多渠道整合质量对消费者购买意向的影响

刘升福， 吴倩倩

(湖北工业大学经济与管理学院， 湖北 武汉 430068)

[摘要]以消费者认知不和谐等理论为基础，着重研究线上和线下渠道的整合，探讨多渠道整合的质量是否对消费者的购买意愿产生影响。通过网上发放调查问卷，调查189位在传统零售商线上和线下渠道都有过购买经历的消费者，采用回归分析对提出的假设进行检验。结果表明：多渠道整合质量对消费者购买意愿有显著积极的影响；信任在多渠道整合质量与购买意愿中起到中介作用。

[关键词]多渠道整合质量 ； 信任 ； 购买意愿

海尔公司2013年上半年度电商营业的收入与去年同期相比增长将近500%；在2015年上半年，苏宁易购的电商业务同期增长101%[1]。美国零售业巨头沃尔玛将在网上商店试水，消费者通过在沃尔玛公司网站上选购商品，即可在实体店自助取货。如今，电子商务的异军突起，严重威胁到传统零售业的生存。为避免被市场淘汰，许多传统零售业不得不改变以往的观念，开始由线下渠道向线上渠道转移，形成线上线下渠道的一体化。本文将信任作为中介变量，设置了两个研究问题：一是渠道整合质量怎样影响消费者的购买意愿；二是信任作为中介变量，怎样调解渠道整合质量和消费者购买意愿之间的关系。以此研究零售商不同渠道整合质量的差异对消费者的影响。

1理论基础与研究假设

1.1　多渠道整合质量与购买意愿

从消费者感觉的角度，多渠道整合质量是指通过线上线下渠道为顾客提供无缝服务体验的能力。Sousa(2006)等学者将多渠道到整合具体划分为四个维度，即服务构造透明度、业务关联性、过程一致性、内容一致性[2]。购买意愿是消费者选择某种特定产品的主观倾向，是用来预测消费行为的一个重要指标。Fishbein (1975)认为，购买意愿是指消费者购买某特定产品或者服务的机率,是消费者内心形成的一种主观上的心理感受[3]。

渠道整合是一个零和游戏，一个渠道的优势可以抵消另一渠道的劣势，或者说一个渠道的负面效益可以从另一个渠道得到弥补。但是，由于实体店存在租金、劳务费等方面的因素，并非所有的零售商都能做到线上线下渠道很好地无缝隙衔接，因此会产生渠道差异现象。另一方面，渠道整合也会产生增值效益，一个一体化的渠道可以增加服务质量并减少风险，因为它可以根据自身优势或经验能力去结合线上线下的渠道[4]。渠道整合质量被普遍认为对消费者的购买意愿存在正向影响，因此提出假设1：

H1多渠道整合质量对消费者购买意愿有积极影响。

1.2　多渠道整合质量与信任

信任是买方和卖方核心的关系之一，本文结合研究的内容，采用McAllister(1995)的二维度划分法，将信任分为认知信任和情感信任两个不同层次的信任[5]。

根据Festinger 学者的认知不和谐理论，当个体接收到的信息与自身已有的认知不一致时，便会导致不和谐感，这种不和谐感会使个体对新信息产生不信任感，从而拒绝接受[6]。具体到本研究中，消费者在购买阶段会对不同的渠道分别付出的成本和获得的利益进行评估，并倾向于在能获得利益最大化的渠道购买。然而，在对渠道的对比评估中，线上线下渠道的不一致性会使消费者产生怀疑，导致信任感的降低。当客户对一个服务提供者的可靠性和完整性有信心时，在提供服务中可以帮助消费者减少对风险的认知和不安全感。因此，本研究提出假设2：

H2多渠道整合质量对消费者信任有积极影响

1.3　信任的中介作用

在电子商务的背景下,信任成为一个更重要的问题。当消费者从一个陌生的商家购买产品或服务时，会对商家有一定程度的不安全感，而信任扮演一个中心角色去帮助消费者克服对风险的担心和不安全感。具体到本研究中，当线上线下渠道的商品价格、促销和库存信息等是一致的，且线上渠道和线下渠道在对消费者服务中能产生互动的联系，将增强消费者的信任感，从而产生购买意愿。总而言之，渠道间高水平的整合能使消费者对商家的信任感从线下渠道向线上渠道转移，从而强化他们在线购买意愿。因此提出假设3：

