陈元欣，刘　倩

(华中师范大学 体育学院，湖北 武汉 430079)

我国大型体育场馆运营管理现状与发展研究*

陈元欣，刘倩

(华中师范大学 体育学院，湖北 武汉 430079)

摘要:随着我国大型体育场馆运营管理改革逐步推广，我国大型体育场馆在管理制度、运营方式、运营状况、经营范围、公共体育服务内容和服务质量等方面均有所改善、提高，但也存在绩效工资制度严重影响场馆发展积极性，运营主体单一，市场开发人才缺乏，场馆信息化水平较低、未来发展方向不明确，部分场馆公共服务内容存在过度市场化现象，场馆业态过分依赖租赁业，场馆资源利用效率较低，预算管理限制场馆运营灵活性，能源费用支出过高、缴费标准不合理等问题。为此，提出加大场馆运营管理改革力度、完善绩效工资考核制度，加强与专业机构合作、培育专业场馆运营机构，加快事业单位场馆人事改革、培养与引进市场开发人才，利用新媒体发展平台、创新场馆管理营销策略，建立场馆公共服务标准、完善监督考核机制，调整场馆业态结构、完善场馆服务业产业链，借助社会体育组织力量、丰富场馆内容建设，建立事企结合运营模式、弥补事业机制缺陷等建议。

*基金项目：国家社科基金项目(13BTY008)，国家体育总局重点项目(1842SS13003)，教育部新世纪优秀人才支持计划(NCET-120875)。

关键词：体育产业；大型体育场馆；运营模式；管理体制

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1672-268X(2015)06-0023-09

Current Management and Development of Great Sports Stadiums in China

CHEN Yuanxin, LIU Qian

(Sport Dept., Central China Normal Univ., Wuhan 430079, China)

Abstract:The great sports stadiums in China has made improvements in management system, operational methods, state and scope, public sports service content and quality. There are also problems, such as performance wage system, monotonous operational subject, lack of market exploiting staff, insufficient venue information technology, unclear development orientation, over marketing of the public service of some sports stadiums, over dependence on leasing, inefficiency of venue resource utilization, stadium operation limited by budget management , high energy cost and unreasonable charging. The paper proposes to strengthen the stadium operation reform, improve the performance wage system, strengthen the cooperation with professional institutions, cultivate professional stadium, speed up the personnel reform and marketing talents introduction of the sports stadiums, use the new media platform, create stadium management marketing strategy, establish stadium public service standard, improve the supervision and evaluation system, adjust the structure of the stadium management, improve the industry link of the stadium service, cooperate with the social sports organizations, enrich the content of the stadium usage, establish the operation mode with the feature of integration of institution and company and make up the mechanism defects.

Key words:great sports stadium; sports industry model; operation; management system

体育场馆是体育事业和体育产业发展的物质基础，其运营问题一直备受各界关注。虽然国家一直在推进体育场馆运营管理改革，但各地体育场馆改革滞缓，赛后闲置问题进一步凸显，引起社会的高度关注。自2011年开始，国家体育总局将大型体育场馆运营管理作为体育事业改革与发展的重点工作，并于2012年将湖北、宁夏作为体育场馆运营管理改革的试点省，探索具有中国特色的体育场馆运营管理改革之路，2013年体育总局等八部门联合发布的《关于加强大型体育场馆运营管理改革创新 提高公共服务水平的意见》，在为大型体育场馆运营管理改革指明方向的同时亦将其改革进程推向了高潮。各地大型体育场馆运营机构在实践中进行不断探索，在运营模式和发展路径方面积累了丰富的经验，但随着改革的进一步深入，改革过程中面临的诸多问题亦浮出水面。本文拟就现阶段我国大型体育场馆的运营管理现状进行分析，同时深入剖析当前运营管理中存在的问题，以为进一步推动大型体育场馆运营管理改革提供参考。

1研究方法

1.1文献资料法

查阅了中国知网、国家体育总局有关大型体育场馆调研资料，2014年全国大型体育场馆工作交流会会议资料汇编，以及湖北省大型体育场馆运营管理改革试点主要成果等有关大型体育场馆运营管理方面的文献资料。

1.2问卷调查法

根据课题组研究需要，自行设计了半封闭式《大型体育场馆运营状况调查问卷》进行调查。为保证问卷的效度，课题组聘请了场馆理论方面和管理实践方面的6位专家对本问卷的内容和效度进行检验，其中5位专家认为本问卷的内容和效度完全合理，1位专家认为基本合理，最后根据专家的修改意见对问卷进行了完善。因此，本问卷具有较高的效度。问卷的调查工作在2014年全国大型体育场馆工作交流会上进行，共发放问卷60份，回收问卷50份，剔除无效问卷5份，问卷有效率90.0%，符合统计学要求。问卷回收后，随机抽取了15份问卷就部分题目进行了电话再调查与访谈，并对两次调查结果进行了相关性分析，其相关系数高达0.88，表明调查结果具有较高的信度。

1.3数理统计法

利用SPSS17.0对问卷调查结果进行常规数理统计和分析。

1.4实地调查法

课题组先后对洪山体育中心、武汉体育中心、芜湖市奥体中心、中体合肥奥体中心、五台山体育中心、南京奥体中心、无锡体育中心、北京东单体育中心等10多个场馆进行了实地调查。

