周芳

摘 要：品牌建设在城市发展中具有重要的地位和作用，城市文化、知名度、发展格局及竞争力等是城市建设不断丰富的内涵和动力，也是一座城市历久弥香的魅力所在。一座城市的品牌定位应当从城市本身所在的优势和机遇出发，打造城市特色，才能塑造出城市的核心标志。本文从品牌定位、特色品牌等角度探讨了古城青州的品牌要素，并阐明了存在的问题及解决对策。

关键词：品牌；青州古城；城市品牌；品牌定位

城市品牌建设就是城市形象的方向标，使得城市更具辨识度、层次感和方向性，城市品牌是对一个城市所具有的最典型的概括，如济南“泉城”、潍坊“鸢都”、重庆“山城”等，对一个城市进行详细的SWOT或PEST分析，并结合形成时期的历史文化、经济、区位等条件的积淀和建设过程中的人文规划和树立城市经营的理念，使城市内部有限的資源发挥最大的价值。

一、古城青州城品牌形象定位研究

（一）历史文化定位

青州，是中国古九州之一，青州有5000年的文明史，2000余年的建城史。古城青州自古以来就定位以“东方古九州”、“海岱都会”，浓郁的历史积淀展示了青州古城的博大精深，“青者东方也，居少阳，其色青，取生生不已也”，深厚的历史文化积淀和大自然的鬼斧神工造就了青州这颗“海岱明珠”。

青州，这座千年不断点的城市，积蓄了特有的地域文化——从东夷文化至齐文化再到青州文化，青州古城以独特的文化魅力和建筑特色成为镶嵌在齐鲁文化中的一颗宝石。青州古城经历了岁月的洗涤，渗透了生活的精髓，从古至今都自然真切的与百姓生活融为一体。

（二）城市特色定位

青州古城文化作为齐鲁文化的重要组成部分，自然相应而生众多文人贤士，如明代赵秉忠、宋代女词人李清照等在道德文章、诗词歌赋等方面都为后人留下深厚的参考和学习价值。

一直以来，各民族、各教派都在保留和弘扬自身文化的同时，也在积极与其他民族进行文化交流。在青州古城内，最值得称赞的便是自魏晋隋唐开始汉族、回族、满族等各少数民族和谐相处，佛教、伊斯兰教、道教、基督教四教共生共荣的和谐局面。

青州古城的佛寿文化影响深远，以云门山为主的寿文化中心和以龙兴寺佛教造像群为主的佛文化充分展示了佛寿文化的源远流长。明代摩崖石刻大“寿”高7.5米，宽3.7米，仅“寸”部就高2.30米，“寿比南山”一词便出自于此，云门山更是被誉为“寿山福地”，有“登临云门，平步青云”的祥瑞含义。

二、古城青州品牌建设现状及存在问题

城市化是一个城市发展快慢的重要标志，然而在发展中如何保护传统、发扬传统是城市发展和品牌建设的难题。青州是一座轻工业城市、文化旅游城市、商业中心，但从整体来看，又没有一项能够成为青州城市的主要品牌形象。

（一）资源整合不到位

青州作为一座千年古城，其历史、人文、自然等资源丰富，有形文化与无形文化纵横交错，有形资产与无形资产互通有无。但从整体来看，青州众多的资源整合之后如大杂烩一般，不仅没有一项可以称为代表性的主品牌，对各项资源的整合利用同样没有到位，导致品牌定位与品牌形象之间模糊不清。

（二）古建筑修复与重建矛盾突出

古城青州在撤县设市之初，就提出了以“古”和“青”为主的城市品牌定位，这个“古”和“青”的城市品牌定位在今天看来太过模糊，仅仅是提出了大致方向。当下青州城的城市建设确实有“古”香古色的一面，但整个市区现代楼房与仿古建筑并行而建，城市品牌形象是以古典城镇还是现代都市为主？没有一个明确的答案。

（三）文创产业未形成集群效应

“文化青州”的品牌已经成为青州的支柱品牌，其中书画市场是青州文化市场的领头羊，包括画廊、井塘画家村等写生基地，但是独立的书画市场并不能很好的与古城文化结合，不仅不能发挥青州整个城市的竞争力，也会使得青州城市的品牌魅力偏居一隅。花卉文化艺术节、东夷文化艺术节等品牌性文化活动的开展虽能够吸引不少游客，但季节性文化活动仅能带来一时的游客增长和经济增收。

