张万胜

(荆州市中心医院，湖北省荆州市434020)

随着医疗卫生体制改革的不断深入，国家宏观政策加大对县、乡、村三级卫生服务网络的扶持，强调县级医院的龙头作用;同时，由于省级大医院设备条件和技术实力处于领先水平，抗风险能力强;而处于这上下之间的地市级医院将来的生存和发展就非常值得关注。有挑战就有机遇，有市场就有竞争，如何让市场营销融入医院的管理，成为地市级医院可持续发展的强心剂，值得地市级医院管理者思考和探索。

1 地市级医院引入市场营销的意义

1.1 我国医院市场营销的现状

市场营销产生于西方发达国家的制造业，观念形成于20世纪50年代，因此，现代意义上的市场营销，是从制造业发展和演变而来的。由于我国的医疗卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业，因此，在相当长的时间内，无论是政府、卫生行政部门还是医疗机构都对医疗服务的的商品性和市场化认识不足，医院市场营销观念淡薄，营销观念落后[1]。进入21世纪，中国加入世界卫生组织，国内医疗服务市场逐步开放，医疗行业的格局由单一的公有制变成了公有制为主体的多种所有制并存的模式，医院之间的竞争加剧，但作为非营利性的地市级医院，对于市场营销也是“犹抱琵琶半遮面”，既要彰显医院的公益性质，又要通过市场营销手段增加医疗市场份额，保障医院的可持续发展。

1.2 地市级医院所面临的挑战

一是国家推进社会力量参与公立医院改革，民营医疗机构和外资医疗机构的的兴起，抢占了部份医疗服务市场;二是县级医院发展势头强劲，县级医院随着国家投入的增加，其住院条件明显改善，病床数明显扩大;另外，县级医院随着对口支援工作的深入和高档次医疗设备的引进，服务能力和医疗水平大幅提高;三是省级大医院开始注重市场营销，省级医院拥有精湛的医疗技术、精良的医疗设备、优秀的专家团队;四是市内各大医院竞争白热化;五是城市公立医院改革推动构建基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的分级诊疗模式;六是医保和农村合作医疗推行总额预付、按病种付费、按服务单元付费等，使医保和农合的住院结算率逐年降低，压缩了公立医院的利润空间，甚至使某些公立医院处于亏损的边缘。

1.3 市场营销是地市级医院可持续发展的必然选择

医院的持续发展，离不开充足的病源。市场营销活动的主要目标是分析医疗环境，进而确定目标市场，提高医院的市场占有份额，进而提高医院的经济效益和社会效益[2]。而特定时期内病人的资源是有限的，地区性医疗资源也相对恒定，要达到病人总量的增加，地市级医院必须树立市场竞争意识，将市场营销理念融入医院的日常管理中，创新性的开展各种营销活动，根据公立医院改革的相关政策不断调整市场营销策略，以满足和引导患者的就医需求。

2 地市级医院市场营销的策略

医院市场营销通常指的是医院以满足就医顾客生理、心理及精神等各方面的需求为出发点，决定适当的服务项目、价格、促销、渠道，科学规范地实施医院的各种技术标准，向目标就医顾客提供比竞争者更有利、更有效的医疗服务，从而实现医院目标的活动和管理过程[3]。它包括总体市场分析、市场细分、目标市场确定，以及中长期营销策略活动等。医疗市场是一个特殊的市场，医疗服务是一种提供健康产品的服务，医疗服务的对象是人，而医疗服务质量不同于工厂的产品，没有一个固定的模式和衡量标准，所以医院必须认清就医顾客的医疗需求，掌握医疗服务的特点，有效合理且最大限度地满足人们日益增长的医疗需求。

2.1 实施品牌战略，提升核心竞争力

医院的中心工作是医疗服务，患者选择医疗机构，最关注的是医疗质量和服务。医疗技术是医疗机构的核心，在本地区如果没有突出的技术优势，医院的市场营销根本无从谈起，当然还包括医疗服务质量、医疗安全、医疗费用等多方面的内容。医院品牌是医院最宝贵的财富，是医疗市场竞争力的象征，是赢得患者的法宝。在市场经济条件下，要想在市场竞争中立于不败之地，医院所开展的一切工作都要围绕如何更好地为就诊顾客服务。患者选择医院一定会选择社会信誉度高、专家知名度高、广大人民群众口碑好的医院就诊，所以树立品牌意识，打造名院、名科、名医是市场观念在医院管理中的重要体现。

2.2 实施全员营销战略，延伸服务内涵

医院全员营销，就是医院全体员工都来关心医院经营，参与医院营销活动，成为医院营销的主体。现代市场营销的本质是从顾客的利益出发，只有为顾客创造更多的价值，医院才能获得更多的价值，才能实现医院的长期利益和可持续发展。医院员工是医院与医疗市场之间的纽带，在医疗服务过程中，患者与医务人员接触的时间远远超过与营销部门接触的时间，所以医院营销不仅仅是医院市场部门的事，它应该是医院全体员工的事，需要医院所有部门互相配合，全体员工共同参与。医院在通过开展义诊、会诊、健康讲座等各种形式的活动对社会和公众进行外部营销的同时，更要注重内部营销，让全体员工更好地为患者服务。