1.5专家访谈法

借2014年全国大型体育场馆工作交流会和体博会中国体育场馆发展论坛之机，课题组分别对部分省市的场馆负责人和从事体育场馆研究的专家、学者进行了访谈、咨询。

2大型体育场馆运营管理现状

根据本次问卷调查结果以及对部分场馆的实地调查，随着大型体育场馆运营管理改革工作的推进，我国大型体育场馆运营管理状况有所改变，主要表现在以下几方面。

2.1从业机构多为传统事业单位，绩效工资制度广泛执行

根据调查结果显示，目前我国大型体育场馆运营管理从业机构仍以传统事业单位为主，企业性质的非常少，但部分场馆通过事业单位内部企业化管理或者事业单位与企业兼有的方式进行了企业化管理实践。在被调查的45家大型体育场馆中，有30家为传统事业单位，企业仅有8家，另有2家为事业单位与企业兼有，且大部分都集中在东部省份。中部省份从业机构场馆则多对事业单位进行了内部企业化改造，在被调查的5家从业性质为事业单位内部企业化管理的场馆中，中部省份场馆就占了3家。在场馆从业机构拨款方式上，46.7%的从业机构均为差额拨款，24.4%为全额拨款，主要集中在西部省份，亦有26.7%为自收自支。随着改革的深入，我国大型体育场馆不仅在管理方式上做了调整，在人事制度方面也做了相应的改变，调查结果显示，已有32家大型体育场馆实施了绩效工资制度，占被调查场馆的71.1%。

表1不同区域被调查场馆从业机构的性质

类型区域 传统事业单位事业单位内部企业化管理企业事业单位与企业兼有西部7120中部17320东部6142

表2不同区域被调查场馆从业机构拨款方式

类型全额拨款差额拨款自收自支其他西部5221中部31450东部3550

2.2运营方式多元，运营状况不断改善

我国大型体育场馆在运营改革过程中，为提高其经济和社会效益，在运营方式上不断创新，已逐步形成了自主经营、承包经营、租赁经营、委托经营(特许经营)以及合资(合作)经营等并存的多元运营方式。如表3所示，在被调查的场馆中有80.0%采用自主经营的运营方式，37.8%采用租赁经营的运营方式，其他经营方式虽相对较少，但都有所涉及。且根据调查结果显示，33.3%的场馆对于清洁卫生、安保、饮食等服务性工作采取部分服务外包的方式，31.1%的场馆采取自主经营与租赁经营相结合的方式经营其配套商业设施，这表明目前我国大型体育场馆虽仍以自主经营为主，但同时采取自主经营与承包或租赁经营等运营方式相结合的多元运营模式已成为趋势。

表3被调查场馆的运营方式

类型自主经营承包经营租赁经营委托经营(或特许经营)合资(或合作)经营其他频数36417442

随着场馆管理机构在管理方式、人事制度以及运营模式等方面改革的不断推进，我国大型体育场馆运营状况得到了改善。被调查场馆2013年度财政拨款在场馆运营支出中所占平均比例为25.2%，在包括财政拨款的情况下，有77.8%的场馆在财务方面实现盈余或收支平衡，同时，被调查场馆2013年共接待健身人次1400多万，举办各种活动1500多次，举办体育活动1100多次，从总体上改善了我国大型体育场馆的运营状况。另如表4、表5所示，我国东中西部大型体育场馆的运营状况存在明显差距，东部区域被调查的场馆包括财政拨款仅有1家在财务方面处于收不抵支状态，且东部区域被调查场馆在接待健身人次、举办活动、举办体育活动方面的平均数均超过被调查场馆的总体平均数，明显高于中西部区域被调查场馆的平均数，这表面东部地区大型体育场馆运营状况要优于中西部地区的大型体育场馆。

表4被调查场馆总体以及不同区域2013年度运营财务状况(包含财政拨款和上级补助)

财务状况较大盈余略有盈余收支平衡收不抵支总体情况1181610西部0235中部01084东部1651

表5被调查场馆总体以及不同区域2013年度接待健身人次、举办活动次数情况

类型接待健身人次各种活动(包括团体活动)举办次数体育活动举办次数总体西部中部东部总体西部中部东部总体西部中部东部平均数33万20.1万29.3万41.2万34次25次29次35次25次14次15次27次

2.3注重市场开发，网络营销受到重视

近年来，在财政拨款和上级补助有限的情况下，各地场馆为满足其日常运营的需要，日渐注重市场开发，许多场馆内部设有专门的经营开发部门，更有部分场馆成立了演出经营、展览、广告等经营实体，聘请专职或者兼职的市场经营开发人才从事场馆的市场开发工作。调查显示，70.3%的场馆内部设有专门的经营开发部门，35.6%的场馆成立了演出经营、展览、广告等经营实体，57.8%的场馆聘有专职或兼职市场经营开发人才，平均每家场馆拥有4名市场开发人员。场馆在运营过程中也意识到市场调研对市场开发的基础作用，营销方式对打开市场大门的关键作用，75.6%的场馆在开发新项目或提供新服务前会预先进行市场调研，以了解消费需求，避免开发的盲目性。77.8%的场馆通过各种营销途径进行市场营销，在各种营销手段中，虽然如电视广告、报刊杂志、户外广告等传统宣传手段占据相当比例，但网络营销已成为被调查场馆中使用比例最高的营销手段， 46.7%的场馆已经开始尝试通过网络途径进行宣传，更有部分场馆采用微信、微博等自媒体进行营销。