（四）旅游特色不鲜明

当下，青州并没有找到精准的旅游品牌定位，古城旅游、花卉旅游等也没有形成完整的旅游体系和城市建设的核心主力，明清古街和新建古街并没有成为一个整体的旅游景区，大多数的房屋都为市区居民所居住和沿街店铺租赁，游客只能走马观花没有亲身体验，部分民间艺人的街头表演但却不能产生经济价值。青州旅游至今都未形成一个固定的品牌形象，面对多而杂的旅游项目，游客无法形成统一的价值导向。

（五）依托产业不突出

从目前青州市整体实力上来说，它是一座以食品、机械、纺织等为主的轻工业城市，在山东省乃至全国，青州的轻工业发展并不能在经济建设和发展中取得优突出成绩。因此更加应该发展特色服务业，打造特色文化旅游城市，在城市建设和发展中保持独特的竞争力，带动相应其他产业的互动、共荣、升级。

三、解决途径

（一）建筑规划再细分

自青州市实行古建筑保护与开发政策以来，没有对古城建设区形成更为详细的划分。解决措施在于，其一，形成园林文化区和古居文化区。青州自古以来集南北文化于一体，园林文化区能够展示江南小桥流水人家的静谧与温婉，古居文化区能够展示古街居民的生活风情风貌；其二，古居民俗街区应缩减商业入驻，增加民间文化份额。民间艺术与居民的生活息息相关，在古街区增开民间艺术店铺能够与古街风情相得益彰；其三，保持文化独立性，将街区区域进行产业划分。目前仅有北门古街是书画经营的集中地外，各街道应形成各有特色的街道品牌，从分散发展走向整合。

（二）产业结构整合

青州在三大产业之中，第一产业大多以果蔬等农副产品为主，第二产业在市场中竞争力不强，还无法成为经济市场中的支撑产业，而第三产业才刚刚起步。因此应该把经济建设的任务逐渐从由第一第二产业支撑，向发展第三产业转变，适时调整产业结构保持社会效益最大化，形成各部分互动的产品组合架构，保证城市品牌建设的文化性、传承性、科技性。

（三）文化建城，增强体验

进一步发展青州的旅游产业，让旅游成为经济增收的一部分。首先就要对青州旅游文化有一个总体认知，要将市区内外各处资源整合，更加全面系统的规划和开发青州的旅游系统，形成统一的旅游路线和旅游体系，按照系统论的观点，要将东夷文化旅游区、古城文化旅游区、生态文化旅游区串联起来，增加游客体验和互动。把对城市的整修和规划转移到增加消费者的体验和感受上来，以此推动旅游产业快速增长。

（四）城市品牌宣传需做足力

青州城市建设要打响“东方花都、文化青州”的品牌，一是一定要充分挖掘古城的特色文化，将古城文化、民俗文化、旅游文化等形成品牌产业链，二是依托各大新闻媒体形成品牌造势，打造品牌效应，三是有精英团队进行对管理、投资、策划等方面的运作。如对佛寿文化品牌的打造，开发了以云门山为主的寿文化区和以驼山为主的佛文化区，开发建设龙兴寺、泰和寺等文化项目是一个很好的例子，另外城市的品牌宣传一定要站在整体的规划上去考虑，切不能舍本逐末。也要建立品牌危机应急系统和预案，不然一旦发生危机会伤及城市形象、有损旅游收入，也会给品牌建设之路带来一定得阻力。

四、结论

城市品牌建设犹如企业品牌建设，需要市场手段、策略营销、战略手段等品牌策略，以城市独有的特点寻求建设城市品牌的定位、方法、策略。一个带有历史文化氛围的城市一定也会彰显出其品牌素养和品牌文化，寻找城市中独有的个性和特征，发展这个城市该延续和应有的本质，古城青州的城市品牌建设能够将青州古文化赋予新的生机与活力，增强古城文化的品牌认知度和满意度，以此带动青州品牌文化的升值。

（作者单位：景德镇陶瓷学院）