朱 云

引 言

数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，它强调的是内容生产的数字化、管理过程和运作流程的数字化、产品形态数字化、传播载体和渠道的数字化、阅读消费和学习形态的数字化。

“当前，我国数字出版市场初步形成了传统出版单位数字化、新兴数字媒体和国外数字出版巨头‘三足鼎立’的局面。”①我国的数字出版经过十多年的发展，其硬件与技术支持水平已较为成熟，堪与国际水平比肩;同时随着国民生活方式、消费理念、阅读习惯和环境的显著变化，数字阅读者越来越众，进而助推我国数字出版产业的迅速发展。企业是以营利为目的的组织，其出发点和归宿是盈利。尽管我国数字出版产业，无论是传统出版社、互联网企业，还是技术提供商等，都对数字出版的营销与赢利②模式进行了探索，尤其是在学术期刊、网络游戏、个别文学原创网站等领域取得了创新和突破，但是就该产业总体而言其赢利模式尚未形成定势。与一般产业相比，我国数字出版产业赢利模式处于“隐式”向“显式”形态的过渡阶段;与国外数字出版产业相比仍然差距明显，因为境外行业巨头们(如苹果、亚马逊、培生等)正在快速成长与全球性地扩张，他们已经开创了成功的赢利模式，并攫取了丰厚利润，占得行业发展的先机;从国内范围来看，我国数字出版产业虽然在产品内容与种类上形成了规模，但还没有形成经济规模，与我国总体实力不匹配，缺乏主流的、公认的、可推广的赢利模式。管理学大师彼得·德鲁克曾说道:“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。数字出版产业作为我国国民经济新的增长点和新闻出版支柱产业，对于提升我国文化软实力，推动文化产业乃至国民经济的可持续发展意义非凡。为此，需要在理论上从产业链视角对我国数字出版产业赢利模式进行深入地研究与探讨。

一、文献回顾

(一)关于数字出版产业链的理论渊源

产业链的思想最早来自于17世纪中后期西方古典经济学家亚当．斯密关于分工的卓越论断，其著名的“制针”和“毛纺”的例子解释了一个产业如何通过专业化的劳动分工而进行生产安排。与当代产业链理论不同，传统产业链理论仅局限于企业内部，研究的主要内容是企业为了配合专业化分工的生产模式而制定的内部资源制度性安排上。直到19世纪初期，马歇尔③(Marshall，1920)才将这种专业化分工扩展到企业与企业之间，强调企业间分工协作的重要性。1958年，赫希曼④从产业的前后向联系的角度对产业链概念进行了论述。随着价值链、供应链等理论的兴起，产业链的研究相对弱化。战彦领(2009)曾使用EBSCO的数据库检索，到题目中包含:“Industrial china”、“Industrial China”的文章仅为 10 篇，并且大多是以报道的形式出现，内容主要是为说明某种产业变化对产业链的影响。金雪涛、唐娟⑤(2011)提出，数字出版的产业价值链是以内容为源头，以互联网、电信网络、广播电视网络等为传输渠道，通过电脑、手机、电纸书等手持电子接收终端为读者服务的一个完整的链条。周利荣⑥(2010)指出，目前产业链不协调是阻碍数字出版发展壮大的最主要因素。由此对数字出版产业链的特征分析，论述了产业链整合的模式及途径，并提出大型集团和中小出版社不同的应对策略。虽然国内外诸多学者从不同角度对产业链理论进行关注与研究，但是综合来看，国内外关于产业链理论的研究并没有完全成熟。

(二)关于数字出版赢利模式方面的研究

赢利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。关于赢利模式，国内外学者从不同的角度进行了探讨，但目前还没有统一的定义。1996年，Fedwa⑦在他的论文中使用盈利模式(Profit Model)一词，并提出七种创作收入的盈利模式。Elliot⑧认为，盈利模式详细说明了一个商业实体中不同参与者之间的关系，以及每个参与者的成本与收益。熊光政⑨认为对盈利模式概念的理解可分为广义和狭义两个方面，从广义角度而言，盈利模式就是企业在经营过程中确立起来的以盈利为目的的商务结构与业务结构;从狭义角度而言，盈利模式就是企业开展经营活动过程中，相对稳定和系统地获取利润的标准套路和方式方法。刘肖、董子铭⑩(2012)认为，我国数字出版产业的盈利模式、内容资源整合与产业结构等需要进一步完善和提升。刘美华⑪(2011)研究发现，受众需求、数字产品(服务)、销售渠道和利润获取是数字出版盈利模式的四个核心要素。张晋升，杜蕾⑫(2010)分析了数字出版产业链融合的重要性，从而设计了产业链融合的路径，并创新终端盈利模式。陈洁⑬(2009)分析了数字出版赢利现状和赢利模式，并对传统出版社发展数字出版提出建议，以及阐述了数字出版实现赢利的途径和展望。