表6被调查场馆采用的宣传手段

宣传手段电视广告网络宣传报刊杂志传单海报户外广告微信微博其他频数162118121594

2.4经营范围以本体经营为主，积极开展多种经营

大型体育场馆在运营管理改革过程中，为避免闲置，提高场馆利用率，场馆管理机构根据场馆自身特点和市场需求，积极拓宽经营范围，开展多种经营活动，形成了以本体经营为主、多种经营并存的经营局面。如下表所示，被调查场馆的经营范围宽广，涵盖了体育、娱乐、休闲、旅游等诸多方面，在众多经营活动之中，健身活动、体育培训、大型体育赛事、文体活动等本体经营活动仍然是场馆主要的经营内容，部分场馆也积极开展餐饮、展览展销、购物休闲等非本体产业经营活动，与本体产业形成互补。有53.3%的被调查场馆开发了广告等无形资产，力争实现场馆有形和无形资产的充分利用。此外，部分场馆在运营过程中还积极扩展服务范围，走出场馆策划、承办各类文体活动，经营范围不仅仅局限于场馆内。调查显示，有33.3%的场馆运营机构能够在所管理场馆之外的其他场地策划、举办文体活动，初步实现了走出场馆运营文体活动。

2.5依托场馆，提供公共体育服务

大型体育场馆作为构建公共体育服务体系和公共文化体系的重要组成部分，国家体育总局领导曾多次强调需在大型体育场馆运营管理改革过程中牢记其公益性，提供公共体育服务，满足人们的体育需求。在场馆运营管理改革实践中，部分大型体育场馆管理机构亦将场馆作为提供公共体育服务的平台，依托场馆，提供形式多样、价格优惠的公共体育服务产品。从表7可知，为满足人们日益增长的体育需求，被调查场馆积极向社会提供种类多样的公共体育服务产品，其中以全民健身项目和群众文体活动为主，同时据了解部分场馆会在全民健身日当天免费或低价向社会开放。2013年被调查场馆共免费接待健身人次600多万，另外有部分场馆平时亦低价向社会开放，如无锡体育中心羽毛球馆白天每小时的价格仅为5元，江阴体育中心每年为群众提供8000张免费的文体活动门票，让市民欣赏高水平的体育赛事和文艺演出，真正做到“惠体于民”。

表7被调查场馆经营范围

经营范围大型赛事全民健身运动队训练体育培训文艺演出群众文体活动房屋出租展览展销会餐饮购物休闲体育旅游其他频数2940263530392728111022

2.6服务内容不断丰富，服务质量不断提升

大型体育场馆在运营过程中，在多元化经营理念的指导下，结合场馆实际与消费者的需求，不断丰富其服务内容，积极推进服务标准化，引入便利性消费系统，不断提升场馆服务质量，提高顾客满意度。调查显示，57.8%的被调查场馆能够在提供日常的体育培训、全民健身、大型体育赛事等服务内容之外，根据消费者的需求提供个性化服务。64.4%的被调查场馆在决策时重视服务对象的意见，积极通过各种途径了解公众的消费需求。其最主要的渠道是市场调查和员工反映，分别占被调查场馆的55.6%和55.5%，通过个别访谈、意见箱了解公众的消费需求也占有很大比例。31.1%的被调查场馆已经通过了体育服务认证或ISO系列服务质量认证，这些场馆内部管理较为规范，能为消费者提供优质、标准的服务，满足消费者对服务质量不断提升的需求。面对消费者的质疑、投诉，88.9%的被调查场馆会第一时间做出回应，以提升场馆服务质量。同时，为方便公众，82.2%的被调查场馆通过电话预定、现场预定等方式实现了场馆场地预定，且48.9%的被调查场馆建立了一卡通支付消费系统，此做法不仅实现了场馆内各种资源的共享，也为场馆培养一批较为固定的客源，而且极大地方便了消费者在场馆的消费。国内部分场馆如江苏五台山体育中心推出一卡通之后，消费者不但可以在中心内部消费，而且能去相应的场馆将它设定成专项卡，可以使消费者一卡用遍五台山。

2.7收入渠道不断拓宽，收入主要用于人员支出和场馆维修

随着场馆经营内容的丰富多样，场馆的经营状况也得到了改善，场馆的收入已不单纯依靠财政拨款和上级补助，自身的经营收入逐渐成为场馆主要的收入来源。在场馆自身的经营收入之中，收入来源渠道多源，既有来源于体育赛事、文体活动、健身活动等有形资产经营收入所得，也有来源于广告、冠名权、场馆管理咨询、人才输出等无形资产经营所得。在被调查场馆的主要收入来源之中居于前三位的分别是场地出租、房屋出租以及文体活动，广告收入也在部分场馆之中占有一定比例，如安徽省体育中心每年冠名权收入为207万，南通体育会展中心体育馆室内的一块广告牌年收入5万元。在收入用途方面，57.8%的被调查场馆收入主要用于职工工资及福利，42.2%的被调查场馆主要用于场馆维修。调查数据显示人员支出在被调查场馆的运营支出中平均约占39.2%，这表明人员支出和场馆维修已成为场馆的主要支出。

2.8部分场馆余裕空间得到利用，利用形式多元

从建筑学角度来分析，大型体育场馆的余裕空间主要包括看台下空间、各种功能用房以及附属设施等空间[1]，大型体育场馆在运营管理改革过程其运营机构逐渐意识到场馆余裕空间对提高场馆利用率，开展多元化经营的意义，纷纷将其余裕空间利用起来作为增加收入来源的途径之一。从被调查的场馆来看，46.7%的场馆管理部门参与了场馆前期的设计工作，51.1%的场馆设置有移动看台等设施，这表明我国场馆在设计之初已经考虑到场馆赛后余裕空间的改造与利用问题。调查数据显示，在被调查的场馆之中，62.2%的场馆通过直接利用或者改造后加以利用的模式对其看台空间加以利用，64.4%的场馆采用自主租赁、对外租赁、自主与租赁相结合的方式经营开发场馆配套商业设施。在看台下空间或附属设施的利用形式上则呈现多元化局面，其中，最主要的利用形式是健身，占被调查场馆的55.6%，其次是商业门面和休闲娱乐，余裕空间的多元化利用在与场馆经营活动形成互补的同时亦满足了健身群众的多元化消费需求。