H3信任在多渠道整合质量与消费者购买意愿中起中介作用。

2研究方法

2.1　变量的测量

本研究采用的都是前人所验证过的成熟量表，部分题项根据本文研究的内容做了适当调整，所有测量题项均采用李克特5点标尺来度量，具体题项参考吴锦峰等(2014) “多渠道整合质量测量”的14个题项[2]。消费者信任的测量采用McAllister的二维度划分法，借鉴 E.Kim 和 Tadisina(2005)、陈明亮等(2008)、韩玮(2011)关于信任的测量量表，并结合本文研究对题项进行相关调整[5]5。线上购买意愿的测量采用潘煜等测量线上购买意愿的2个测量题项[3]。

2.2　研究设计

本研究采用调查问卷的方式，问卷的设计包括调查问卷的说明、正文和调查对象的信息三个部分。本次调研以在网上发放调查问卷为主，共计收归241份问卷，其中剔除无效问卷52份，有效问卷189份，问卷有效率为78%。

本次调研的问卷中，女性为143人，男性为112人。样本中，年龄在18-30岁的人群占大部份，比例达到66.21%，31-40岁人群占19.42% ，41-50岁以上占12.79%，18岁以下占1.58%。专科学历占19.8%，本科学历占49.01%，研究生及以下占12.87%，高中及以下占18.32%。

3数据分析和假设检验

3.1　信度检验

一般而言，当 Cronbach′saα 值高于0.600 时就属于可接受的范围 ，如高于0.700则表示非常可信。本研究表明，渠道整合质量的α值为0.922；信任度的α值为0.939；购买意愿的α值为0.893。所有变量测量题项的信度都在0.821~0.92在之间，表明量表的内部一致信度可接受。

3.2　回归分析

为验证本文的假设，本文运用回归分析探索各变量之间的关系，准确把握变量与其他相关变量之间的相互影响程度。

3.2.1主因效应检验研究分别探讨多渠道整合质量的四个维度对信任的影响。由表1回归分析结果显示：多渠道整合质量及其子维度的P值<0.001，β>0,表明对中介变量均呈显著的积极影响，因此H2假设成立。

从表2和表3的模型1a、模型2a可以得到，多渠道整合质量及其子维度的P值< 0.001，β>0,表明对购买意愿均呈显著的积极影响，因此H1假设得到支持。

表1　前因变量和中介变量的回归分析

*表示P<0.05；**表示P<0.01；***表示P<0.001，下表同

3.2.2信任中介效应的检验对中介效应检验采用温忠麟等(2004)的检验方法。由表2可知，加入中介变量认知信任后，多渠道整合质量P值变为0.023，P<0.05,β为0.178，表明加入认知信任后，多渠道整合质量对购买意愿的影响减缩。其中，加入认知信任后，服务构造透明度和业务关联性对购买意愿的影响减缩，认知信任为部分中介；内容一致性和过程一致性对购买意愿的影响的显著度消失(P>0.05)，认知信任为完全中介。

表2　前因变量和结果变量的回归分析

表3　认知信任中介效应的回归分析

由表3可知，加入中介变量情感信任后，渠道整合质量P值变为0.000，P<0.001,表明加入情感信任后，多渠道整合质量对购买意愿有显著影响。其中，服务构造透明度、业务关联性、过程一致性、内容一致性对购买意愿均有显著影响(P<0.001)。因此表明，情感信任为部分中介。

表4　情感信任中介效应的回归分析

4结果与结论

本文所提的多渠道整合质量对消费者购买意愿有积极影响的假设得到验证，说明在多渠道环境下消费者不再只关注实体渠道，而是希望多条渠道之间能够无缝衔接，从而购买到价廉物美的商品和服务。消费者在购买的过程中，同一零售商的线上线下渠道整合质量水平的高低，会对消费者的购买决定产生影响；多渠道整合质量对信任有积极影响的假设的证实，说明商家可以通过提升多渠道整合质量的水平提高消费者的信任度。

