李泠玥

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）

腾讯微信竞争战略浅析

李泠玥

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）

本文简要介绍即时通讯软件的发展及现状，试通过运用战略理论、PEST模型和波特五力模型等方法对即时通讯市场环境及腾讯微信既有战略作出分析，通过与其主要竞争对手的战略对比，为提出微信竞争战略优化建议提供科学依据。得出以差异化战略为主战略，使其能国内外即时通讯市场的竞争中继续保持优势，立于不败之地。

即时通讯；竞争战略；腾讯；微信

一、即时通讯概述

即时通讯指实时通信网络服务，其允许两人或多人使用网络实时传递文字信息、文件、语音与视频交流。现已发展成集交流、资讯、娱乐、搜索、电子商务、办公协作和企业客户服务等为一体的综合化信息平台。根据CNNIC第36次报告，2015年6月我国即时通信网民规模达6.01亿，即时通信使用率为90.8%，使用率位居第一。

移动即时通讯国内外市场均出现多方混战局面，欲在内忧外患的激烈角逐中坐稳一方霸主的位置，微信必须制定合理可行的竞争战略。

二、微信环境分析

（一）宏观环境

政治环境方面，我国政府主管部门强调互联网传播信息规范有序、确保国家文化信息内容的安全，但也致力为新型媒介发展创造更宽松的环境。经济环境方面，我国宏观经济运行总体基本平稳，2015年世界经济将继续保持复苏态势，国内消费热点继续保持热度。［1］数码产品等竞争加剧，价格持续走低。智能手机持续普及为微信发展更多用户成为可能。社会环境方面，互联网愈发呈现本地化、移动化、社交化趋势，催生了一系列应用程序，强化了即时通讯软件的用户黏性及忠诚度。技术环境方面，微信具有多终端登陆方式，方便易用。但如何提供更方便的服务、更安全的信息保障、更成熟的盈利方式是微信将突破的技术及思考点。

（二）行业环境

服务供应商：以个人应用为主的即时通讯软件，往往采用自主研发方式，因而有可控性更高。用户：随着智能手机普及，即时通讯软件被更多用户视为基础服务以满足沟通需求，其及时性及便利性优势突出。微信应不断调整以迎合用户需求的变化，增强用户黏性，防止用户流失。潜在新进入者：即时通讯软件正处于蓬勃发展阶段，拥有庞大的用户群、高媒体价值及无限潜力，许多服务供应商均想分一杯羹。这些兴起者在用户体验的侧重上各有不同，或对微信市场份额造成一定影响，以电信、联通为代表的运营商与OTT运营商的跨界合作成为主要趋势。替代品威胁：社交网站、视频网站等纷纷在其应用中加入了即时通讯功能，或会对即时通讯的使用时间造成影响。

（三）微观环境

2011年1月腾讯正式推出微信应用为智能手机提供即时通讯服务。该软件支持多种语言，能跨通信运营商、跨操作系统平台操作，通过网络快速发送免费信息，包括语音、视频、图片和文字等，具有多种功能及插件如朋友圈、实时对讲、微信支付、公众平台等，是目前亚洲地区拥有用户数最多的移动即时通讯软件。

2012年5月腾讯就内部结构进行重组，将微信与QQ提到并重的位置。手机QQ和微信采取差异化发展。游戏平台功能的推出使微信成功形成自有商业化模式；微信支付功能的逐步完善增强了其生活服务平台属性。［2］至2015年6月，微信月活跃用户达5.49亿，微信支付用户达4亿，用户覆盖200个国家。

三、腾讯微信竞争战略的解读

（一）竞争战略目标

微信的竞争战略目标可归纳为：最大化转移互联网用户，使其依赖微信软件；取代门户、搜索、社交媒体、支付平台，使微信成为互联网各种应用的最大入口。

（二）微信主要竞争战略

“内部结构调整”腾讯内部曾有三个部门为微信共同努力，掌舵人马化腾意识到该问题，并于2012年5月优化调整公司内部结构，由大化小，使决策效率提升。

“整合企业优势，内部资源共享”腾讯凭借微信引发了明显的上下游效应，微信先天拥有QQ所带来的庞大的用户基础。此外，微信几乎涵盖了电商、游戏、媒体等所有应用领域，与公司原有业务实现良好衔接，拉长产品线，与国内其他移动即时通讯软件相比，功能更具综合性。其游戏平台提高了用户黏性，成为微信盈利模式的一个突破点。QQ邮箱及离线消息接收等服务既实现业务衔接，又很好地与其他移动即时通讯软件实现差异化。

“类似应用战略注资”腾讯于2012年4月投资KakaoTalk总计360万股的新优先股，占其已发行股本约13.84%。腾讯战略入股能更好地了解其他移动即时通讯软件的运营情况，为自身发展做铺垫，借鉴其付费表情和游戏平台的盈利模式。