表8被调查场馆看台下空间或附属设施的利用形式

利用形式健身餐饮住宿休闲娱乐商业门面展览展销其他频数253111843

3大型体育场馆运营管理存在的问题

3.1绩效工资制度严重影响场馆发展积极性

目前，我国大型体育场馆运营管理机构以事业单位为主，随着国家于2012年正式启动事业单位分类改革，各地省市事业单位在人事制度、分配制度方面进行了改革，事业单位类型的场馆开始正式实施绩效工资，但绩效工资的实施对场馆运营管理产生了较大的不利影响。调查显示，场馆实施绩效工资制度之后，少数场馆收入虽有了明显增加，但同时又造成了新的平均主义，对员工工作绩效产生了不利影响。据了解，部分场馆各部门人员的职务工资在制定的时候，基本没有高低之分，大都在同一水平线，依然存在“制度内平均主义”，对外聘人员则出现“同岗不同薪”现象。另外，根据课题组调研了解到我国部分经营收入较好的事业单位场馆实行绩效工资制度之后，场馆总体收入却面临大幅下降，普通员工收入亦不增反减，加之绩效工资实施后，不允许发放加班费以及其他奖励性工资以及其他奖励性工资，不仅使员工工作积极性大打折扣，而且出现抵触事业单位场馆改革现象。同时由于当前事业单位类型实施的绩效工资制度还处于摸索阶段，与之相配套的绩效工资考核、内部激励制度并未建立，无法充分发挥绩效工资制度的内部激励作用，将员工的收入与场馆运营的收入有效连接起来，无法调动员工工作动力和积极性，甚至容易导致人才流失，影响场馆发展的动力和活力。

3.2运营主体单一，运营专业化水平较低

我国大型体育场馆在运营过程中虽逐步向多元化方向发展，但缺乏合作意识和专业化理念，经营方式仍以自主经营为主，从业机构多为事业单位，运营主体单一。调查显示，80.0%被调查场馆主要的经营方式为自主经营，55.6%的被调查场馆未与专业机构合作，对于清洁卫生、安保、饮食等服务性工作，46.7%的被调查场馆也是以自我服务为主。场馆以“自我”为主的单一运营模式，在加大运营成本的同时使场馆在扩展经营范围和服务项目时，需承担较大风险。另外，由于场馆在赛事策划、广告开发、餐饮、娱乐休闲、酒店经营等专业化较强的领域以自我经营为主，而场馆内部相关人才有限、经验缺失，致使部分场馆在多元化经营过程中运营水平并不高。调查显示，51.1%的被调查场馆不经常策划、组织文体活动，在大型体育赛事、活动有限的情况之下，场馆运营机构自己不积极策划、组织文体活动也不与相关机构合作，致使其活动资源和内容资源严重缺乏，严重影响场馆的经营创收能力以及场馆的利用率。根据调查显示，在被调查场馆的主要收入来源之中，广告收入、餐饮、休闲等经营项目的收入不到总收入的10%，这说明场馆单一主体的运营模式，与专业机构相比，在激烈的市场竞争之中，在服务质量、市场开发、专业化、风险承担等方面均缺乏竞争优势，运营专业化水平较低。

3.3冗员过多，市场开发人才缺乏

场馆人员问题一直是困扰我国大型体育场馆运营管理改革的大问题之一，虽然部分场馆在人事制度方面已作出调整，但目前我国大型体育场馆员工数量仍然庞大，给场馆带来沉重的成本包袱。据调查显示，被调查场馆平均每家场馆拥有113名员工，39名离退休人员，每年人员支出占场馆运营支出的31.2%，2013年传统事业单位类型被调查场馆人员支出更是高达34.7%，成为场馆最主要的支出，明显高出其他性质场馆的人员支出，场馆管理机构只能“以馆养人”。部分场馆虽员工数量众多，但在人员结构上严重失衡，市场开发人才比较缺乏。据调查，我国场馆工作人员之中场馆日常维护管理人员所占比例较高，市场开发人员相对较少，甚至在被调查场馆之中有19家场馆根本就没有兼职或外聘市场开发人才。近年来，多数场馆已经意识到场馆经营开发人才的重要性，欲引进场馆经营管理人才，但由于体育场馆运营人才缺乏，加之传统人事制度的约束，使得场馆难以招聘到合适的市场开发人才。

表92013年不同性质从业机构被调查场馆能源费用、人员支出占运营总支出比例

%

3.4场馆信息化水平较低，未来发展方向不明确

目前，我国已全面进入信息化时代，我国部分省市场馆管理机构已经意识到信息化对场馆运营管理的作用，但当前我国多数大型体育场馆信息化水平较低。场馆门户网站作为展现场馆全貌，连接场馆、消费者、投资者的桥梁，在场馆宣传推广、品牌建设、消费沟通方面发挥着重要的作用，但调查显示，57.8%的被调查场馆未建立门户网站，82.2%的被调查场馆未建立网上查询、场馆预定等信息化服务系统，且只有9家场馆采用微信微博等新媒体作为场馆宣传手段之一，绝大多数场馆仍将传统媒体作为主要的营销手段，宣传效果不理想。在网络媒介已经发挥重要作用的背景下，场馆运营管理机构不建立自己的网站，不与第三方机构合作进行信息化管理，既不利于场馆活动信息传播给潜在消费者，也不利于关系营销、活动营销、体验营销等创新营销方式的开展。