通过研究发现，目前对于数字出版产业赢利模式的研究多数停留在产业的实践应用层面，而理论分析甚少，且定性研究占主导地位，产业实践发展远远超前于理论研究。鉴于此，本文剩余部分的结构安排如下:第二部分阐述我国数字出版产业特征与产业链模式;第三部分剖析数字出版产业赢利模式生成机理;第四部分我国数字出版产业赢利模式的比较与选择;第五部分提出建议。

二、我国数字出版产业特征与产业链模式

(一)数字出版产业特征

1．数字出版产品的特殊性

从经济学的观点来看，数字出版产业作为新兴产业是以技术密集型的物质条件为基础，集中体现为数字化的表现形式、实现方式和应用方法，并通过多种形式为社会生产出满足社会生产与居民生活日益增长需要的数字出版产品，而数字出版产品不同于其他产品，它是一种特殊产品，即既是精神产品，又是物质产品。这种特殊产品的二重属性决定了其在生产、交换和消费过程中具有独特的产品属性，因而决定了数字出版产业具有社会价值与经济价值既相统一又相矛盾，精神生产与物质生产融为一体，垄断与竞争兼备的产业特征。

2．数字出版产业的厂商结合特点

博弈论认为:在市场经济条件下，由于政府和厂商的角色、职能和目标不同，政府与厂商之间、厂商之间存在着激烈的对抗与竞争，也存在着合作与串谋，展开着一场博弈。一般来说，当各个企业为争夺相同的消费群而有限次相遇时，彼此都会从个体理性出发，选择短期行为，力图击垮竞争对手，赢得较高的市场份额;而当各个厂商意识到彼此在同一产业内将长期共存，一旦两败俱伤，大量的专业性物资资本和人力资源投资将转化为沉淀资本时，他们就有动机进行各种正式或非正式合谋，协调当前和远期、个体与团体的利益矛盾，各方都会根据竞争对手的行为及时调整自己的策略，做出相应的反应，以便共同赢得市场。

在这场博弈中，我国数字出版产业集厂商结合的优势，将传统出版高度分割的图书、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等媒介高度融合，在减少对传统载体高度依赖的同时，创造出具有高度感染力的内容表现形式，满足受众需求，实现文化知识的推广与普及。

3．数字出版产业竞争结构甄别

赢利模式是对企业经营要素进行价值识别和管理，在经营要素中找到盈利机会，即探求企业利润来源、生成过程以及产出方式的系统方法。而收入是利润来源中最重要的要素，数字出版企业收入结构是否合理对竞争能力的发挥影响非常之大。按收入和资讯传播过程的关系划分，数字出版企业收入可以分为以发行收入为主的内生型收益和以广告收入为主的外生型收益，因而存在着内生型收入主导模式、外生型收入主导模式、内生－外生型收入均衡模式。考察数字出版企业竞争者收入结构的现实制约因素，有助于分析竞争对手收入结构是否和现实资源与能力相匹配，进而判断其行为的基本指向和理性水平。

根据行业内企业对于市场上产品数量和价格的影响能力之大小，将行业竞争结构分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断和垄断竞争四种类型。每一种市场结构都不是静态的，都只是一种市场力量博弈而导致的暂时性均衡状态。在数字出版市场竞争中，垄断是一种资源，尤其在我国是一种重要的政策性垄断资源。由当下的市场结构判断，我国数字出版产业的市场格局处于寡头垄断向垄断竞争方向延伸的状态。

(二)数字出版产业经济规模与市场境遇

1．数字出版产业总体经济规模

与传统出版相比，数字出版具有高效环保、海量储存、快捷搜索以及服务便捷等特点。我国数字出版产业增长迅速，已形成一定的产业规模，并存在着较大的市场空间。2012－2013中国数字出版产业年度报告显示:2012年我国数字出版的全年收入规模达1935．49亿元，比2011年整体收入增长了40．47%。数字出版总体经济规模排在印刷复制、出版物发行之后，超过传统图书出版，在行业内位列第三。较之境外同行业相距甚远，境外的传统出版社在数字出版领域占据着领先地位，而有的发达国家只一个集团其一年的销售额动辄上百亿甚至是数百亿美元。

