丁慧民 潘陈钰

（合肥工业大学 马克思主义学院，安徽 合肥 230009）

社会化媒体情境下网络水军现象分析

丁慧民 潘陈钰

（合肥工业大学 马克思主义学院，安徽 合肥 230009）

在社会化媒体情境下，网络信息传播过程呈现出从“一对多”到“多对多”的变化。“网络水军”公司利用这些变化，通过雇用大批网民在互联网上集体炒作某个话题或人物，有偿在网上“发帖”、“删帖”及“投票”，以多元化与碎片化传递方式，炒作宣传、推销或攻击某些人或产品的目的。像炒热“话题事件”、“眼球经济”、“低俗媚俗”等，网络水军炒作舆论掩盖真实民意，绑架民意，伤害了公共利益，误导了社会舆论。

社会化媒体；网络水军；媒介素养；网民

社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。在社会化媒体环境下，传播受众结构发生了巨大变化，网民可以通过微博、微信、社区论坛等各种社会化媒体发表言论，创造传播内容。社会化媒体情境下，互联网的传播能力、社会影响力越来越强，网络水军通过雇用大批网民在互联网上集体炒作某个话题或人物，以达到宣传、推销或攻击某些人或产品的目的。网络水军“灌水”舆论行为，影响正常的网络秩序，伤害了社会公共利益，煽动公众舆论，误导了社会舆论。

一、社会化媒体情境下网络水军缘起及特征

社会化媒体实际上是“能互动的”媒体，也就是说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就是毫无内容的媒体。社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。与此同时，社会化媒体是网民可以通过RSS（Really Simple Syndication）技术，在线交流和分享的网站或应用程序的集合，在线媒体上谈话、参与、分享、交际和标记。水军，本意是海军的前称，现在泛指网络论坛中大量舆论“灌水”的人员。“网络水军”是一些组织和机构通过雇用大批人员在网络中集中炒作某个话题或人物，以宣传、推销或攻击某些人物或产品为目标的网络群体。受雇人员在“网络推手”的带领下，“水军”混于普通网民中间，以各种手法和名目在各大互联网论坛上发帖，使用诽谤、抹黑等手段攻击竞争对手以混淆公众视听、臆造舆论、产生放大效应。“网络水军”起初是商家借助强大的网络力量来获取商业利益的一种营销工具，其最常用的手段就是进行有组织、有计划的炒作，通过发帖回帖造势，获得广大网民的关注，进而营造出一个个话题事件。“水军”运作模式最早源于影视行业。在新片上映前，就有人在网络上招募“水军”造势，发帖赞美或者攻击，以赚取人气。在这过程中，由于参与网民众多，被形象地称为“网络水军”。“网络水军”现象之所以出现，主要原因在于商业利益驱使和网络监管不力所致。

“网络水军”具有灵活性、零散性、隐蔽性与不可控等特性。水军灵活性：“网络水军”可以根据任务的不同选择不同的“水军”进行操作，没有局限性；水军零散性：水军分散在全国各地，有活时才聚在一起，完成项目后又分散开活动；水军隐蔽性：水军们只有接到任务后，“潜伏”的“水军”们便抛出无数异常却如洪水般的帖子，有偿发帖“置顶”、“加精”、“推荐”与“删帖”及“投票”（每日微信为“候选人”刷选票）等任务。水军不可控性：“水军”大都是不识身份的网民，大都穿马甲和雇佣者进行交易，无法掌握。也就是说网民不一定是“水军”，但“水军”一定是网民。一般情况下水军隐匿性强，表现在招之即来，挥之即去的状态。如今在百度里搜索“网络水军”，会出现各种各样的水军网，有“水军大本营”、“中国水军司令部”、“中国网络推手联盟”等。“网络水军”操控舆论，令人一时难辨舆论的真假。

二、社会化媒体情境下网络水军炒作舆论方式

在社会化媒体环境下，传者和受者之间的界限是模糊的、互动交换的。由于“网络水军”多元化和碎片化的传播，而且“网络水军”是先占领所谓的“道德制高点”绑架舆论，严重绑架了民意、推波助澜式的错误舆论引导。“网络水军”在缔造的“伪舆论”时，大都通过大量的发帖、跟帖、删帖在舆论场中形成一股虚假的舆论浪潮。“网络水军”操控舆论翻手为云覆手为雨，彰显出巨大的传播效力，其炒作舆论的方式主要有：