此次被调查场馆中，绝大多数场馆为事业单位，在国家出台了《关于分类推进事业单位改革指导意见》等有关事业单位改革的指导意见之后，场馆作为事业单位已经有所行动，但究竟如何改，目前尚未有明确的意见，造成各地场馆运营管理机构对于未来的发展方向把握不够准确。在被调查场馆中，28.9%场馆负责人认为场馆应该被划归为公益一类，享受全额拨款，55.6%认为应该被划归为公益二类，享受政府补助，还有少部分认为应该转为企业或非盈利组织；在场馆改革功能定位方面，84.0%应该向体育赛事中心方向发展，92.0%认为应该向全民健身中心方向发展，还有部分认为应该向文艺演出中心、体育产业发展中心、体育培训基地、企事业体育文化展示中心方向发展。从调查结果来看，我国大型体育场馆运营管理机构对未来场馆改革和发展方向分歧很大，且各地体育主管部门对场馆功能定位不一，难以判断其未来具体走向。

3.5部分场馆公共服务内容过于单一，存在过度市场化现象

大型体育场馆作为政府投资兴建的社会设施，提供公共服务是其主要职能，从调查结果可了解到各地大型体育场馆在运营改革过程中已基本履行其公共服务职能，积极提供种类多样的公共体育服务产品，但仍有部分场馆服务内容过于单一，单纯停留在打开场馆大门让市民独自锻炼阶段，甚至有部分场馆考虑到公共服务成本以及场馆赛事设计情况不愿向社会公众提供基本的公共体育服务，实行“闭馆”措施。在被调查的场馆中全民健身项目和群众文体活动是主要的场馆服务项目，但对于人们迫切需求的健身指导和体质监测等基本公共服务内容大部分场馆并未能免费提供，且42.2%的被调查场馆不能根据消费者的需求提供个性化服务，这表明我国部分场馆公共服务内容有待丰富，公共服务质量有待提高。此外，部分场馆管理机构在提供公共服务过程中完全依靠市场配置资源，出现公共服务过度市场化现象，首先表现在将场馆原有室外健身空间改为停车场、酒店等经营性项目，致使市民健身空间严重不足，影响市民日常健身活动。其次，部分场馆虽然服务项目种类多样，但收费项目居多，且完全依据市场价格定价，服务价格过高，非一般收入人群所能消费，加之部分场馆实行会员制，不仅对会员提供高端服务而且在场地预定、消费需求等方面均有优先权，对于学生、老人、小孩、残疾人却缺乏相应的优惠措施，部分中低层收入、弱势人群只能视体育场馆为高端消费场所，可望而不可及。

3.6场馆业态单一，过分依赖租赁业

场馆在运营过程中，虽积极开展多元化经营，但主要收入来源仍然是房屋租赁和场地出租。2007年的体育产业分会调查报告显示，我国体育场馆的门面及房屋出租收入所占总经营性收入通常在40-50%左右[2]，通过课题组实地调研了解到像芜湖市奥体中心这样经营状况较好的大型体育场馆2012年租赁业收入也约占总经营性收入所得的30%左右，本次调查结果亦显示，被调查场馆中35.6%的场馆的主要收入来源为场地出租，有28.9%的被调查场馆最主要收入来源为房屋出租，高达88.9%的被调查场馆在文艺演出、展览等大型活动中仅仅扮演场地出租者角色，对于营销、推广、策划等衍生工作无力承担，这说明场馆房屋场地租赁收入仍然是我国部分场馆的主要收入来源。场馆这种过于依靠租赁业的业态结构，在改革初期不失为提高场馆闲置资源利用的方法之一，但随着我国营业税改征增值税的改革试点实施，并逐步扩大范围和地域，在“营改增”全面实施的情况下，体育场馆服务业适用的增值税税率将会较高，加之现有以租赁业为主的业态结构，难以获得进项抵扣，此时场馆服务业中的场地和房屋出租的税负会显著上升[3]。而且当前我国场馆运营主要以自主经营为主，缺乏分工合作，场馆服务业难以获得较多的进项抵扣，这也会在一定程度上增加场馆整体税负，影响场馆持续发展。

3.7场馆资源利用不充分，利用效率较低

我国大型体育场馆在运营管理改革过程中，逐步探索市场化道路，力求在符合自身特点、满足市场需求的同时，积极利用场馆现有资源开展多元化经营。但调查显示，我国大型体育场馆经营范围仍以本体经营为主，虽重视有形资产的开发与经营，但场馆资源利用不充分的现象仍普遍存在。调查显示，37.8%的被调查场馆看台下空间和附属设施处于闲置状态，一般的场馆看台下空间和附属设施可达数万平方米，不加以利用会致使场馆大量可利用面积流失。部分场馆虽充分利用场馆有形资产，但对于广告、冠名权、人才与服务输出等无形资产的开发方面重视不够。目前，大型体育场馆虽对群众健身开放，从表面上看利用率挺高，但利用效率较低，占大型体育场馆约90%面积的看台和看台下空间并未得到利用。大型文体活动和企业活动作为大型体育场馆经营的核心内容，被调查场馆在活动举办场次与改革之前虽有增加，但仍有待提高。2013年举办各种活动的场次实行事业单位内部企业化管理的场馆比其他性质的场馆虽略多，也仅42次，这与年活动举办过1000场次的北京工体相比，差之甚远。部分场馆举办活动次数有限，一方面与我国大型体育赛事数量有限、审批管理制度有关，另一方面也与场馆管理机构积极性不高、自身赛事运作能力较弱具有很大关系，51.1%的被调查场馆不自己策划、组织文体活动，忽视场馆内容建设，亦不积极营销，联系活动主办方，这种消极被动的态度直接影响场馆利用效率。