2.3 实施差异化营销战略，扩大市场份额

我国医疗市场也正在由“卖方市场”走向“买方市场”的转变，医疗服务进入市场参与竞争已是历史的必然，如何在竞争激烈的医疗市场中“鹤立鸡群”，实施差异化营销战略会收到奇特的效果。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。实施差异化营销策略，首先要把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础，并对市场营销全过程进行管理和控制，更重要的是注意顾客的反馈意见。作为提供医疗服务的医院，要想扩大市场份额，首先要对医疗市场进行总体分析，要了解本地区所有医疗机构的数量、位置分布情况、床位数、人均费用等信息，为医院确定营销战略提供依据;同时还要对明确的竞争对手进行详细的分析，弄清优势和劣势，要了解本地区疾病谱的变化和患者人群的情况，准确定位市场，有针对性地制定营销战略和方案，力争最大限度的发挥优势，减少劣势。

3 地市级医院市场营销的实践探索

3.1 树立全员营销意识，重视科主任的作用

医院职工是患者的直接接触者，了解患者的真实需求，让每位职工加入到市场营销中来，不但可以提高其服务质量，而且使营销策略更贴近实际，易于操作。同时，更应重视科主任在市场营销中的作用，作为科主任不仅要有专科造诣，还要懂得管理，善于营销。营销不同于推销，它要考虑当前利益，也应注重长远利益和整体利益。一个好的科主任要具备管理营销意识、市场营销意识、质量营销意识和情感营销意识。

3.2 确定目标市场，适时调整市场策略

医院要了解市场，了解市场和顾客的特点和需求，就要按照市场营销的原理进行市场细分，确定目标市场和市场定位[4]。采用 SWOT分析医院的优势、劣势、机会和威胁，同时，优势和劣势也是此消彼长，要不断调整市场策略，才能以不变应万变。SWOT分析发现:荆州市中心医院的优势是品牌、技术、人才、设备、文化等方面;劣势是同质化发展严重，医疗技术不是绝对领先，医保报销比例低于县级医院;机会是国家重视对地市级区域医疗中心的投入，明确其在在基本医疗服务、急危重症和疑难病症诊疗等方面的骨干作用;威胁是县级医院的快速发展，服务能力和水平提高很快，宏观政策提倡分级诊疗，控制转诊比例，大病不出县等使病人来源堪忧。只有扬长避短，针对不同的市场，制定不同的策略，开展有针对性的市场营销活动，才能确保市场占有率。

3.3 以活动带动市场营销，促进沟通和交流

近年来，医院创新性地开展了一系列的活动，如“首席专家巡访”“荆医情二医行”“新业务、新技术推介”“博士团下基层”“情系家乡故乡行”“省级重点专科巡回医疗”“荆医专家坐诊周”等大型活动，既扩大了医院的品牌影响力，又推出了专科和专家，增进了科室与科室、医生与医生之间的沟通和交流，同时也提升了基层医疗机构的服务水平和服务能力。

3.4 顺应国家医改宏观政策，构建医疗联合体

维护公立医院的公立性，有效缓解群众看病难、看病贵的问题，减轻患者负担是公立医院改革的的基本目标。医院以对口支援为着力点，尝试与3所县人民医院共建城乡医疗联合体，与3个社区卫生服务中心和7个社区卫生服务站建立城市医疗联合体。通过管理、技术的帮扶，各种检查结果的互认，大型医疗设备的共享，专家的派驻等形式进行合作共建，既彰显了医院的公益性，又提高了其服务能力，同时又开拓了市场，提高了医院的市场份额。

3.5 推进医院精细化管理，增加谈判筹码

随着全民医疗保障的实施，医院与第三方机构的合作与博弈也成为常态。第三方机构如医保局、新型农村合作医疗办公室、商业保险机构等，出于对自身利益和基金安全的考虑，对医疗机构提出了更高的要求。医院提出的“三降一合理”控费目标，即降低平均费用、降低药占比、降低耗材占比，合理治疗与检查收到了明显的效果。2015年上半年，出院患者平均费用同比下降了7.09%，药占比同比下降6.69%，住院患者平均药费下降了14.67%。通过精细化管理，既增加了与第三方机构的谈判筹码，又提高了医院含金量，保障了医院的可持续发展。

3.6 注重市场宣传，特别是新兴媒体的运用

市场宣传的作用不言而喻，加强院内外宣传，能提高医院的知名度[5]。作为大型公益医院宣传应侧重于品牌、专科、专家、专业知识等方面，要充分利用院内的电子屏、电视、展牌、健康教育专栏进行广泛宣传。同时，更应关注新兴媒体的宣传作用，随着互联网和移动终端的快速发展，医院的官网、微信、微博平台的宣传就显得尤为重要。医院及时更新升级了官网，建立了微信、微博平台，及时发布最新消息，在传播内容上要紧扣群众关注与需求，把群众普遍关注的医学疑问、多发疾病、认识误区等内容作为服务性宣传的首要目标。

地市级医院肩负本区域内基本医疗服务，疑难危重症的诊疗，公共卫生、社会突发事件的医疗救治任务，为了更好的为人民群众提供优质医疗资源，在充分履行公益职能，实现社会效益的同时，应该高度重视其经营状况。医院作为经营性的实体，经济效益是其可持续发展的基石，只有高度重视市场营销在医院实际运营中的作用，才能实现社会效益和经济效益的双赢。

[1] 李小龙，商斌，田婷，等.大型军队公立医院的市场营销实践[J].中国医院，2011，15(5):50－52.

[2] 江秀凤，项国安.公立医院市营销存在的问题及其对策探讨[J].医学理论与实践，2015，28(3):416－417.

[3] 陈曦，陈秀春.医院市场营销存在的问题及其对策研究[J].中国卫生事业管理，2010，7:447－449.

[4] 赵卫卫.市场定位:医院市场营销的关键[J].中国医院，2006，10(7):46－48.

[5] 岑元柏.新医改开势下大型医院市场营销的实践与体会[J].中国医药指南，2012，10(27):384－385.