我国明星运动员微博影响力分析

2014-12-05张玲玲

成都体育学院学报 2014年7期

张玲玲

(成都体育学院新闻系，四川成都 610041)

影响力，一般认为是用一种为别人所乐于接受的方式，改变他人的思想和行动的能力，影响力研究已经在政治学、社会学、经济学及市场营销和新闻传播领域中广泛运用。在当代新闻传播中，微博作为一种新兴的新闻媒介，对媒介传播、人民的生活及社会发展产生了重大而深远的影响。在体育界，许多明星运动员早已投身“一博”，如何利用好这一新兴传播平台，积极发挥明星运动员微博影响力的“正能量”，创造良好的体育舆论环境，有力推动我国体育运动的全民普及和纵深发展，是一个艰巨而有意义的课题。

由于微博是一种新的媒体，国内外相关研究仍在发展中，尚未形成完善的评估微博影响力的理论和方法［1］。有学者认为，构成微博影响力有三个维度——活跃度、覆盖率、传播度。［2］活跃度是指用户在微博平台发表高质量的博文吸引粉丝评论和转发;覆盖率是指粉丝数量;传播度是指用户微博内容被转发、被评论的规模(量)。笔者将以上三个维度做为微博影响力评判基本框架，以新浪微博加“V”认证的明星运动员为研究对象，以明星运动员微博影响力为研究内容，使用“一找微风云”(http://f.yeezhao.com/)微博分析软件为分析工具，对我国明星运动员微博的影响力进行研究。

1 我国明星运动员微博影响力表现

以新浪微博为例，在新浪微博的推广中“名人影响力”发挥了巨大的作用，有数量庞大的具有知名度和社会影响力的各领域人士在新浪微博开设微博并加“V”认证，新浪微博的“名人堂”板块，便是极具特色和吸引关注度的一个板块，各行各业的名人微博在“名人堂”聚集、并按行业细化分类。在体育大类中，按照不同的体育项目将其分成了足球类、摔跤类、柔道类、举重类、羽毛球类、乒乓球类、跆拳道类、网球类、拳击类、射击类、围棋类、体操类、跳水类、排球类、综合项目类、篮球类、小球类、游泳类等项目类别。通过对新浪明星运动员微博的研究，归纳出以下几点表现。

1.1 更新速度普遍较慢，内容与体育项目关联较少

衡量微博影响力的重要指标之一，是微博活跃度，即博主主动发微博的有效条数及微博内容的质量。以新浪微博2013年7月8日人气排名为例。在受关注人数排行前100位中:与体育相关的仅有李娜、黄健翔、易建联和孙杨4人。除去黄健翔不在本文研究对象之列，其他三位明星运动员发布微博情况:李娜第一条微博发于2010年6月9日，截至2013年7月12日，微博数581，日均0.5条。易建联第一条微博发于2009年9月8日，截至2013年10月17日，微博数1138，日均0.7条。孙杨第一条微博发于2010年12月1日，截至2013年9月14日，微博数1 395，日均1.3条。这一数据与黄健翔日均12条、有“微博女王”之称的姚晨日均4条的数量相比有较大差距。在2014年1月13日至1月26日结束的澳网比赛中，李娜首夺冠军受到极大关注度，她的微博从1月10日至1月25日，却只更新了“两次与你擦肩而过，最终得到你的青睐，在我最喜欢的大满贯可以拥抱你，谢谢”这一条微博。

此外，体育本是明星运动员的“主战场”，是吸引粉丝的主要因素之一。但通过对微博影响力排行榜前38位体育明星微博关键词提取，和体育相关的关键词占全部关键词的比例仅有19%，微博平均原创率为52%，内容虽丰富，却多与体育关联不大，明星运动员微博未能与其在体育运动上的引领作用相匹配。［3］

1.2 粉丝水分多使微博影响力大打折扣

粉丝数量的多少也是明星影响力最直观的表现之一。为了体现出“明星效应”，微博上出现了买卖粉丝的现象，网上充斥着大量的卖粉丝的商家，几元钱就可以买到上万的粉丝，甚至连评论、转发、带评论的转发都可以用金钱购买，此类缺乏任何含金量和关注度的粉丝通常被称为“僵尸粉”。在新浪体育微博影响力前100名中，符合本文研究对象的明星运动员微博充斥着很大比例的僵尸粉。“真粉率”(非僵尸粉数占总粉丝数比例)最高的有45.7%，最低的仅有2.9%，平均真粉率仅16.2%。虽然此类“僵尸粉”在短时期内可以提升微博的粉丝量，可长期而言，其毫无营养的评论和“赞”，并不能提升微博的影响力，反而会因为充斥大量僵尸粉，使明星运动员的微博价值也大打折扣。