表102013年不同性质从业机构被调查场馆活动举办情况

类型传统事业单位事业单位内部企业化管理企业事业单位与企业兼有各种活动(包括团队活动)场次33次42次30次20次体育活动场次30次34次26次5次

3.8预算管理限制场馆运营灵活性

当前我国大型体育场馆运营机构多为事业单位，受事业单位管理体制的影响，事业单位类型场馆在财务方面执行严格的预算管理制度，每年年底，场馆财务部门需根据本年度预算执行情况和下年度场馆发展计划，结合增减变动因素编制下年度预算，再通过层层上报审批。预算一旦批准下达，场馆各部门应严格按照预算执行，坚持专款专用，且超支不补。这种严格的预算管理制度在场馆改革之前确实为保障场馆的正常运营提供了资金支持，但随着场馆改革的深入，预算管理制度成为场馆运营的主要制约因素之一。2012年湖北省公共体育场馆运营现状调查结果显示，在制约场馆运营的各项体制性障碍中，预算管理制度约束排名第一，成为制约场馆运营的最主要制度性障碍[4]。本次调查结果显示，66.7%的被调查场馆的运营收入需全部纳入政府预算管理，多数场馆管理机构表示预算管理制度限制了场馆经营的灵活性。场馆支出预算中的人员支出、公用支出、运行成本一般变动不大，根据上年度预算执行情况可以准确编制，但项目支出部分可变化因素过多，受大型文体活动承接不可预测性的影响，多数场馆往往难以准确编制。当需承接大型文体活动时，因没有足够的预算或受预算调整程序影响使得场馆难以承接大型活动，洪山体育中心等场馆就曾出现过此种情况。另外，场馆预算管理制度要求场馆管理机构将运营收入全部纳入财政专户上交，再使用时，需根据预算申请财政部门批复同意后才能使用，使得场馆在资金使用方面没有一点灵活性，严重限制了场馆对市场的回应性。预算管理致使场馆不可能有多余的发展资金，而事业单位场馆资产又不能抵押贷款，这在一定程度上限制了场馆的的自我投入与自我发展。

3.9能源费用支出过高，缴费标准不合理

场馆在运营过程中需要消耗大量的水、电、气等费用，虽然部分场馆想方设法降低能耗，但能源费用支出依然在场馆运营支出中占有较大比例。调查结果显示，被调查场馆能源费用支出占运营支出平均为28.6%，成为场馆运营支出的主要支出部分之一。导致场馆能源运费用支出过高，一方面是因为大型体育场馆面积大，为维持日常的对外开放，所需能耗消耗大所致，另一方面也与当前我国大型体育场馆能源费用缴费标准有关。调查显示，在被调查场馆之中，有44.4%的场馆水费是按照商业标准收取，48.9%的场馆电费标准为商业标准，33.3%的天然气标准是商业标准。从调查结果可看出，我国大型体育场馆的能源缴费标准大部分为商业标准，而商业标准是所有收费标准之中相对较高的。如北京万事达体育中心执行的水价为7.15元/m3，电价不满一千伏时为1.529 5元/千瓦时，这种收费标准也就致使北京万事达体育中心一年的能源费用支出高达2 500多万，占运行成本的一半。同样，洪山体育中心水费70%按照非民用标准征收，为3.15元/m3，30%按照特征行业标准征收，为9.8元/m3，后者费用是前者的两倍；电费按照商业标准征收，为0.968元/千瓦时；天然气按照商业标准征收，为3.675元/m3。洪山体育中心2012年能源费用支出534.42万元，占运营支出的比例为15.68%[5]。大型体育场馆在运营管理改革过程中，国家体育总局领导一再强调要坚持公益性，低价或免费对外开放，《国务院办公厅关于加快体育产业发展的指导意见》中亦明确规定，政府对用于群众健身的体育设施应根据其向群众开放的程度，在用水、用气、用电、用热等方面给予政策优惠。但在运营过程中实际执行的能源费用标准却是商业标准或者特种行业标准，这种不合理的能源政策不仅给场馆带来了沉重的成本包袱，影响其改革，而且不利于场馆向群众提供优质低价的公共服务。

4推动大型体育场馆运营管理改革的建议

4.1加大场馆运营管理改革力度，完善绩效工资考核制度

从调查结果来分析，我国部分大型体育场馆已经在运营管理过程实践中，摸索出了符合场馆自身实际的运营模式和管理方式，但仍有部分场馆受多种因素影响改革步履维艰，特别是中西部区域的场馆。对此，各地场馆运营管理机构应在准确了解大型体育场馆公益属性定位的前提下，重视场馆运营管理改革，明确场馆功能定位，加大场馆运营管理改革力度，结合场馆自身实际情况，创新场馆运营管理模式，丰富场馆服务项目，并结合八部委文件，积极与相关部门沟通，争取相关项目资金政策支持，落实相关的优惠政策，为场馆运营管理改革减少阻力，加快其改革步伐。另外，基于绩效工资制度实施过程中出现的问题，建议场馆运营管理机构完善绩效工资制度设计和考核制度，在结合场馆运营管理改革需要和分类分级管理的原则之下，科学合理界定各部门岗位性质、分配工作任务、明确工作岗位职责之后，根据岗位职责将员工工资直接与场馆运营成效挂钩，规定其相应薪酬标准，并建立完善针对岗位职责和工作任务的以业绩量化考核为重点的绩效考核机制，用活用足绩效工资制度的内部激励作用。