（一）网络水军炒热：“话题事件”

在社会化媒体环境下，议程设置理论面临严峻挑战：在社会化媒体中的媒介议程、公众议程以及行为的界限显得较为模糊。加上现代传媒手段的普及和推广，使人们可以真正做到“秀才不出门，尽知天下事”。因为，只要你上网，就可以发现网络红人、网络热门事件和话题层出不穷。“网络水军”正是通过制造所谓的热点事件来“绑架”网民的思想，左右舆论。面对形形色色的“话题事件”，网络水军的异军突起更炒热了“话题时代”。为了迎合网民大众的心理和趣味，“网络水军”将时下的新闻热点和网民情绪结合起来。例如，“炫富女”郭美美在新浪微博等网站公然炫耀其奢华生活，并称自己是中国红十字会商业总经理的虚假身份炫富而受关注。郭美美事件其实是网络推手及网络水军公司一手策划的。因此，当一个事件经过“网络水军”的议程设置后，便很容易成为公众话题，观点和意见在交流、博弈中形成强大的舆论导向。

（二）网络水军炒作：“眼球经济”

“网络水军”不仅关注新闻舆论炒作，更关注商业营销模式的炒作。在人们“注意力经济”的时代，商家为了经济效益，不惜成本“请水军、动用马甲，甚至抱大腿等手法，在这个行业里层出不穷！”为了博得人们的眼球，动用了各种非常规的手段。商家雇佣的“网络水军”可控制商家产品的公众口碑，如果商家聘请到有足够实力的网络水军公关公司，则它们可以通过已控制的网络水军发表的文章或评论来吸引不明真相消费者的注意力，从而进一步影响他们的购买行为，制造出一种商家所期望的产品热销氛围“围观”景象。不论商业营销策划成败与否，只要能在短时间内赢得社会关注，不管最后口碑如何，赢得了消费者眼球的“注意力”，就意味着被炒作的企业赢得了今后发展的空间与时机。炒作似乎造成全民“围观”的假象。

（三）网络水军炒作：“庸俗、低俗、媚俗”

社会化媒体改变了传媒生态，也同时改变了网络传媒所引导的舆论环境。强调低级趣味与庸俗价值观念的水军总是以机会主义的心态、实用主义的做法、投机取巧的方式追求利益的最大化。网络媚俗就是曲意迎合网民的不良嗜好，采用不正当的手段取悦网民，以此来谋取非法利益。网络上低俗、媚俗、庸俗现象从表面上来看是投其所好，但是，骨子里却是一种贪婪的利益诉求，从挑战公众审美底线的“芙蓉姐姐”、“凤姐”到“暴露无底限的车模干露露”、“伪娘”等一夜蹿红的网络丑星，背后都隐藏着“网络水军”操控的影子。这些水军精通网络规律，熟悉网民心理，能够精心操作长期关注度高的策划作品。而当专业的网络公关公司介入后，“网络水军”们的力量便被充分利用、无限放大。

可见，在飞速发展的网络社会，网络和新的传播技术的领域里，“网络水军”设置策划好的“议题”来操纵网络舆情，发挥传播效力。“网络水军”公司在整个炒作的策划的事件中，始终扮演着引导舆论的角色。“网络水军”在短时间内大规模和集中式的制造某种网络舆论观点，并使之占据了强势地位，从而制造出一种“伪意见”的表象，使得大部分网民在其强大的力量和气势的影响下不知觉地“围观式参与”，客观上与网络水军站成一队。因此，每当有“网络水军”参与事件时，网民的关注力度都特别高。“网络水军”的炒作加重网民的迷茫心理，影响着网络舆情的方向，甚至大到足以影响甚至扭转社会公共舆论的地步。如果不加以制止、引导，势必混淆网民正确的世界观、人生观、价值观。

