘摇的武汉中博职业足球俱乐部，湖北(武汉)的职业足球历经美尔雅、雅琪、红桃K、武汉光谷等的多次变迁，球队冠名也是经历从武钢、美尔雅、红金龙、东湖高科、武汉国测高科、武汉国测蓝星到武汉黄鹤楼等的众多变换，基本是两年(甚至一年)一变，始终难以稳定。其间，虽然有暂时冲入中超的喜悦，更多的却是无米下锅的窘境。

细究十多年的徘徊历程，我们不难发现，湖北(武汉)足球缺乏持久稳固的投资者、长期可行的发展规划和始终如一的市场运作。本文拟就湖北(武汉)足球存在的问题，从市场化的角度提供一些建议和未来发展的参考依据。

2 湖北足球的优势和劣势分析

2.1 湖北足球的优势(strength)分析

湖北足球历史悠久，曾经有过不俗的战绩。上世纪70年代叱咤中国足坛，直至上世纪末，一直是中国足坛的一只劲旅。中国足球职业联赛开始后，在甲A和中超表现活跃，战绩不错，曾夺得中超杯的冠军。和其他省市足球俱乐部比较，湖北足球有以下优势：

其一，球技战术风格明朗。湖北足球结合湖北人身体小巧、动作灵敏、速度较快的特点，强调球员必须拥有扎实的基础技术和合理的战术处理功底，突出足球意识的培养和阅读比赛的能力，最终形成了“小、快、灵”的技术风格，为圈内人士津津乐道。

其二，群众基础良好，足球人口众多。湖北人民有喜欢足球的传统，尤其是武汉、黄石等城市，街头足球随处可见，校园足球更是风起云涌。

武汉足球业余联赛现在已经形成气候，每年分为甲、乙等不同的级别进行，参加的球队有数百个之多，开展得如火如荼。

其三，武汉是“亚洲足球展望”中国的十个示范城市之一，中小学校园足球运动开始得普遍而成绩斐然，青少年足球训练体系比较完备，形成了不同年龄段的足球梯队。

湖北培养的足球运动员，如邓卓翔、荣昊、曾城、谈扬、邓小飞和姜坤等十数名球员大多活跃在中超赛场，形成了中超赛场上一道湖北的另类风景。

2.2 湖北足球的劣势(weakness)分析

湖北足球虽然有一些独到的优势，也曾获得过一些不错的战绩，综合比较，我们也不难发现，无论京、津、沪等老牌俱乐部，还是广州、长春、西安等后起之秀，湖北的职业足球与他们相比，仍然存在相当大的差距。

这种差距首先体现在职业俱乐部硬件和文化建设、俱乐部品牌运作、领军球员培养和球市开发等众多方面。湖北足球缺乏长期稳定的合作伙伴，充足稳固的资金投入，明确有序的发展规划和整体合理的市场运作计划。

职业化17年以来，年年为钱发愁，季季为筹钱奔忙，球队的成绩也随投入沉浮，始终在捉襟见肘的境况下挣扎。其次，湖北足球球风偏软，球员对抗能力不足，身体素质和精神面貌难以抗衡北方硬朗的球队。

虽然球员个人技术不错，但球队整体技战术素养不高，训练水平也有明显的不足，尤其是疏于身体方面的训练。加之较长时间混迹于较低级别的足球联赛，球员缺乏激烈对抗的锻炼，控制比赛进程的能力较差。

最后，在湖北足球建国之后的发展历程中，无论是教练员、球员还是裁判员，基本处于中国足球阶层的中低端。虽然曾经有过几个人们能叫出名字的足球人物，却也是中国足坛的匆匆过客，并没有给人留下深刻的印象。正是由于缺乏有全国影响力的领军人物，湖北足坛凝聚力、号召力不够，难以聚沙成塔、形成合力。

3 湖北足球的外部市场环境分析

3.1 湖北足球面临的市场机遇(opportunity)

2010年3月，国务院办公厅颁布的《关于加快发展体育产业的指导意见》(国办发〔2010〕22号)中，明确提出大力发展体育健身市场、努力开发体育竞赛和体育表演市场以及积极培育体育中介市场等多种任务。国家体育总局在《体育事业发展“十二五”规划》中也提出建立并完善多种所有制并存，各种经济成份竞相参与、共同兴办体育产业的格局。

在国家层面，体育产业化发展已经得到足够的重视。作为体育产业化，市场化改革的先锋，足球已经走过了十多年的历程，积累了大量的成功经验和引以为戒的教训。此外，通过反腐扫赌、清理足球界的害群之马，足球大环境得到极大的改善，企业投资足球的热情被重新点燃。

近几年，湖北经济发展迅猛，国民生产总值2006年仅人民币7千多亿元，到2010年则已突破人民币1.58万亿元，5年增幅高达110%，整体实力提升很快。

湖北省体育界认清形势，牢牢抓住“中部崛起”战略和“两圈一带”建设等一系列重大机遇，在省委省政府高度重视和指导下，推动体育产业的超常发展。据2011年11月湖北省体育局公布的《湖北省体育及其相关产业专项调查公报》显示，2010年湖北省体育及相关产业总产出为人民币195.88亿元，占全省GDP的0.60%。而且在湖北省“十二五”规划纲要中，首次专门论述了我省体育产业的未来发展规划。在湖北省经济高速发展的同时，一大批实力企业脱颖而出，这些有利条件都有助于将来足球市场化经营，加速湖北(武汉)职业足球的发展。