2．数字出版市场资源、能力与特征

由于我国数字出版市场准入门槛的界定不甚清晰，企业如何选择目标市场，不仅考虑其规模和成长性，目标市场的吸引力，数字出版企业的目标、资源和能力。表明数字出版企业较强赢利能力的关键，是其对资源的组织和配置能力足以在目标市场上构成自己的竞争优势。除了具备进入目标市场的能力，还要有挑战市场领先者的能力，这样才能够战胜市场上在位的数字出版企业，获取市场资源的优先配置权力。

数字出版产业具有双边或多边市场特征，它不再是由一类企业作为供给方和一类用户作为需求方所构成的单边市场，而是由两类或者多类用户通过平台实现交换行为的双边或多边市场。

3．国际数字出版市场竞争相逼

国外的出版企业经历了充分的市场竞争，产业集中度较高，便于实施数字化战略。2007－2008年，甚至在更早时间，国外专业出版领域的数字化进程已经从内容整合发展到商业运作上。近年来国外的数字出版企业(如苹果、亚马逊等)开始向产业链上下游大肆扩张;大型IT公司(如谷歌、微软、雅虎、脸谱等)相继介入数字出版领域;跨国出版集团(如培生、企鹅等)成功实现数字化转型;这些境外行业巨头们正在快速成长与全球性地扩张。我国的出版产业市场集中度低，与境外相比差距明显，尚不具备与国际同行相抗衡的能力。

(三)我国数字出版产业链结构

数字出版产业链由一系列相互独立的关联企业组成，并从整体上表现为内容提供商、技术转化服务商、网络运营商、终端设备商和用户等主要环节，这些主要环节并非单纯的线性结构，有逐步走向环状结构，混合型和复合型的态势(见图1)。他们相互合作，通过在产业链中为产品或服务不断提供附加值而有机地结合在一起。

图1 数字出版产业链主体及流程

数字出版产业链上各个环节企业具有严密的逻辑性和不可逆性。数字出版是一个开放的产业，企业之间在政策体制、资源禀赋、发展程度、发展战略、专业分工、资源整合能力等方面存在着较大的差异，因此，整条产业链的效率不仅与单个环节的效率有关，而且与各环节的整体协作效率有关。如果数字出版产业链不能从整体上保持一种长期稳定的战略联盟关系，则极易发生由于某个环节出现故障而使得整个产业链的价值循环出现问题，甚至可能导致整个产业链运行中断。因此，需要产业链中各方加强协作，合理构建、共同发展产业链，保持产业链的循环顺畅。

三、数字出版产业赢利模式生成机理

数字出版具有非常庞大的产业链，可以分为“终端产品、平台运营、版权内容、传输渠道、数字化”五大利益部分。它不仅存在规模经济效应，还具有突出的范围经济特征。而对其内容资源的多次开发利用，获得多重增值效应，在该产业运作中得以充分发挥。

(一)数字出版产业赢利模式的变迁

1．产业原始赢利模式。数字化出版技术推广之前，传统出版产业链模式相对简单，基本呈现出一种线性结构，即出版企业、印刷厂、分销商为主体的产业链结构。其中出版社主要承担着创意、策划、编辑、制作等职责，处于整个产业链的绝对主导地位，整条产业链上、中、下游之间“编、印、发”分工明确，各司其职、各牟其利。

2．产业链赢利模式的生成。一个单一的厂商在决定自己的最佳利益时，既要寻找利润最大化的价格，又要决定阻止可能的进入，其策略性行为往往是进行垂直一体化。面对经济全球化的发展趋势，跨国公司成为当今世界经济发展的一个显著特征，而企业发展的一大趋势就是企业集团化。企业集团是社会化大生产和商品经济高度发展的必然产物，无论是西方还是中国的企业发展实践都证实了这一点。数字出版企业具有企业的一般属性，对于化解市场竞争的压力和对资本增值的追求，走联合发展之路，从而释放出企业集团的综合优势和放大的效益。