“不同商家战略合作，多元业务组合”2014年1月，腾讯注资嘀嘀打车，微信添加嘀嘀打车插件使其移动支付进程又前进一大步。为了加强宣传效果，腾讯对嘀嘀打车又加投10亿元。2012年2月腾讯战略投资大众点评网20%的股份。大众点评在餐饮领域的优势地位将弥补微信服务品类过少的不足，而微信庞大用户群则可提供入口；两家企业战略合作，可达成“微信流量入口+大众点评线下资源”模式。

这些战略合作使微信成为多元服务的提供平台，在无形中改变了人们使用传统方式结算的用户行为，将为微信带来巨大的利益，扩展其盈利模式。

“技术壁垒巩固及提升”除电脑与移动端的文件传输功能、微信支付安全性等功能性技术上开发，微信也在用户体验优化上下功夫，截至目前已推出微信6.2版本，技术壁垒能有效预防同质化竞争。

“稳固本土市”场微信在本土优势明显，但在海外扩张上落后于竞争对手。其于2012年4月就进军全球市场，但目前海外用户增长缓慢，扩张后劲不足。

（三）竞争对手战略对比

（1）国际竞争对手。美国WhatsApp2009年由雅虎前员工创立，已被Facebook收购。［3］截至2014年底月活跃用户突破7亿大关。盈利模式为收取0.99美元的年费，年费整体收入约为3.96亿美元。该公司尚未考虑商业化问题。

Line系韩国互联网集团NHN日本子公司研发，2011年正式推向市场，全球范围内月活跃用户达1.81亿人，通过聊天表情贴图、社交游戏等盈利。目前，新增如移动支付、叫车以及电子商务服务。2014年营收达7.2亿美元，较上一年增长超过两倍，游戏营收是其主要支柱。Line积极拓展海外市场，2012年底和奇虎360达成合作，借船进入中国。在亚洲和欧洲开拓市场后，line于13年7月份采用名人战略开始进军美国市场。

kakao.Talk韩国排名前两位、亚洲三大移动即时通讯软件之一，由韩国企业研发。kakao.Talk的用户量过1亿，93%的韩国智能手机用户使用kakao。现为230个国家的13种语言人士提供消息平台。通过电子商务、付费表情、Plus.Friend广告及游戏平台实现盈利，最大盈利平台当属游戏平台，其手游平台用户数量超5亿。在本土市场几近饱和的情况下，KakaoTalk于2012年11月开始海外扩张步伐。日本的应用商业化平台metals 和韩国kakao集团战略合作，共同开发游戏平台。2013上半年其游戏平台营收达3.11亿美元。

（2）国内竞争对手。微信在即时通信市场独占鳌头，目前，主要国内竞争对手为易信和来往。“易信”为网易和中国电信联合推出的即时通讯软件，与微信的差异体现在技术方面：即使对方未登录或非易信用户，也可以收到免费短信；易信还可以与固话免费“通话”，固话会以来电提示的方式让对方收听这条语音留言。

“来往”由阿里巴巴集团推出的来往也是微信的潜在竞争对手，其正在探讨使用阿里庞大的数据资源和处理能力。未来发展策略将坚持做一款有个性的移动社交平台，持续进行产品创新和场景渗透：阅后即焚，语音消息转文字显示等进行创新、深入延展和拓宽。

（四）竞争战略优化

与竞争对手相比，微信在以下方面应该进一步优化：

差异化战略无论是针对本土竞争对手还是国际竞争对手，均需避免软件功能同质化，需从用户体验出发，明确产品定位，创新个性差异化产品。其海外竞争对手用户体验上更具特色：支持主题更换，特色贴图，功能更专更精。微信应开发符合自身特色的典型形象，在服务和功能上体现差异化。提供更安全稳定、更具特色的服务，方能在移动即时通信市场中立足并发展。

海外扩张战略微信在国内市场能独占鳌头，占有大量的市场比重，但其海外市场份额远低于竞争对手。应在巩固本土市场的基础上，积极拓展版图，增强国际竞争力。

积极战略联盟，拓展盈利模式类似嘀嘀打车和大众点评类的战略联盟应当加强，拓宽微信的盈利渠道及服务方式的多元化。

［1］ 《经济日报》发改委宏观经济研究院国内经济形势分析与跟踪课题组. 2014年经济形势分析与2015年展望［DB/ OL］.中国经济网，2014.

［2］ 易观智库EnfoDesk . 2013年第3季度中国移动IM市场季度监测［R］. 2013.

［3］ 戴姣.腾讯公司竞争环境及其发展和竞争战略研究——基于波特五力模型［J］.中外企业家，2012（11）.

［4］ 迈克尔波特.竞争战略［M］.自由出版社，1980.

［5］ 涂锐.腾讯差异化竞争战略研究［D］.中南民族大学，2010.

［6］ CNNIC .第36次《中国互联网络发展状况统计报告》［R］. 2015.

［7］ 移动IM爆发年：欧美和日韩的主流三大App对比［DB/ OL］.网易科技，2013.

G206.2

A

1674-8883（2015）15-0187-02

李泠玥（1991—），女，上海人，上海交通大学新闻与传播硕士。