邓 昂

（重庆理工大学 经济与贸易学院，重庆 400054）

0 引言

持续三十多年的经济增长使得中国一跃成为世界第二大经济体，庞大的人口规模和潜在的巨大消费市场为中国企业的成长提供了难得的历史性机遇，但在经济全球化的背景下，中国企业也面临着来自跨国公司的激烈竞争，在这种情况下如何制定有效的市场策略就成为国内企业在竞争中胜出的关键。到目前为止，只有少量的学者研究过中国消费者行为的地区差异（Smith and Wylie，2004；Sun and Collins，2005；Zhou等,2010），并且这些研究仅仅局限于两个城市之间的比较，而没有深入分析这些差异背后隐藏的经济与文化因素，这使得我们很难得出对于中国消费者地区差异的一般性认识。为了帮助企业更好的制定市场策略，本文将首次系统分析决定中国不同地区消费者偏好结构的经济和文化因素，并使用相关的产业和地区数据对我们的理论进行验证。

1 理论框架与假设提出

本文的理论框架由三部分组成：消费者满意度、地区差异和产业差异。由于消费者的偏好会直接影响消费者满意度，因此我们将消费者满意度作为本文理论框架的核心。根据欧洲消费者满意指数（Johnsonden等，2001），我们假设消费者满意度主要受以下几个因素影响：质量、价格、品牌、口碑和性价比。

地区差异方面我们主要考察了两个因素：经济发展水平和南北方文化上的差异。巨大的地区差异使得企业更适合选择多种市场策略而不是仅仅选择一种。首先，在经济发展方面，中国城镇地区在改革开放的推动下获得迅猛发展，但是广大农村地区仍然处于不发达的状态，尽管近年来中央政府在“三农方面”出台了一系列政策来努力平衡城乡之间的差距，但是长期以来形成的收入差距和社会保障状况已经使得城乡消费者在选择商品时形成了自己独特的偏好结构。经济发展水平之所以会影响消费者满意度是因为它能够使消费者购买更好的产品和服务，因此经济发展水平更高的城镇地区消费者一般会拥有更高的满意度，这是经济发展对于消费者满意度的直接影响。此外，经济发展水平还会对消费者满意度产生间接影响。相对于那些收入水平较高的消费者，收入较低者会更加看重多种基本需求的满足，因此价格对于收入水平较低的消费者的满意度影响更大。此外，由于相对于城镇地区而言，农村消费者获得商品信息的渠道有限，对商品质量的辨别能力更差，因此其在选择商品时更加重视商品的口碑。由此，提出如下假设：

假设1：经济发展水平较好的城镇消费者具有更高的消费者满意度。

假设2：质量和品牌对于城镇地区消费者满意度的影响更大。

假设3：价格和口碑对于农村地区消费者满意度的影响更大。

文化差异对于消费者满意度的影响，本文主要是比较了南北方文化的差异。Hofstede and Hofstede（2005）发现相对于南方人，北方人对于不确定性有较大反感，集体意识较强，权力差距较大，而南方人的集体意识不强并且权力差距相对较小，这是因为南方特别是东南沿海地区开放时间较早，程度较深，商品经济较为发达，而北方受官本位思想影响较重，对于政治权利和社会地位更加看重。这些差异对于消费者偏好结构会产生一定的影响。此外，由于南方经济发展的平均水平高于北方，因此，我们可以认为南方消费者的满意度要高于北方消费者。由此提出如下假设：

假设4：相对于南方消费者，质量和口碑对于北方消费者满意度的影响更大。

假设5：相对于北方消费者，价格和品牌对于南方消费者的影响更大。

假设6：相对于中国北方消费者，南方消费者的满意度更高。

产业差异方面我们主要是区分了产品和服务两大部门，Johnson等（2002）指出消费者对于产品的满意度通常会高于服务，同时Fischer等（2010）指出相对于产品来说，品牌对于服务更加重要，这是因为服务是无形的，消费者更多是依靠品牌来确定服务的质量。由此我们得到假设7：

假设7：产品对消费者满意度的影响更大，且品牌对于服务消费满意度的影响更大。

为了更好地对该问题进行分析，同时也对上文提出的理论假设进行验证，我们对属于产品类的移动电话、计算机和洗涤用品以及属于服务类的银行、快餐、美发、医院、移动运营和超市等九类产业进行了调研。

2 数据的统计分析

表1对样本结构进行了描述，本次调查共收回了1088位消费者对不同产业进行的8312份评价。从表1可以看出，样本在性别方面分布较为平均，男性占比为50.6%，女性占比为49.4%，两者相差无几，但是在年龄方面，年轻人占比较大，需要注意的是，本次调研主要是针对城镇居民，为了尽量降低样本选择偏误带来的负面影响，我们将在分析中控制年龄和性别。

