武淑平

（北京物资学院 商学院，北京 通州 101149）

一、引言

从前些年的苏丹红事件、SK-Ⅱ事件、康泰克PPA事件、三鹿奶粉的三聚氰胺到近些年的金浩茶油致癌物超标、圣元奶粉早熟门、伊利QQ星儿童奶“鱼油事件”、双汇瘦肉精以及速冻食品病菌门等，各种产品伤害危机此起彼伏。尽管有些危机事件最终得以澄清和解决，但多数危机却将企业拉入了艰难挣扎的深渊。所谓产品伤害危机 (Product Harm Crisis)指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件。[1]产品伤害危机通常涉及产品的缺陷或产品的安全隐患、涉及人身和财产的安全，自然会受到媒体和公众的广泛关注。随着市场环境日益复杂和多变、消费者对产品安全的越发警惕、通讯技术的渐趋成熟以及大众传播媒体的推波助澜，产品伤害危机事件越来越呈现高发趋势，其影响层面也不断扩大。[2]

无数事实告诉我们，一旦产品伤害危机发生，它给企业带来的影响是巨大的，企业不仅要承受产品召回、滞销、赔偿等巨额经济损失，而且危机还会造成对企业口碑、品牌资产的伤害，甚至会直接威胁企业的生存和发展。Jolly&Mowen（1985）研究指出，产品危机对所发生危机产品销售的负面影响同样会延伸到企业的其他产品上去，从而导致企业整体形象受到负面影响。[3]Van Heerde,Kristiaan Helsen（2007）认为，产品伤害危机可能会导致对公司的四重危害：（1）基础销量的减少；（2）企业营销手段的效能降低；（3）更易被攻击；（4）对竞争者的攻击力减少。[4]Siomkos和Kurzbard（1994）在研究产品伤害危机对消费者购买意愿的影响时，把企业的应对方式分为 “坚决否认”、“强制召回”、“主动召回”（voluntary recall）、“积极承担责任” 四类应对方式。[1]Smith,Thomas,and Quelch（1996）则对产品召回进行研究时，指出营销手段可能具有说服顾客重新购买公司产品的作用，并建议采取积极的影响手段挽救损失。[5-7]

已有的研究成果表明，对产品伤害危机的关注和研究日益丰富，但多数学者都主要把目光放在了产品伤害危机形成之后的危害、影响、应对等方面，却较少有学者从根本上系统地对产品伤害危机的形成机理进行思考。认清产品伤害危机的危害和影响，并在危机发生之后进行有效应对固然重要，但危机一旦发生都会在不同程度上对企业形象及产品的销售造成恶性影响。因此，管理和控制产品伤害危机最根本的是探索产品伤害危机的形成机理，并在危机尚未形成之前予以控制，避免危机可能造成的任何负面影响。

二、产品伤害危机形成机理的多米诺模型

所有危机的发生都不是孤立的，它与组织的内部和外部环境有着根本的关系。[8-9]就产品伤害危机来说，如果仅仅是产品缺陷问题的存在，而该缺陷并没有被公众广泛的获知，企业产品的销售和声誉都将不会受到影响，危机也不会形成。当然，企业必然会在发现产品缺陷后积极主动地对缺陷进行改进，及时避免产品缺陷或不足可能造成的伤害。同样，即使是产品伤害危机潜在地存在着，而企业可以很好地对危机形成的内外部条件进行干预，危机也将可以得到控制，甚至避免。一般来说，产品本身的缺陷或不足是产品伤害危机形成的最重要的因素。导致产品缺陷和不足存在的因素有很多，如产品研发不到位、生产制造过程的控制不力、产品检验的疏忽、产品包装的不合理等都可能造成产品缺陷的存在，而这些因素又可以最终归结到企业的管理因素。

值得注意的是，虽然多数产品伤害危机都是由于产品缺陷和不足引起的，但产品缺陷或不足并不是造成产品伤害危机的唯一条件。外界虚假信息的传播、销售环节中商家的恶意欺诈等因素同样会威胁到消费者的利益，使产品伤害危机的产生具有潜在可能性。虚假信息的传播和流通环节的恶意欺诈与产品价值本身密切相关，因此，我们将其看作产品不足方面的具体表现。虚假信息的传播和流通环节的恶意欺诈，从根本上来说也源于企业管理不力。