3.2 湖北足球面对的市场威胁(threat)

在这十多年的发展进程中，湖北足球走了很多弯路，虽然职业足球俱乐部成立很早，却难以持之以恒。这其中有足球人对经济规律把握不准，缺乏市场化营运经验的原因，也有湖北经济实力不济，企业有心无力的缘故。

现在虽然湖北经济有了长足的进步，但足球界可资利用的条件却并不宽裕，突出表现在以下几点：第一，由于足球在过去多年的表现不佳，负面新闻充斥，影响了家长对足球的看法，从而导致青少年足球人口减少；第二，足球行政干预多，一次性投入高，盈利手段少，盈利周期长，融资渠道不畅，影响了企业参与的兴趣和热情；第三，政府对参与足球的企业优惠幅度不稳，对足球基础设施的投入不足，尤其是对中小学校园足球的开展没有明确的规划和投入，影响了群体性足球运动开展和青少年足球运动的开展。所有这些原因都会给湖北足球市场化运作带来需要认真对待的问题。

4 湖北足球市场化运作的建议

4.1 与优质企业精诚合作，构建产权清晰的职业俱乐部

足球市场化经营的前提是足球产业化，建立符合公司法规定的法人实体。湖北足球希望进入全国职业足球的前列，实施真正的市场化经营，必须构建产权清晰、管理制度完备，内控机制完善和财务体系完整的法人治理结构。

为此，湖北足球相关利益方必须从以下几方面着手工作。首先，选择实力强盛，信誉卓著，有长远战略规划、负责任的优质企业作为合作伙伴，共同谋划俱乐部的长远发展规划。合作企业应该将足球产业纳入企业整体发展战略之中，对足球进行长期投资，杜绝短期行为和投机性行为，保证足球发展所需资金的延续。

其次，利用现代企业管理制度管理职业俱乐部，理顺投资人、俱乐部和球员之间的关系，减少行政权力直接介入俱乐部的经营和运行，将职业俱乐部建设成为产权独立、自主经营、自负盈亏的经济实体。

4.2 组建“1+8”城市圈准职业城际联赛，以业余足球推动职业俱乐部发展

足球市场化运营必须依赖所在区域的经济发展水平，必须有一定规模的群众基础并得到广大球迷的高度认可和积极参与，必须要遵循市场经济的基本规律。因此，湖北足球的市场化可以通过武汉城市圈构建两型社会的试验为依托，做大做强。

第一，通过市场为主体，政府为辅助的模式，组建以武汉为中心，包括城市圈其他八个城市为基础的分级联赛，形成具有一定数量的球队和一定规模的球迷群体。

第二，城市圈联赛以专业球队为主，业余球队为辅。专业球队以提升联赛水平为核心，培养优秀球员为要务，增强比赛的激烈程度和观赏性为目的。业余球队则以增加足球人口为首要任务，吸引更多的人参与到足球运动中。通过业余足球推动职业足球的健康发展。

4.3 大力推进足球相关产业的系列化开发

足球产业化，市场化发展，除了保证联赛的主体性和俱乐部的核心地位以外，还要注重附加产业的开发和利用。对于俱乐部而言，其核心资产是球员，俱乐部的价值直接通过球员价值表现出来。

但是，维系俱乐部的正常运转，需要大量的资金投入，这就需要俱乐部综合经营其所有资源。首先是电视转播权的拍卖，这是俱乐部除了球员之外的重要的资产。其次是广告收入，包括球场内圈广告、外圈广告，球衣正面、背面和袖口广告。第三是球衣销售收入。第四是通过青训体系获取培训收入和青少年球员交易的收入。通过这些系列资源的综合利用，打造球队的自我造血功能。

4.4 建立俱乐部与政府、企业、社区和媒体的协作关系

作为经济实体的俱乐部，既要积极争取政府有关部门在税收优惠、市场开发、俱乐部标志保护，融资渠道保障等众多方面给予政策支持和配合；又要加强与媒体的合作，加大宣传的力度, 本着互利和双赢的原则, 共同构建俱乐部的无形资产。

此外，要重视社区群众性足球运动的推广，经常组织俱乐部和社区的互动，利用球星的号召力扩大俱乐部的影响力，促进俱乐部良性循环和整体发展。

4.5 拓宽筹资渠道,拓宽赢利模式

足球产业的发展是商业化运作的一种模式，既然是商业化就以获得最大的利润为目的。因此，在经营过程中应该最大限度开发足球本身的价值与附加值，采取多元化经营，才能获得可观的经济效益。

要培育足球市场，加大票务开发，拓宽职业足球俱乐部的筹资渠道，逐步拓宽赢利模式，是增加职业足球俱乐部经营资金来源的主要途径。俱乐部在经营上通过比赛、广告、赞助、球员买卖赚取较大的商业利润，并且创造条件在运动训练与竞赛中植入经营活动，增强俱乐部对无形资产和有形资产的经营能力。