1.3 影响力与重大赛事、突发事件密切相关

微博是否拥有广泛的影响力，衡量指标之一在于其粉丝看到一条微博时是否会以评论等形式表示强烈关注，并以转发的形式使微博信息呈裂变式扩散传播，最终形成舆论中心。笔者通过对新浪微博人气排名(即粉丝数量排名)的研究发现，明星运动员微博的影响力往往在重大赛事期间，或者突发事件中获得很高的关注度。2013年11月，孙杨无照驾驶追尾事件在网络上曝光后，孙杨的排名由之前的85升至54位，孙杨11月4日在新浪微博就追尾事件发表《致歉信》的文章被转发38 596次，评论47 558次。此外，重大赛事期间明星运动员发的微博内容，也会受到广大的传统媒体的高度关注，并很容易成为传统媒体的新闻素材，被加以扩大传播。如在2010年广州亚运会，为避免外界打扰，刘翔被“封闭”起来备战参赛，媒体几乎没有机会可以近身采访，而微博成为掌握刘翔动态最快捷方便的唯一途径。比如刘翔抵达广州、他在训练基地和蚊子大“作战”等信息都是通过他自己的微博发出，尽管记者无法近身采访，刘翔的行踪却通过微博暴露在公众视线之下，并成为传统媒体进行报道的重要内容和广大体育迷的谈资。［4］

1.4 蕴含巨大宣传效益和商业价值

明星运动员微博影响力除了从活跃度、覆盖率、传播度三个维度加以分析外，还有一个非常重要的衡量指标就是其巨大的宣传效益和商业价值。体育运动本来就是一个充满激情与感召力的领域，而明星运动员和其他明星，比如娱乐明星、文坛明星相比，其健康阳光、积极向上的形象，以及从事的运动项目，往往具有更大的活力与感召力，吸引受众关注、参与到运动行为中来。“微博所传播的内容不仅仅是一个单纯的内容，它还带着一种基于博主和粉丝的认同关系、欣赏关系的内容传播，属于一种圈子文化的产物。”［5］首先，基于这样一种情感认同的明星运动员的微博信息，其影响力、可信度和接受程度往往高于广告微博，粉丝对明星运动员强烈的认同感与追随性也正是广告商家所看重的，蕴含着巨大的商业价值和直接的经济效益。其次，“微博上的沟通、交流是以圈群为中心的人际传播为主，微博用户主要关注的人本身就是具有一定‘圈群性’特征的人群”。［6］关注明星运动员微博的粉丝，往往是对体育运动项目感兴趣，或者对明星喜爱崇拜的受众群体。在这样一个群体中，利用微博作为广告发布的平台，受众群体目标精准，往往收到事半功倍的效果。

2 阻碍我国明星运动员微博影响力“正能量”发挥的原因

2.1 明星运动员素质良莠不齐，使微博成为一把“双刃剑”

由于微博的存在，明星运动员有了非常大的话语空间，甚至可以在某种程度引导舆论，成为新闻的“制造者”“把关人”和“扩音器”。李开复曾经在他《微博:改变一切》的书中提到:“在微博时代，如果你有100个粉丝，就相当于办了一份时尚小报，可以在朋友圈子里享受被尊重、被阅读的乐趣;如果有1 000个粉丝，相当于一份海报;如果有1万个粉丝，相当于创办了一家杂志;如果你有10万个粉丝，相当于创办了一份地方性报纸;当粉丝数增加到100万，你的声音会像全国性报纸上的头条新闻那样有影响力;如果有1 000万个粉丝，你就像电视播音员一样，可以很容易地让全国人民听到自己的声音。［7］一条微博只能发布140个字，篇幅的限制往往造成了观点的肤浅、片面乃至偏激，通常只有观点、结论，而缺乏理性的思考与论证。2011年6月7日凌晨2点多，中国短道速滑队队长、冬奥会冠军王濛在其微博上发布一条消息，称:“中国短道速滑队集体被挨揍!在丽江，中国还有正义吗?”［8］这一未经核实的消息一经发出，广大媒体蜂拥而至丽江进行采访报道，造成了很多负面影响。与此相反，一些明星运动员在微博上或表现出对事件独到、深刻的看法，或语言生动幽默，或让广大粉丝了解到更多自己从事的体育运动项目的情况，往往能获得粉丝的好感与关注。如四川体操队的冯喆，其微博“冯喆小胖”非常生动幽默，经常与粉丝分享训练中的苦乐交加、分享他与教练间亲如父子的愉快生活，使人们对他的认识更加的立体鲜活，自然而然对体操项目的感情和认识都得以加深，在网上得到了许多年轻人的追捧与喜爱。