数字出版产业在发展进程中，逐渐演变形成产业链，并在相关联的产业环境中，不断链接原有的资源和产品，而形成新的资源和产品，由此循环往复，最终以实现单个出版企业和整个出版产业链价值的增值。同时，随着人们生活方式、阅读习惯的改变，在出版物的传播速度、广度、深度、交互等方面，数字出版产业链中任何单一主体都无法满足当前民众的需求，更需要产业链中各环节之间互相交融、加强合作、谋求共存。因此，产业链中各方都会在盈利规则的主导下，规划自身在产业链中的定位、功能、运作流程，打造赢利模式。

3．产业链中主导型赢利模式。数字化技术的广泛运用使得数字出版产业异军突起，在发展方向和赢利模式等方面都发生了显著变化。根据我国数字出版产业链中各主体所提供的服务不同，目前存在以内容提供商为主导的赢利模式;以技术转化服务商为主导的赢利模式;以网络运营商为主导的赢利模式赢利模式;以终端设备商为主导的赢利模式。

(二)数字出版产业链赢利模式问题凸显

在以“内容为王”的出版产业中，内容是数字出版产业生存与发展的基础，在一定程度上主导着该产业发展的未来。然而，我国数字出版产业链中作为上游的内容提供商对数字出版产业的贡献率尚不高，也未能跟上市场发展节奏，对于与新技术契合和内容的创新服务还没有探寻出深入的解决方案，在产业链中的话语权较弱;产业链中游的技术服务商受制于版权等因素，内容千篇一律，资源重复冗杂，得不到良性开发，在短期内无法摆脱困局;设备终端商还未见具有创造性智慧的企业出现。以致于该产业赢利模式缺乏通力协作的产业链。

四、我国数字出版产业赢利模式的比较与选择

由于我国数字出版市场准入门槛的界定不甚清晰，与国外完全市场化赢利模式相比本土化特色明显，并且与发达国家存在较大差异。

(一)分品种产业链赢利模式

我国数字出版业最早由产业链中游的技术服务商推动产生，处于产业链中游技术服务商和终端设备商发展迅速;传统出版产业作为上游的内容提供商，在数字化转型中，以细分的市场需求为指导，进行核心资源的重组，从单一产品的经营模式跨越到综合经营模式，并不断延伸产业链。产业链中各环节密切合作，合作共赢，进而形成分产品品种的多种产业链赢利模式，加快产业升级步伐，推动产业发展。

虽然以上赢利模式各有不同，但其盈利的理念却是一致的，即以“读者”为中心，实施“需求—服务”的深度研究，并提供了相应的优质产品和服务。

(二)产业链中主导型赢利模式比较分析

1．产业边界模糊，竞争加剧

出版产业更多地体现出“内容为王”的价值取向，随着我国文化市场竞争的进一步深入与文化市场开发能力的不断提升，内容所能够提供的价值点会逐渐被同质化所抹平，差异化的服务会使文化企业拥有更多具有吸引力的价值点。⑮随着跨行业、跨地区、跨所有制出版集团的不断涌现，一方面使得产品结构、市场结构、企业组织更加多元，提高了市场竞争的激烈程度;另一方面也产生了巨大的规模效应和聚合效应，提升核心竞争力。新的数字出版产业链的形成，对于出版产业而言，其产业边界不断模糊与收缩，产业的存在形态发生了质的变化。而集团化并不意味着全产业链的控制，各集团之间可以展开竞争，而不可垄断。

表1 数字出版主要盈利模式比较与选择

2．主导型赢利模式比较分析

我国数字出版产业链中，出现了以内容提供商为主导的赢利模式;以技术转化服务商为主导的赢利模式;以网络运营商为主导的赢利模式;以终端设备商为主导的赢利模式。由于其内容提供商、技术转化商、网络运营商以及终端设备商都有可能成为产业链的主导，因而会出现重复投资、恶性竞争等内耗现象，甚至会造成整条产业链松散与断裂，如果处置不当，不仅会影响整个出版业的长远发展，而且会威胁到我国的国家安全与国家利益。

表2 赢利模式比较分析

五、结论建议

本文从理论的维度，结合我国数字出版产业发展实践，在其产业链及其赢利模式方面进行深入系统探讨，研究表明:高速发展的科学技术对于出版产业形成广泛渗透与交融，伴之以人们生活方式、阅读习惯的改变，推动了我国出版业转型升级，并催生出新的出版产业形态。而与此同时，数字出版业产业链中各方赢利模式的弊端和问题也暴露无遗。因此，结合本文研究结果，笔者提出以下建议:

第一，在宏观管理层面，发挥政府职能作用。我国政府应当在加快发展方式转变和产业结构调整，推动数字出版产业发展中发挥组织、规划、协调、引导、监管与服务功能，优化资源配置，加强版权保护，打破行政垄断，实现主管主办制度上的创新;完善数字出版相关政策、法规制定和数字出版配套管理措施;引导财政、税收等政策向数字出版产业倾斜;为数字出版产业发展创造良好的环境和条件。

第二，构建综合数字运营服务体系，提高赢利空间。其一，构建综合数字运营服务体系，建立统一的综合服务平台。如“云出版”作为一种新的业态，其核心和精髓就是充分共享，也是跨领域之间的整合，使得产业链中所有的参与者均可享受服务，共享同一平台。其二，运用一元化生产、多元化发布的商业运营模式，即对于同一内容，进行一次性生产，多次利用和生成多终端产品，有利于资源在产业内部企业之间的有效配置。其赢利模式涉及到数字出版产业链中各方之间的博弈，需要探寻并创造新的赢利模式，提高赢利空间。

第三，进行数字出版产业链整合，提高整体协作运营效率。产业链的效率不仅与单个环节的效率有关，而且与各环节所构成的整体效率有关。为了提高我国数字出版产业的竞争力，充分发挥规模优势，增加市场占有率，产业链中各主体需要放弃试图全盘操控这条产业链的狭隘观念，进行全方位的沟通与合作，在技术、内容、渠道、产品、资本等方面建立科学的整合模式，充分发挥各自的专业化优势资源，并建立合理的利润分配模式，实现经济效益和社会效益的共赢。

第四，建立行业协会，加强行业自律。对于社会事务的管理来说，适当引入以行业协会为代表的社会力量和民间机构参与，往往能起到事半功倍的效果，数字出版产业也不例外。行业协会在不同组织之间起到服务、监督、加强自律以及协调各方利益的重要作用，因而它是政府与企业之间、企业与企业之间的桥梁和纽带。当前，我国数字出版产业的行业协会严重缺位，虽然有按地域、内容等组织起来的各种出版业协会，但功能作用发挥不明显。故应根据现实情况，建立起面向数字出版产业的新型行业协会，将松散的数字出版业各主体联合起来，建立起既能加强行业自律，又能维护群体利益的相关行业约定，从而有效避免恶性竞争的发生。

注:

①张立:《创新和资本双驱动——专访中国新闻出版研究院数字出版研究室主任张立研究员》，《新经济导刊》2011年第6期。

②赢利:同盈利。1．企业单位的利润。2．获得利润。《现代汉语词典》，商务印书馆2005年版，第1634—1635页。本文:“赢利”与“盈利”视为等同词。

③Marshall，A．Principles of Economies(8th ed)．London:Macmillan，1920．

④赫希曼:《经济发展战略》，经济科学出版社1991年版。

⑤金雪涛、唐娟:《数字出版产业价值链与商业模式探究》，《中国出版》2011年第3期。

⑥周利荣:《我国数字出版产业链整合模式分析》，《出版发行研究》2010年第10期。

⑦Fedwa，C．S．(1996)．Business Model for“Internetpreneurs”Internet Entrepreneurs Support Service．Http://www．entrepreneurs．netliess/articles/art4．html．

⑧ Adamant Pateli．A Domain Area Report on Business Models．White Paper．Athens University of Electronics and Business，Greece，November，2002．

⑨熊光政:《企业盈利论》，四川科学技术出版社1989年版，第45页。

⑩刘肖、董子铭:《我国数字出版产业协同发展路径分析》，《出版发行研究》2012年第2期。

⑪刘美华:《我国出版企业数字出版盈利模式研究评析》，《出版科学》2011年第2期。

⑫张晋升、杜蕾:《数字出版产业链融合的价值和路径》，《中国出版》2010年第16期。

⑬陈洁:《数字出版赢利模式研究报告》，《求索》2009年第7期。

⑭傅苄:《数字出版的主要盈利模式及实现渠道》，《科技智囊》2007年第10期。

⑮李康化:《文化市场营销学》，书海出版社2006年版，第113页。