此外，媒体宣传和公众舆论也是产品伤害危机形成的重要条件。媒体和舆论在维护消费者的权益中发挥着极其重要的作用，从这个角度来看，我们希望可以通过媒体看到更多关于伤害消费者利益的企业行为。但对企业来说，却并非如此；媒体可以促成一个企业良好声望的形成，也可以让一个有着良好声望的企业瞬间陨落。随着现代通讯技术的发展，“唾沫星子淹死企业”绝不是危言耸听。当前，公众对关于产品伤害信息的获取总是非常迅捷的，甚至于在企业没有意识到自身产品不良信息时，公众却对此信息有着全面的掌握。因此，在新媒体时代，产品缺陷和不足一旦被大范围负面报道，一场危机将会瞬间爆发。

图1 产品伤害危机形成机理的多米诺模型

由上述分析可知，产品伤害危机的形成轨迹如下：管理不力导致产品缺陷和不足；产品不足或缺陷威胁消费者利益（人身、财产等多方面）；消费者对威胁做出反馈的同时媒体对产品可能造成的伤害或者已经造成的伤害进行大量的恶性负面报道；危机最终形成。产品伤害危机的形成轨迹是由一系列有着因果关系的事件构成的，可以说，产品伤害危机的形成是一系列原因事件相继发生的结果，即伤害危机的形成与各原因之间具有连锁关系。这些因素的关系可以用5块多米诺骨牌加以描述（如图1所示）：如果第一块骨牌倒下 （即第一个原因出现），则发生连锁反应，后面的骨牌相继被碰倒（后续事件相继发生）。

在图1中，每个骨牌代表该连锁系列事件中的一个事件，具体如下：

A1：管理不力。对生产过程或流通环节的管理不力是造成产品缺陷或者不足的原因，也是因果链上最基本的因素。

A2：产品缺陷或不足。无论产品缺陷和不足是否可以辩解和澄清，在消费者和公众看来，它是可能造成产品伤害发生的。产品缺陷或不足是该因果链上的根本因素。

A3：威胁消费者利益。它包括任何可能对消费者价值感知构成威胁的方面，如对人身和财产安全的威胁等。这是产品伤害危机形成的主要原因，因为如果没有对消费者利益的威胁，就将不会引起公众的广泛关注。

A4：恶性负面报道。产品缺陷或不足对消费者的威胁并不会被所有消费者感知，但一旦媒体大量报道，消费者及潜在的消费者都将意识到威胁的存在，进而威胁开始蔓延。[10]大量的负面报道是使企业置身于危机境地的直接原因，也是产品伤害危机形成因果链上的直接原因。

A5：产品伤害危机。如果媒体报道到不到控制，随着产品伤害信息的迅速传播，危机必将形成，对企业的不良影响将不可避免。

根据该多米诺模型，我们可以发现，如果该模型中的任何一个事件（如图中A3）得到控制，危机形成的因果链条将会被切断，危机将可以避免。例如，由于刹车失灵，宝马汽车公司积极主动地将全球约35万辆汽车，包括34.5万辆宝马3、6、7系列的车型和5800辆劳斯莱斯进行召回。[11]虽然召回引起了一些媒体的负面评论，但宝马这种积极主动的态度，在很大程度上避免了媒体关于宝马品牌大范围的恶性负面报道，使得宝马品牌仍旧深受消费者的青睐。仅2011年1月份，宝马集团在中国大陆单月销量就超过两万。[12]

三、基于多米诺模型的产品伤害危机管理对策

产品伤害危机形成机理的多米诺模型为我们提供了新的视角去审视产品伤害危机的形成过程，也为我们提供了管理产品伤害危机的新思路——在危机形成之前控制危机，而不是等到危机发生时应对危机。由产品伤害危机形成的多米诺模型，我们还可以得出如下推论：阻止产品伤害危机形成过程中每一个单独事件的发生，将可以控制危机的形成，从而避免危机对企业造成的伤害。因此，我们可以从产品伤害危机形成过程中的关键事件中去探索有效的产品伤害危机管理对策。

1、强化管理，避免产品缺陷或不足

避免产品缺陷和不足首要的是强化质量管理。合格优质可以正常使用的产品将会使企业产品伤害危机形成的风险降到最低，为此，企业必须采取严格措施推进质量管理，如采用如6σ、PDCA、TQM等先进的质量管理思想和方法确保企业产品质量。