4.2加强与专业机构合作，培育专业场馆运营机构

对于我国大型体育场馆在运营管理过程中存在的运营主体单一、运营水平不高的问题，建议场馆通过合资合作、委托经营、租赁经营等方式加强与国内外专业机构合作，在自主经营的基础上，借助专业机构在人力、物力、活动资源、运营经验方面的优势，培养专业人才，获取活动资源，提高场馆的专业化运营水平。同时，场馆在运营管理改革过程中要注重培育场馆运营管理机构，加强场馆间的合作，使部分场馆的成功经营经验转化为无形资产得以扩散，在可行情况下，各地省市运营状况较好的体育中心或奥体中心可在总结自身在场馆运营管理改革成功经验同时成立专业的场馆运营管理结构[6]，借助自身多年积累的运营经验和市场资源，依靠相对成形的场馆运营管理标准，向场馆周边区域特别是省市内或县级中小型场馆输出管理服务，带动其发展，不仅能充分发挥省市大型体育场馆的“龙头”辐射效应，实现以强带弱、以小带大，而且能满足各地场馆对场馆运营管理服务的需求，进而带动整个区域整体场馆运营管理水平。

4.3加快事业单位场馆人事改革，培养与引进市场开发人才

国务院新颁布的《事业单位人事管理条例》，标志着我国事业单位人事管理正式进入法制化阶段，此条例的颁布也为我国事业单位场馆人事制度改革提供了保障。一直以来事业单位场馆人员问题是阻碍场馆运营管理改革的体制障碍之一，想要完全清除此障碍目前条件仍不成熟，但各地事业单位场馆可在该条例的指引下，通过推行聘任制、建立和推行岗位管理制度，加快事业单位场馆人事改革，根据场馆运营管理改革需要，采用统一组织招聘、专项招聘和直接考核引进人才相结合的方式方法，择优竞争聘用，同时建立起以合同管理为基础的用人机制，实现由固定用人向合同用人转变，最终建立能上能下的人事竞争机制，严格控制场馆人员数量，缓解场馆冗员过多的问题。针对场馆运营过程中市场开发人才缺乏的问题，建议场馆运营管理机构在与高校合作联合培养直接引进体育场馆运营市场开发人才的同时，通过与专业机构合作，学习国内外专业体育场馆运营管理机构经验，在内部培养市场开发人才，通过引进与培养相结合的方式，缓解场馆人才问题。

4.4利用新媒体发展平台，创新场馆管理营销策略

场馆在运营改革过程中要想走市场化道路，市场开发工作是关键，营销策略则是市场开发工作的核心。随着网络技术和数字技术的快速发展，网络和手机等新媒体传播形式成为了网络信息传播的主要载体，于此同时在现代化场馆运营中信息化的重要性也逐渐凸显出来，针对我国大型体育场馆存在的信息化水平较低，营销手段较为落后的现实，建议场馆运营管理机构在运营中适时利用新媒体平台创新场馆管理营销策略。调查显示，我国绝大部分场馆均实施会员制，会员制的管理关键在于培养会员的忠诚度与归属感，让会员在场馆内感受的不仅仅是一种消费，而是一种心情的放松，作为场馆运营方一方面需识别会员、了解会员的需求，利用社交等渠道帮助会员之间以及会员与场馆之间的沟通，提供更为精准的服务，另一方面需经常组织会员活动，培养一批稳定的客源。此外，场馆应加大对场馆服务的宣传力度，在采用传统媒体进行宣传同时，注重利用官方网站、微博、微信、移动APP等新媒体传播平台，将场馆各类健身服务、配套功能、文体活动、优惠活动等信息及时传递给消费者，同时配以关系营销、活动营销、互动营销等营销策略，提高消费者的参与度与互动性。

4.5建立场馆公共服务标准，完善监督考核机制

从宏观方面来分析，我国部分场馆在提供公共服务过程中会出现服务内容单一、过度市场化现象，不仅与当前我国公共体育场馆缺乏具体、可执行的公共服务标准有关，也与各地体育行政部门缺乏对场馆的监督考核机制有关。根据调查和访谈可知，我国部分场馆运营管理机构并非不愿提供公共服务，只是苦于运营成本以及场馆公共服务标准缺乏，无法区分哪些基本公共服务应该免费提供，哪些公共服务属于低价或者优惠提供范围，75.6%的被调查场馆亦表示若政府支付相关费用，愿意免费开放提供基本公共服务。因此，建议尽快出台并实施公共体育场馆运营管理办法，建立场馆公共服务标准，明确场馆公共服务职责以及应提供的基本公共体育服务内容，对于部分群众迫切需求的非基本公共体育服务内容则可采用政府购买公共服务方式进行提供，以保障大型体育场馆公共服务的供给。同时，作为大型体育场馆运营管理监督和公共体育服务提供主体的各地体育行政部门，应建立和完善大型体育场馆运营管理监督考核机制，将大型体育场馆应提供的基本公共服务内容和要求纳入政府对场馆的考核目标，并将市民公共服务满意度作为场馆年度考核指标之一，对大型体育场馆提供公共服务情况进行定期监管和考核，在保证场馆足额提供基本公共服务的同时激励其丰富场馆公共服务内容，提高公共服务质量。