由此可见，明星运动员微博的高关注度和高自由度是一把“双刃剑”。微博的内容往往是一个人的所见所感，很难做到全面与公正，如果自身文化修养、综合素质不高，又缺乏基本的新闻素养，便很难驾驭好微博这把“双刃剑”，发微博的随意性和信息不准确性很可能产生不良的社会效果。当一条并非完全客观公正的信息被微博进行裂变式传播，其产生的“蝴蝶效应”往往让微博成为“危博”。此外，一些明星运动员文化水平不高，同样造成微博内容质量不高，无法与粉丝形成共鸣，影响舆论。

2.2 缺乏专业团队的形象塑造与商业运作

众所周知，李娜能够在世界网坛大放异彩，很大程度上缘于她身后有一支强大而专业的团队。“新教练莫腾森负责训练，姜山提供心理和后勤支持，德国人阿历克斯负责她的体能，而莎娃的经纪人、IMG的王牌经纪人麦克斯·埃森巴德则对她进行商业统筹。”［9］职业化团队的保障，良好的公关包装，以及赛场上稳定的成绩，让李娜从一名体制内的运动员走向了国际化的赛场，并成为了一名国际体坛明星。通过李娜的微博，可以看出其团队将李娜形象的塑造与商业价值的最大化紧密结合，微博上有很多与耐克、三星等赞助商密切互动的内容。而对于中国更大多数的明星运动员而言，其微博仅仅是个人管理的信息发布平台，缺乏专业团队对其进行形象塑造和商业运作，导致“个人品牌”竞争力不强。此外，有些明星运动员微博在大赛期间影响力很大，而比赛结束后，就呈现出影响力巨幅回落现象，这也和缺乏团队进行持续跟进的信息发布有关。

2.3 部分明星运动员的微博影响力无限扩大造成舆论的不对等

与传统媒体相比，以微博为代表的新媒体已经极大程度释放了受众的话语权，但是依然存在舆论不对等现象。如新浪微博通过邀请许多名人在新浪开微博，并以加“V”认证的形式将名人微博与普通人微博区分，虽然在吸引关注上取得了极大的成功，但无形中将微博传播划分了“等级”，偏离了微博平等、自由、互动的信息交流特点。张秀敏在总结名人博客的受众特征之一是受众的“粉丝”角色、“臣属”意识，认为从博客构建的空间形态来看，博客天生具有传、受主题不平等的特征。［10］以明星运动员为核心的微博传播将受众的关注点集中在明星个人，而忽视了广大粉丝的自由表达平台，“微博用户仅有关注的明星，而没有关注自身的粉丝，微博用户就会失去表达的欲望”。［11］长此以往，舆论的不对等将使关注明星运动员的受众失去参与到微博互动中的积极性，而仅仅是明星运动员生活的围观者，成为被动接受的“僵尸粉”，更不可能会应明星运动员的感召而参与到现实社会的体育赛事和运动中来，这与体育运动号召全民参与的精神是相悖的。

此外，运动员微博影响力与其所得成就、所从事运动项目也密切相关，在不同的明星运动员之间，也会出现舆论的不对等。在足球、篮球、网球等炙手可热的项目中，明星运动员受关注度极高，而一些较冷门的项目微博，却“门可罗雀”。如2008年奥运举重冠军张湘祥发表的“下午在奥林匹克森林公园和众多爱跑人士一起跑步，非常开心。在这春暖花开的季节和家人一起参与锻炼和踏青也是个不错的选择，为了健康，跑起来吧……”，仅转发115次，评论10人次，与其世界冠军的身份有一定的落差。

3 提升我国明星运动员微博影响力的主要路径

3.1 明星运动员需不断提高自身素养

现阶段明星运动员成为真正的“意见领袖”还具有一定的距离。在网络时代，明星运动员在接受掌声和欢呼的同时，必然要承受“公众人物”带来的压力与监督，随着社会与大众对体育认识的转变，明星运动员取得良好成绩的同时，更需要不断提高自身文化素质和个人修养，不仅要展现自己在运动场上阳光进取的一面，更要珍惜、利用好自己的公众形象和影响力，做到谨言慎行，通过微博将体育的“正能量”带给更多的受众。总而言之，明星运动员要想真正提高微博影响力，应该多在自己的专业上下功夫，取得运动成绩的突破自然会带来高关注度，其次，要不断提升微博内容的数量和质量，才是确保微博影响力的长久之策。

3.2 专业的团队对明星运动员微博进行“品牌”打造和运营

事实证明，明星运动员微博“打江山易，守江山难”，明星运动员具有较高关注度，其微博在开通之初往往会受到大量粉丝的追捧，但是因为种种原因，明星运动员微博发布频率较低、质量不高，长此以往，会导致粉丝流失、互动减少，微博影响力进而降低。因此，要打造一位具有广泛影响力和市场价值的明星运动员，离不开一支专业的经营团队，该团队需要长期致力于在微博上对明星运动员形象进行塑造、对运动项目宣传推广、促成明星运动员与企业的合作与商品宣传、有效处理危机事件等事务。