此外，还要加强营销管理。现实中时常会出现由于竞争对手的恶意诋毁 （伊利QQ星儿童奶鱼油事件）、虚假宣传、流通环节的欺诈等非产品本身质量问题引起的产品伤害危机，这种产品伤害危机虽然一般可以得到澄清和解决，消费者在了解真相之后也往往会继续购买该产品，但因危机造成的销量下降等不良影响却无法弥补。对此，只有加强营销管理，才能确保顾客感知价值不会因为产品或基于产品服务的不足遭到削弱。具体做法包括：做好市场调查和监测，避免消费者或竞争对手由于某种原因对自身产品的恶意诋毁；加强促销管理，确保产品宣传承诺的及时有效兑现，避免因无法兑现承诺给消费者感知价值造成的损害；加强渠道管理，避免流通环节的欺诈和对消费者权益的侵害。

2、主动承担，减轻对消费者权益的威胁

Siomkos和Kurzbard在研究产品伤害危机处理策略时，召回贵在主动，主动召回只有在危机形成之前才能最有效，这就要求企业积极主动地确认产品存在的不足，并立即向公众公布产品缺陷或不足的信息，通知消费者停止消费相关产品并主动提供方便的渠道将产品召回。如果产品缺陷或不足的信息经过媒体曝光后，即便实施召回策略，也会因为召回不够主动引起消费者的反感。同样，如果仅仅是通知召回，但不能提供便捷的召回渠道也会引发消费者的不信任，导致事态恶化。如2010年金浩茶油致癌物超标因召回未通知到位导致近九万吨问题油为未召回引起了消费者的极大不满。[13]

此外，企业在产品伤害危机形成之前承担产品伤害责任还体现在个别伤害事件发生时。任何一个企业在经营过程中，都不免发生个别侵害消费者权益而受到消费者的投诉的事件。为避免事态恶化，企业必须在接到投诉后及时响应，并承担起响应的赔偿、道歉等责任，尽量确保权益受侵害的个别消费者不会对产品的口碑形成威胁。

3、加强培训，提升产品伤害危机公关能力

加强培训和学习，提升危机公关能力对中国企业来说尤其迫切。国外专家对中国危机公关整体状况曾经这样概括：“危机发生之前，预警能力不足，时常‘自掘坟墓’；危机发生之时，同类企业之间缺乏集体应对危机的机制；危机发生之后，往往产生多米诺骨牌效应，使整个产业蒙受打击”。[14]提升产品伤害危机公关能力，不仅有助于在危机形成之前化解危机，还有助于危机形成之后对危机进行正确、快速、有效的处理。提升产品伤害危机公关能力，应注意从如下几个方面做起：

（1）培育企业各级员工的危机意识。强烈的危机意识不仅可以使企业能够将危机管理工作做到危机实际到来之前，还可以为企业应对危机做好组织、人员、措施、经费上的准备。培育各级员工的危机管理意识需要从如下三方面入手：一是设立危机管理常设机构，从机制上保证有关产品伤害危机的一切信息在企业内部的畅通交流和传递；二是建立产品伤害危机预警系统，产品伤害危机的形成一般都有明确的信号和征兆，通过预警系统，可以保证企业加强对相关信息的监测，及时采取应对措施；三是制定危机管理方案，将所有潜在的危机信号和情况考虑在内并制定恰当的应对措施。

（2）提升企业与媒体沟通协调的能力。防止和处理任何种类的危机都离不开与媒体自如的沟通协调。提升企业的媒体沟通协调能力关键在于提升领导及媒介人员的新闻素质和媒体沟通能力，并完善媒体沟通机制，畅通与媒体沟通渠道（如设立新闻发言人制度），以便在危机形成过程中及时与媒体沟通协调，通过媒体的声音客观传播企业的信息，从而避免出现大范围的负面恶性报道。值得一提的是，在新媒体时代，企业还应该善于运用新媒体工作，传递有利于企业舆论的信息，如通过BBS、博客、微博等方式发布有利于企业的信息。