4.6调整场馆业态结构，完善场馆服务业产业链

鉴于我国大型体育场馆在运营过程中普遍存在业态单一、过分依赖租赁业的问题，以及场馆服务业“营改增”全面实施之后，对场馆发展的不利影响，建议在下一阶段的场馆改革中，注重调整场馆业态结构，积极构建场馆服务产业链。大型体育场馆作为大空间建筑，应以举办大型活动为主，场馆服务产业链则是以大型活动为核心，在为活动参与者提供服务过程中，关联的广告业、演艺业及上下游产业应组成具有价值增值功能的战略关系链。在场馆服务产业链中，大型活动的策划与申办是核心环节，在这一环节场馆一方面可与知名企业、社会体育组织合作自己策划，另一方面可与国内外专业机构合作获取活动资源。活动的组织则是场馆服务业的关键环节，在整个产业链中处于枢纽地位，当前场馆在运营过程中最主要的就是从场馆活动租赁商向体育服务商转变，根据自身实际情况适时成立专业运营机构，专业从事大型活动的运作，满足客户举办活动时的衍生服务需要。活动的成功举办可以说是场馆服务产业链的最终环节，活动参与者到达场馆之后，一次完整的活动得以实施，场馆的利用价值得以实现，而活动参与者的满意度最终决定了举办活动的成功与否。活动中、后亦可以将酒店、餐饮、休闲、娱乐等作为场馆服务业的延伸环节，满足活动参与者的消费需求。场馆在构建服务产业链的同时需要转变经营方式，积极推进服务业上下游产业链供应商之间的分工合作。对于部分服务性工作积极实施服务外包，不仅能获得更多的进项抵扣，缓解“营改增”对场馆服务业的影响，而且便于秉承“专业人干专业事”的思想，提高场馆服务质量。

4.7借助社会体育组织力量，丰富场馆内容建设

运营内容建设是大型体育场馆发展的根本保障，活动资源则是场馆运营发展的核心，针对当前我国大型体育场馆在运营过程中因举办活动次数有限，导致场馆资源利用效率低下的问题，建议场馆运营机构在与企业合作自主策划、举办活动的同时，扶持体育社会组织，借助社会体育组织的力量丰富场馆内容建设。国外场馆成功经验表明，利用体育社会组织开展各种体育活动能提高场馆资源利用率，国内部分场馆也已在运营过程中引入了社会体育组织，如国家奥体中心击剑馆和足球训练场馆目前分别由某击剑俱乐部和某足球俱乐部负责运营，且效果良好。近年我国在体育事业发展中加强了对体育社会组织的扶持力度，场馆应借助体育社会组织在活动组织、体育培训、健身指导等方面的专业服务优势，鼓励各类体育社会组织落户大型体育场馆，支持其免费或低价使用场馆资源组织开展各种体育活动，不仅响应了国家号召，而且能带来大量客流，丰富场馆服务内容，提高场馆使用效率，充分发挥场馆的社会价值。

4.8建立事企结合运营模式，弥补事业机制缺陷

根据课题组的实地调研发现，我国部分运营效益较好的场馆，如南通体育会展中心、南京奥体中心、北京万事达体育中心等场馆在运营过程中多采用企业化运营模式，但我国大部分事业单位类型场馆在财力、物力、人力等方面存在诸多问题，不便盲目转制为企业，且我国大型体育场馆运营管理改革也不可能一蹴而就。鉴于此建议事业类型体育场馆在运营管理改革过程中应逐渐建立事企结合的运营模式，在保留事业单位性质不变的基础上，内部成立公司，采用企业化管理运营模式，当前五台山体育中心、江阴体育中心等大型体育场馆均采用此种运营模式。本次调查数据也显示，采用事业单位内部企业化管理的场馆，不管是在场馆利用率还是在经营开发、人员支出方面均优于事业类型场馆。事业单位内部企业化管理的运营模式，一方面能够使场馆继续享受事业单位的待遇和政策，保障场馆正常日常运营，另一方面可借助公司化管理模式弥补事业单位性质场馆在人事制度、预算管理制度以及分配制度等方面存在的体制机制障碍，同时可在改革过程中解决事业单位类型场馆部分人员分流、减少人员支出成本等问题，在保证上缴资金的同时，为场馆保留部分发展资金，以便满足后续改革发展需要。

参考文献：

[1] 陈元欣,李国立,王健.大型体育场馆余裕空间利用研究[J].北京体育大学学报,2014(6):27-31.

[2] 体育产业分会.我国公共体育场馆情况调研报告[R].国家体育总局经济司,2007.

[3] 陈元欣,何凤仙.“营改增”对体育场馆税负的影响研究[J].成都体育学院学报,2013(11):46-51.

[4] 湖北省体育局.湖北省公共体育场馆设施运营状况调查报告[Z].2012

[5] 湖北省公共体育场馆协作会.湖北省公共体育场馆贯彻落实八部委文件工作推进会资料汇编[Z].2013.

[6] 陈元欣,王健.我国大型体育场馆赛后运营现状、制约因素与对策[J].上海体育学院学报，2010(5):17-21+63.

[7] 陈元欣.大型体育场馆多元化经营研究[J].体育成人教育学刊，2013(4):1-6.

收稿日期：(2015-11-16)