此外，多渠道整合与购买意愿中加入信任时，中介效应影响显著。本文所提的信任对多渠道整合质量与购买意愿有积极影响的假设也到了验证支持，表明在买卖的过程中，信任是一种核心的关系，高水平的多渠道整合质量能让消费者对商家的信任感增强，而信任能维持并加强消费者和商家之间的关系。

5启示

在传统零售商将线下业务延伸至线上时，线上线下渠道整合的质量会影响消费者的购买意愿。零售商在整合渠道的过程中，应该更加注重渠道整合的质量，充分利用渠道整合的增值效益理论，即通过渠道一体化，将不同渠道间的优势整合在一起。首先，传统零售商可通过改善渠道服务构造透明度来提高线上渠道的吸引力，当消费者对传统零售商线下商店属性的认知感良好，会使其认为线上商店与线下实体店一样具有良好的形象，因此增加购买意愿；其次，注重线上线下渠道内容的一致性、过程的一致性，消费者会根据不同渠道中零售商的服务质量，形成对零售商的总体评价，这样的评价最终会影响到消费者的购买意愿。通过线上线下业务的关联性，让消费者感知无论是选择线上还是线下渠道购买，都能享受到统一服务，例如，消费者可以在网上下单，实体店取货、退换等，实现多渠道的无缝隙体验，从而产生强烈的购买意愿。

消费者信任也会对购买意愿产生影响。消费者通常习惯于在他们信任的零售商处购买产品，因此传统零售商在提升渠道整合质量时，应高度重视渠道整合过程的一致性和内容的一致性，当消费者感知到线向上线下商店的商品信息、服务等方面的信息是一致时，更期待统一的无缝的跨渠道服务体验，增加购买意愿。

[参考文献]

[1]吴雨飞.实体店要想不被淘汰，线上线下结合是关键[EB/OL]. [2013-09-18]. http://club.1688.com/article/32917769.html.

[2]吴锦峰,常亚平,潘慧明.多渠道整合质量对线上购买意愿的作用机理研究[J].管理科学,2014(01):86-98.

[3]蒲杰.消费者感知的企业声誉对购买意愿的影响研究[D].成都：西南财经大学,2009.

[4]Knight M, Choudhury V, Kacmar C，The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site: a trust building model[J].Journal of Strategic Information Systems, 2002(11): 297-323.

[5]石意如,向鲜花.企业信任与管理控制的整合分析框架[J]. 会计之友(下旬刊),2009(11):91-92.

[6]Festinger L．A theory of cognitive dissonance[M]．Standford，CA: Standford University Press ，1957: 211-213．

[责任编校： 张众]

Influence of Multichannel Integration Quality

on Customer Purchasing Intention

LIU Shengfu, WU Qianqian

(SchoolofEconomicsandManagement,HubeiUniv.ofTech.,Wuhan430068,China)

Abstract：Based on cognitive dissonance theory, focusing on the integration of online and offline channels, the study explored whether the multichannel integration quality has an impact on consumer purchase intention. 189 consumers with both online and offline shopping experiences, were surveyed through online questionnaires according the regression analysis to verify the proposed assumptions：Multichannel integration quality has significantly positive impact on purchase intention cognitive trust; trust plays a mediating role in the multichannel quality integration and consumer purchasing intention. The results provide theoretical guidance for the traditional retailers to expand the store business to the online store.

Keywords：multichannel integration quality；trust；purchasing intention

[通讯作者]吴倩倩(1991-)，女，海南海口人，湖北工业大学硕士研究生，研究方向为战略决策

[中图分类号]F272

[文献标识码]：A

[文章编号]1003-4684(2015)06-0053-04

[作者简介]李娟(1972-)， 女，湖北鄂州人，经济法硕士，湖北工业大学副教授，研究方向为保险法 刘升福(1973-)， 男， 湖北潜江人，管理学博士，湖北工业大学教授，研究方向为战略决策，战略人力资源管理

[基金项目]湖北省教育厅人文社科研究项目(项目编号：13d031)

[收稿日期]2015-10-19 2015-10-09