三、社会化媒体情境下加强媒体自律与提升网民媒介素养

社会化媒体情境下，由于互联网传播高度的参与性和互动性，主流媒体应当承担网络传播责任的除了传播者，发挥媒体的舆论导向功能，提高媒体从业人员社会责任感与职业道德素养及网民媒介素养。让社会监督管理的方式实现新的提升，共同形成合力，净化网络生态传播环境。

（一）增强主流媒体与主旋律新闻的传播力度

社会化媒体情境下，官方媒体和主流媒体舆论的导向将影响人们对事物的认识，尤其是在网民缺乏相关信息的时候，严重时还会影响整个社会的安定与和谐，所以，官方媒体与主流媒体作为制造和传播舆论的重要载体，要不断地提高自身对社会舆论的引导水平，用正确的舆论导向来净化社会的“空气”，在重大社会事件和重大社会问题的报道及评论上要争抢话语权，赢得社会公信力。据中国全面小康研究中心尤蕾“2015媒体公信力调查”显示：38.2%的人认为应建立对散布假新闻账号惩罚机制，37.8%的人选择网络信息保护立法，12.2%的人希望运营商加强清理假新闻并辟谣功能，11.8%的人希望运营商对散布假新闻者的账号予以公布。主流媒体应担当起党和政府“喉舌”的责任，架起民众和政府之间沟通的良好桥梁，传播社会正能量。例如，中央电视台每年举办的“感动中国年度人物”颁奖晚会及主流媒体评选“最美中国人”活动，被评选出的朴实的他们，却用真善美的善举，感召无数人加入到他们“最美一族”的队伍中。

（二）坚守媒体人的社会责任感与职业道德

媒体从业人员肩负着特殊的社会责任，对社会和受众承担的首要责任是提供真实的信息，针对网络虚假信息，还应及时发声辟谣，还原真相，坚守自己的职业道德。要以身作则，不断提升职业道德与加强行业自律，以一流的技能和崇高的道德修养为广大网民提供真实的、客观的新闻信息，为顺利实施网络素养教育创造一个良好的媒介环境与珍惜自身的公信力，努力寻求媒体人职业道德与社会道德责任的和谐统一。

（三）提升网民媒介素养

开展网民的媒介素养教育。网民在纷繁复杂的网络信息面前，也能够做出理性选择，尊重他人的权利和隐私，不浏览、不传播不健康的网络内容。对网络信息合理评判，不去盲从，不去跟风与围观，使“网络水军”想要迅速吸引网民眼球的目的就不能那么轻而易举达到，断了水军的运作机制。除此之外，网民还要有网络道德意识、网络法制和网络安全意识。要自觉规范自己的网络行为，加强道德修养，增强识别力、判断力和提高自身免疫力。

总之，社会化媒体情境下，“网络水军”是技术现代化之后的产物，“网络推手”实质上也是跟随互联网时代产生与衍生出来的一种网络营销模式与一种新的职业。因此，对“网络水军”运行模式要强化网站预警机制和审核制度，政府要加大对其网络舆论的监管，对现有的“网络水军”公司进行规范管理，对其违规行为加大处罚力度，促进其建立行业自律准则规范运营，并有针对性地制定法律法规，使之回归网络生态舆论理性状态中。

［1］ 尤蕾. 2015媒体公信力调查：主流媒体公信力更高［J］.小康，2015（16）.

［2］ 苏永华.社会化媒体环境下的舆论引导探析［J］.宁夏大学学报（人文社会科学版），2015（5）.

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［5］ 张玉漫.“网络水军”对舆论的影响及引导策略［J］.编辑之友，2014（1）.

［6］ 张红红，杨新敏.“网络水军”现象与网民媒介素养［J］.新闻研究导刊，2012（4）.

［7］ 阴立影.试析新媒体语境下的“网络水军”现象［J］.今传媒，2012（2）.

G206.2

A

1674-8883（2015）15-0018-02

本论文为国家社会科学基金项目“网络‘审丑’泛化与‘审美’复归研究（13BKS097）”；安徽省社科联课题“网络水军‘灌水’舆论对大学生‘三观’负面影响研究”（A2014057）

丁慧民，女，安徽黄山人，合肥工业大学马克思主义学院副教授，硕士生导师。潘陈钰（1991—），女，安徽合肥人，合肥工业大学马克思主义学院硕士，研究方向：中国近现代史基本问题。