表1 样本结构描述

表2给出了变量的相关系数和统计特征。从表2可以看出，价格、质量和品牌与消费者满意度的相关系数较高，均超过了0.6。质量、价格和品牌之间的相关性也比较高，这与经验也是相符的，一般来讲，品牌较好的产品其质量和价格也比较高，这也是品牌的题中应有之义。此外，性价比与质量的相关系数最低，仅为0.17，其余其他变量的相关系数也都在0.5以上，而口碑与各变量的相关系数均比较高，与质量的相关系数达到0.73，其与质量一起是影响消费者满意度最重要的两个因素。下面，我们就使用计量分析方法对本文的理论假设进行验证。

表2 变量的统计分析

3 实证结果分析

为了验证各因素对于消费者满意度的影响，我们通过对来自四个地区（北京、广州、青岛城镇居民和临沂农村居民）和9个产业的混合数据进行回归。

本文的样本分析基于两个维度：从地区来看，首先每一个被调查者对于具体产业的回应镶嵌在全部调查者中，所有的被调查者又镶嵌在四个地区之中；从产业来看，每一个被调查者对于具体产业的回应镶嵌在9个产业之中。我们使用消费者满意度作为被解释变量，解释变量方面：首先将性别（男性为1；女性为-1）、年龄作为个人特征的控制变量；质量、价格、品牌、口碑和性价比作为消费者满意度的影响因素；产品和服务虚拟变量（产品为1；服务为-1），同时将其与消费者满意度的影响因素的互动项作为控制变量。其中，我们使用每个城市的人均GDP作为经济发展水平的代理变量，青岛城镇代表经济较为发达的城镇地区，临沂农村地区作为经济较不发达的农村地区的代表，北京为北方地区代表，广州为南方地区代表。

表3报告了回归的结果。从表3可以看出，模型解释了59.7%的消费者满意度变动，在直接影响方面，消费者满意度受性价比的影响最大，接下来依次是价格、质量、口碑和品牌。对于产业间差异来说，消费者对产品的满意度高于服务，品牌对于服务的重要性要高于产品，这与假设7是一致的。下面我们就来看实证结果是否支持前文的理论假设。首先，经济发展水平提高了质量与品牌对于城镇消费者满意度的影响，但是却提高了价格和口碑对于农村消费者满意度的影响；其次，经济发展本身能够提高消费者满意度，尽管这种影响比较小，但是经济发展并没有降低性价比对于消费者满意度的影响，这说明中国消费者不论是在发达地区还是在欠发达地区对于商品的性价比都是比较关注的；再次，相对于南方消费者来讲，质量和口碑对于北方消费者更重要，但是性价比依旧在两个地区之间不存在显著差异，此外，与理论预期一致，价格和品牌对于南方消费者更加重要；最后，与理论预期不一致的是，相对于北方消费者而言，南方消费者的满意度要低，这可能与南方消费者更强的自我意识有关系，虽然收入水平相对较高，但是对于商品更加挑剔，所以满意度并不如北方消费者高。

表3 分层线性模型的估计结果

4 结论

本文从消费者满意度的影响因素入手，重点分析了地区间的经济和文化差异对于消费者满意度及其影响因素的作用。结果显示，相对于产业差异，中国地区间差异对消费者满意度的影响更大，相对于地区间的文化差异，中国地区间的经济差异对于消费者满意度的影响更大。这与Ogikubo等(2008)的结论正好相反，他利用跨国数据发现国家间文化差异的影响要大于经济差异，这可能是因为同一国家不同地区之间的文化差异要远远小于不同国家之间的文化差异。实证研究发现，经济发达地区的城镇消费者对于质量和品牌更重视，而对于价格不太重视。同时发达地区与欠发达地区对于性价比的重视程度不存在显著差别，这可能是因为尽管发达地区的消费者更加富裕，但是其还没有富裕到忽视商品价格的程度。在文化差异方面，我们主要是区分了南方消费者和北方消费者两个地区，经研究发现，北方消费者对于质量和口碑更加重视，而对于品牌不太重视，相对于北方消费者，南方消费者更加重视价格和品牌，但不论是城镇消费者还是农村消费者，不论是北方消费者还是南方消费者，其对于商品的性价比都非常重视。

基于这些研究，我们认为单一的市场策略可能并不能满足在经济和文化方面存在显著差异的消费者，企业经理应该更加重视发达地区商品的质量和品牌，相反，在不发达地区，企业应该把广告的重心放在提高消费者的口碑上。也就是说，在经济发展程度不同的地区，企业应该对相同的产品实行不同的营销策略。在经济发达地区，企业的广告应该更加侧重于培养一个良好的品牌而不是向消费者传达商品的某一种具体特性。这些广告既要针对潜在的消费者，也要面向已经购买这些商品的消费者。而在欠发达地区，企业的广告应该主要针对潜在消费者，并注重提高消费者对于产品质量的评价，如果企业有不同的产品，那么其应该在经济发达地区销售质量较高的产品，而在经济不发达地区销售质量一般但是价格较低的商品。

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