（3）提升危机处理及危机后营销恢复管理能力。亡羊补牢，为时不晚。虽然在产品伤害危机形成之前控制危机为最佳，但如果危机不能避免，就需要运用恰当的策略对危机进行处理，并逐步恢复正常的营销秩序。提升危机后营销恢复管理能力则最主要是提升公关活动能力。企业需要公众的支持才能生存下去，危机后首先要做的就是积极与包括企业目标消费者在内的公众建立和谐融洽的良好关系。这就需要企业适时开展大型公关活动树立在公众心目中的良好形象，如回馈社会大赠送、举行各种慈善公益活动等。此外，适宜的广告策略、恰当的渠道策略、合理的促销活动都将有助于企业营销秩序的恢复。

四、结论

任何产品伤害危机的发生都不是瞬间完成的，必然存在其前因。随着社会的发展、消费者维权意识的增强、媒体力量的强大，产品伤害危机的发生日益频繁；同时，关于产品伤害危机的研究成果也日渐丰富，但综观丰富的研究成果，我们不难发现，多数的研究成果都将目光聚集在危机发生后的影响及处理方面。虽然“亡羊补牢，未为晚也”，但“羊”丢失的损失永远不能够追回；因此，从根本上避免产品伤害危机对企业带来的不良影响，还必须从源头上控制产品伤害危机的发生。

产品伤害危机从前因酝酿到爆发的过程，伴随着一系列其类似于多米诺骨牌的连锁事件的发生，这一系列事件构成了产品伤害危机形成的全过程。通过对这些具有因果关系的连锁事件的解读，我们可以清晰地描绘出产品伤害危机形成机理的生动模型。产品伤害危机形成机理的多米诺模型不仅改变了以往学者多从产品伤害危机形成后的危害、影响及应对方式进行研究的思路，而且为企业提供了管理和控制产品伤害危机的新见解和新思路——在危机形成之前控制危机，而不是等到危机发生时应对危机。根据产品伤害危机形成机理的多米诺模型，我们可以得出如下推论：阻止产品伤害危机形成过程中每一个单独事件的发生，将可以控制危机的形成，从而避免危机对企业造成的伤害。因此，基于多米诺模型的产品伤害危机管理对策包括：加强管理，控制产品的缺陷或不足；积极主动承担一切产品伤害责任；加强培训，提升危机公关能力等。

[1]Siomkos George J,Kurzbard Gary.The hidden crisis in product2harm crisis management[J].European Journal of Marketing,1994,28(2):30-41.

[2]Dawar N.,PiIllutla.M.N.Impact of product-harm crises on brand equity:The moderating role of consumer expectations[J].Journal of Marketing Research,2000,37(5):215-226.

[3]Jolly,D.W.,&Mowen,J.C.Product recall communications:The effects of source,media,and social responsibility information[J].Advances in Consumer Research,1985,12(1),471-475.

[4]Harald Van Heerde,Kristiaan Helsen,Marnik G.Dekimpe.The Impact of a Product-Harm Crisis on Marketing Effectiveness[J].Marketing Science,2007,26(2):230-245.

[5]Smith,N.Craig,Robert J.Thomas,and John A.Quelch.A Strategic Approach to Managing Product Recalls[J].Harvard Business Review,1996,74(5):102-112.

[6]王晓玉,晁钢令,吴纪元.产品危机及其处理过程对消费者考虑集的影响——基于中国消费者的实证分析[J].管理世界,2006,(5):86-95.

[7]方正.产品伤害危机应对方式对顾客感知危险的影响——基于中国消费者的实证研究[J].经济体制改革,2007,(3):174-176.

[8]March,J.G.,Simon,H.Organizations[M].New York:John Wiley&Sons,1958:262.

[9]Perrow,C.Normal Accidents:Living with High Risk Technologies[M].New York:Basic Books Inc.1984.

[10]Laufer D.,Coombs W.T.How should a company respond to a product harm crisis?The role of corporate reputation and consumer-based cues[J].Business Horizons,2006 (49):379-385.

[11]李贵民.宝马因刹车问题在全球召回35.08万辆汽车[N].网易财经http://money.163.com/10/1001/20/6HUGNK8O002534NV.html.2010-10-01.

[12]宝马(中国)公司.宝马1月在华销量2万辆同比增长70%[N].世界品牌价值实验室http://brand.iwxo.com/htmlnews/2011/02/11/101004.html.2011-02-11.

[13]廖爱玲,杜丁.近9吨问题金浩茶油未召回外流[N].新京报,2010-09-02(A14).

[14]周雷.中国企业“补课”危机管理[J].瞭望,2007,(25):52-52.